洗發(fā)水得洗出“植物香” 香氛成為洗護(hù)用品新發(fā)力點(diǎn)

　　普通洗化用品，主要標(biāo)簽是“化學(xué)方式的清潔功能”，但香氛洗護(hù)產(chǎn)品則在主打香味功能的同時更強(qiáng)調(diào)香氣的植物性，也就是“非化學(xué)香”。而由于香氛洗護(hù)的植物香氣同時代表了健康和天然的理念，所以大部分香氛產(chǎn)品也更強(qiáng)調(diào)其護(hù)理功效，而非清潔功效。

　　從“無硅油”到“持久留香”

　　洗發(fā)水是香的，誰也不會覺得有什么新鮮，但洗完頭發(fā)能夠“留香”一整天，甚至像噴了香水一樣，還有香氣各異的“前調(diào)”“中調(diào)”和“后調(diào)”的香氛洗發(fā)水，正在成為洗護(hù)用品消費(fèi)升級另一個發(fā)力點(diǎn)。一位正在北京某精品超市選購香氛洗發(fā)水的消費(fèi)者馮小姐說，“過去兩年，我買洗發(fā)水主要看是不是‘無硅油’，但現(xiàn)在，還會選擇有自己喜歡的香味的?！瘪T小姐拿著手中的一瓶日本進(jìn)口洗發(fā)水說，“比如這瓶洗發(fā)水，洗完之后，前調(diào)香氣是蘋果和佛手柑，中調(diào)是玫瑰、茉莉和丁香，后調(diào)是麝香和桃子。雖然這瓶洗發(fā)水價格略高一些，但省了買香水的錢了，洗完頭，一整天都很可以沉浸在各種怡人的香氣中?！?/p>

　　記者發(fā)現(xiàn)，最近兩年，為了吸引眼球，各品牌洗發(fā)水都把“無硅油”放在洗發(fā)水包裝最醒目的位置，但隨著競爭的日趨激烈以及“無硅油”產(chǎn)品的增多，差異化競爭產(chǎn)品也隨之出現(xiàn)。香氛洗護(hù)產(chǎn)品正在以強(qiáng)烈的勢頭占領(lǐng)市場的制高點(diǎn)。超市導(dǎo)購則告訴記者，很多人頭發(fā)趨向油性，幾天不洗，頭發(fā)就會“有味兒”，但如果用了具有香氛功能的洗發(fā)水，就可以避免這種尷尬。

　　弱化“清潔性”強(qiáng)調(diào)護(hù)理性

　　不過，很多消費(fèi)者對香氛洗護(hù)仍然處于懵懂狀態(tài)，畢竟普通日化洗護(hù)產(chǎn)品也經(jīng)常有各種“氣味標(biāo)簽”。分析師思齊這樣解釋個中差別：“普通洗化用品，主要功能在于其‘化學(xué)性’，但香氛洗護(hù)則主打香味功能。當(dāng)然，更強(qiáng)調(diào)香氣的植物性，也就是‘非化學(xué)香’。而由于香氛洗護(hù)的‘植物性香氣’同時代表了健康和天然的理念，所以大部分香氛產(chǎn)品也更強(qiáng)調(diào)其護(hù)理功效，而非清潔功效?！睋?jù)思齊介紹，雖然很多年前就有很多國外品牌的香氛洗護(hù)產(chǎn)品進(jìn)入國內(nèi)市場，但目前還處于小眾消費(fèi)階段。

　　難道消費(fèi)者對“香噴噴的洗發(fā)水”并不買賬？

　　記者想起了多年前就以植物香味在國內(nèi)市場脫穎而出但最終被出售的伊卡璐。對此，思齊認(rèn)為，伊卡璐香味濃厚的“草本洗護(hù)”產(chǎn)品的確在短時間內(nèi)形成了差異化競爭優(yōu)勢，而且當(dāng)時國內(nèi)消費(fèi)者還沒有香氛洗護(hù)的概念。但最后的失敗，不過是推廣層面的失誤，與產(chǎn)品本身并沒有太大關(guān)系。

　　不過，調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)香氛消費(fèi)還遠(yuǎn)未成氣候。一個法國女人可能不噴香水不敢出門，但對很多中國女人來說，看不見的香氣，還不是日常生活的“標(biāo)配”。

　　掘金點(diǎn)是“中國人喜愛的香味”

　　數(shù)據(jù)顯示，存量巨大、增速放緩已成中國洗護(hù)市場的兩大特征。雖然有數(shù)據(jù)預(yù)測，兩年后，中國洗護(hù)市場總體規(guī)模將會接近500億元，但2016年的增長情況并不樂觀：不到5%。專家表示，雖然歐美的香氛產(chǎn)品進(jìn)入亞洲特別是中國市場多少有些“水土不服”，但中國人的香味消費(fèi)歷史悠久，古代人就有用香脂香膏的習(xí)慣。在日化消費(fèi)升級這一不可逆轉(zhuǎn)的趨勢下，香氛洗護(hù)產(chǎn)品仍“大有可為”。

　　同樣在亞洲市場，記者了解到，日本的芳香類化妝品去年的增長率超過30%。而在業(yè)內(nèi)人士看來，如何為中國消費(fèi)者量身定制他們喜愛的香味，甚至是形成體系、風(fēng)格一致的香味產(chǎn)品，或許是洗護(hù)品牌在升級路上的一張王牌。