消費(fèi)升級(jí)促白酒大躍進(jìn)是真是假？

• 2017年7月25日 LiuYang來(lái)源：中國(guó)酒業(yè)雜志 王偉設(shè) 397 19
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近來(lái)消費(fèi)升級(jí)成為當(dāng)前帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)熱點(diǎn)之一，而且也成為酒類行業(yè)大躍進(jìn)的有力依據(jù)支撐。許多一二線品牌都制定了100、200、500、1000億的大躍進(jìn)目標(biāo)。如何看待這一現(xiàn)象，筆者從獨(dú)特視角解析如下：

　　

???? 近來(lái)消費(fèi)升級(jí)成為當(dāng)前帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)熱點(diǎn)之一，而且也成為酒類行業(yè)大躍進(jìn)的有力依據(jù)支撐。許多一二線品牌都制定了100、200、500、1000億的大躍進(jìn)目標(biāo)。如何看待這一現(xiàn)象，筆者從獨(dú)特視角解析如下：

　　看收入：人均收入僅提高0.8個(gè)百分點(diǎn)如何推動(dòng)酒業(yè)消費(fèi)升級(jí)?收入增加被看做支撐大躍進(jìn)目標(biāo)的主要因素，但國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的上半年報(bào)告說(shuō)，全國(guó)居民人均可支配收入實(shí)際增長(zhǎng)7.3%，高于去年同期0.8個(gè)百分點(diǎn)，比同期經(jīng)濟(jì)增速快出了0.4個(gè)百分點(diǎn)。人均收入僅提高了0.8個(gè)百分點(diǎn)這怎么能推動(dòng)酒業(yè)消費(fèi)升級(jí)呢?除非全國(guó)男性25-65歲酒民把增加的收入都來(lái)喝白酒。但細(xì)想也不對(duì)呀!按照統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)半年人均12932元收入、增加的0.8%都用于喝酒也才支出103.4元，按半年12次買酒，平均每次支出增加8.6元，按每次消費(fèi)平均120元計(jì)算，消費(fèi)水平提升也不過(guò)才7.1%，這與行業(yè)專家們預(yù)計(jì)的低端10%、高端20%、平均15%的增長(zhǎng)預(yù)計(jì)也相差太多呀?所以，升級(jí)是真，但比較緩慢，尚不足以支撐酒業(yè)大躍進(jìn)目標(biāo)!

　　看消費(fèi)量：大躍進(jìn)只適合中高端品牌，并不代表整個(gè)行業(yè)有可行性。據(jù)業(yè)界黑格咨詢研究報(bào)告指出，2016白酒呈現(xiàn)不同程度降幅，品類滲透率從72.7%降到68.7%，每百戶居民中有4戶沒(méi)有再買過(guò)酒，戶均年飲酒量從7.3升下降到7.1升。從這數(shù)據(jù)看，也難以支撐白酒行業(yè)大躍進(jìn)目標(biāo)。就算從消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)中高端酒消費(fèi)升級(jí)角度分析，按中產(chǎn)階層0.4億人口酒民0.2億、10%的消費(fèi)增長(zhǎng)年均1萬(wàn)元的白酒中高端消費(fèi)額度計(jì)算也才有200億的增長(zhǎng)，若以中檔以上產(chǎn)品產(chǎn)值占行業(yè)5600億的50%大概2800億為基數(shù)，按年增長(zhǎng)20%的目標(biāo)測(cè)算怎么也應(yīng)該有560億的增長(zhǎng)空間，而這200億與560億的數(shù)值也相差的太大了吧?所以大躍進(jìn)可能只適合某些高端、高速增長(zhǎng)的品牌，如茅臺(tái)計(jì)劃2020年實(shí)現(xiàn)1000億目標(biāo)，年復(fù)合增長(zhǎng)率20%。但是這并不代表整個(gè)行業(yè)存在大躍進(jìn)的可行性吧。

　　看漲價(jià)：停貨+控量的饑餓營(yíng)銷打破了正常的供求平衡關(guān)系。近來(lái)的漲價(jià)風(fēng)很是猛烈。幾乎所有的一線品牌和部分二線品牌產(chǎn)品都漲了。這也成了支撐大躍進(jìn)的重要依據(jù)，因?yàn)閮H僅一線品牌企業(yè)的產(chǎn)值就占據(jù)了行業(yè)的三分之一。2016開(kāi)始，茅臺(tái)、五糧液、國(guó)窖等高端產(chǎn)品市場(chǎng)紛紛漲價(jià)，幅度早已都超過(guò)了10%，茅臺(tái)更是超過(guò)20%，若看這些數(shù)據(jù)的確挺鼓舞人的，大躍進(jìn)前景真的挺好，因?yàn)轭I(lǐng)頭羊漲價(jià)必然帶來(lái)行業(yè)集體漲價(jià)。但是細(xì)細(xì)想有點(diǎn)問(wèn)題，因?yàn)槟壳暗臐q價(jià)用的是停貨+控量的饑餓營(yíng)銷策略，有點(diǎn)類似房地產(chǎn)的捂盤惜售等漲價(jià)手段，并非是建立在正常供求平衡基礎(chǔ)上的，國(guó)人歷來(lái)有買漲不買落的消費(fèi)心理，但是漲得太多太快就會(huì)透支未來(lái)消費(fèi)，或者叫做寅吃卯糧。特別是一些經(jīng)銷商都想通過(guò)囤貨實(shí)現(xiàn)增值，可是不能忘了2012年高端產(chǎn)品斷崖式下滑的教訓(xùn)呀!依據(jù)漲價(jià)支撐大躍進(jìn)的觀點(diǎn)存在巨大風(fēng)險(xiǎn)，而這風(fēng)險(xiǎn)既來(lái)自市場(chǎng)的可持續(xù)消費(fèi)力，也有國(guó)家宏觀政治環(huán)境是否支持的因素影響。

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