小家電半年考：量?jī)r(jià)齊增背后的喜與憂

• 2017年8月18日 LiuYang來(lái)源：新浪 1317 86
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在消費(fèi)升級(jí)背景下，小家電整體發(fā)展迅速。來(lái)自?shī)W維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，上半年，小家電市場(chǎng)零售量9342萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)4%;零售額279億元，相比去年的257億元，同比增長(zhǎng)8.6%。

　　

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　　但是在快速增長(zhǎng)的數(shù)字背后，小家電市場(chǎng)也面臨著自己的“憂”與“樂(lè)”。一方面是今年上半年的原材料價(jià)格上漲，是部分品類發(fā)展成熟之后所必需面臨的轉(zhuǎn)型;另一方面是消費(fèi)升級(jí)背景下越來(lái)越細(xì)分的市場(chǎng)，是消費(fèi)者對(duì)生活水平要求的逐步提高。

　　深入解讀，小家電市場(chǎng)“量?jī)r(jià)齊增”的數(shù)字背后有更多意義：首先，零售總額雖然同比增長(zhǎng)8.6%，但是相較去年，今年上半年的增速已經(jīng)放緩，這主要是由于線上增長(zhǎng)放緩，豆?jié){機(jī)、原汁機(jī)等品類快速下滑造成;其次，零售額增長(zhǎng)仍較大幅度領(lǐng)先于零售量增長(zhǎng)，這代表著小家電市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)升級(jí)仍有空間。整體來(lái)看，品類擴(kuò)張、均價(jià)提升是未來(lái)小家電發(fā)展的主要邏輯。

　　憂：增長(zhǎng)放緩

　　此前蘇泊爾公布的半年業(yè)績(jī)預(yù)報(bào)顯示，上半年蘇泊爾營(yíng)業(yè)收入為69.09億元，同比增長(zhǎng)20.12%;利潤(rùn)總額為7.29億元，同比增長(zhǎng)8.73%;凈利潤(rùn)為5.97億元，同比增長(zhǎng)26.87%。

　　對(duì)于營(yíng)收增長(zhǎng)的原因，蘇泊爾方面解釋稱，主要是因?yàn)閮?nèi)外銷收入增長(zhǎng)。對(duì)于凈利潤(rùn)增長(zhǎng)，蘇泊爾方面表示，主要得益于本期凈利潤(rùn)增長(zhǎng) 13.55%，以及去年下半年公司收購(gòu)兩家子公司各25%的少數(shù)股東權(quán)益。

　　據(jù)中國(guó)商報(bào)記者了解，蘇泊爾2016年6月收購(gòu)控股子公司浙江蘇泊爾家電制造有限公司、控股孫公司武漢蘇泊爾炊具有限公司各25%的股權(quán)。有機(jī)構(gòu)預(yù)計(jì)，若剔除外購(gòu)的影響，蘇泊爾第二季度的凈利潤(rùn)同比增速為4%。

　　同時(shí)，值得注意的是，上半年蘇泊爾的利潤(rùn)增長(zhǎng)(8.73%)低于營(yíng)收增長(zhǎng)(20.12%)，蘇泊爾對(duì)此解釋稱，主要是由于銷售費(fèi)用增長(zhǎng)25.14%，隨著銷售規(guī)模的增長(zhǎng)，與之相關(guān)的促銷費(fèi)、電商費(fèi)用、終端人員費(fèi)用、運(yùn)費(fèi)、廣告費(fèi)較同期均有增長(zhǎng)。

　　同時(shí)，從銷售驅(qū)動(dòng)的角度考慮，蘇泊爾20.12%的營(yíng)收增長(zhǎng)低于其銷售費(fèi)用增長(zhǎng)(25.14%)，這意味著其銷售費(fèi)用投入并沒(méi)有換來(lái)更高的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

　　原因何在?據(jù)奧維云網(wǎng)分析，電飯煲、料理機(jī)等品類仍然處于增長(zhǎng)階段，其中料理機(jī)處于成長(zhǎng)期，正處于爆發(fā)式增長(zhǎng)中，電飯煲仍處于二次結(jié)構(gòu)升級(jí)成長(zhǎng)期，存在一定增量市場(chǎng)，但上半年增長(zhǎng)動(dòng)力不足。以電飯煲為主營(yíng)產(chǎn)品的蘇泊爾當(dāng)然受此影響。

　　如果說(shuō)電飯煲是“增長(zhǎng)動(dòng)力不足”，那么電磁爐、豆?jié){機(jī)、榨汁機(jī)等品類可以說(shuō)處于成熟市場(chǎng)，甚至正邁向衰退期，相關(guān)企業(yè)過(guò)得并不像之前那么“愜意”。以做豆?jié){機(jī)起家的九陽(yáng)為例，財(cái)報(bào)顯示，一季度其營(yíng)業(yè)收入為14.85億元，同比減少9.58%;凈利潤(rùn)為1.36億元，同比減少2.92%。

　　據(jù)中國(guó)商報(bào)記者了解，按照發(fā)展時(shí)間，小家電基本可以劃分為傳統(tǒng)小家電和創(chuàng)新小家電。其中，像電飯煲、電磁爐等傳統(tǒng)小家電品類，競(jìng)爭(zhēng)激烈、行業(yè)較成熟。以競(jìng)爭(zhēng)激烈的線上市場(chǎng)為例，從奧維云網(wǎng)給出的各品類線上重點(diǎn)品牌布局情況來(lái)看，電飯煲、電磁爐、電壓力鍋、電水壺等品類各品牌差異較小，哪怕在品牌差異較大的榨汁機(jī)市場(chǎng)，也是品牌眾多，美的、九陽(yáng)、蘇泊爾、西屋、惠人、飛利浦等均有涉及。

　　在這些市場(chǎng)上，企業(yè)要想獲得進(jìn)一步發(fā)展主要需要依靠產(chǎn)品升級(jí)來(lái)深耕市場(chǎng)，需要加強(qiáng)創(chuàng)新研發(fā)能力，提高自身產(chǎn)品議價(jià)權(quán)和自主能力。比如IH電飯煲，近來(lái)其是市場(chǎng)增長(zhǎng)的主要推動(dòng)力，奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，上半年雖然IH電飯煲的拉力減弱，但還有很大的市場(chǎng)增長(zhǎng)空間急需搶占。

　　只有這樣企業(yè)才能提高自身應(yīng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的能力。今年以來(lái)原材料面臨新一輪漲價(jià)，對(duì)于企業(yè)規(guī)模較小的小家電企業(yè)來(lái)說(shuō)，其經(jīng)營(yíng)壓力進(jìn)一步擴(kuò)大。據(jù)中國(guó)商報(bào)記者了解，面對(duì)原材料價(jià)格上漲，飛科采取的是對(duì)多款電動(dòng)剃須刀、電吹風(fēng)以及電動(dòng)理發(fā)器進(jìn)行提價(jià)，減少自身經(jīng)營(yíng)壓力，而這需要企業(yè)自身?yè)碛休^強(qiáng)的品牌溢價(jià)能力。

　　喜：市場(chǎng)廣闊

　　雖然電飯煲、電磁爐等傳統(tǒng)品類增長(zhǎng)放緩，但是小家電市場(chǎng)仍然前景廣闊，尤其是空氣凈化器、掃地機(jī)器人、電動(dòng)牙刷等創(chuàng)新小家電。中國(guó)商報(bào)記者曾在走訪家電賣場(chǎng)時(shí)，有消費(fèi)者表示，最近優(yōu)惠活動(dòng)多，所以來(lái)逛逛，看見(jiàn)之前一直在考慮買的小家電價(jià)格很實(shí)惠，所以買了一些小家電，包括空氣凈化器、掃地機(jī)器人。

　　像他這樣的人并不少，創(chuàng)新家電正在經(jīng)歷快速普及期。山西證券分析師認(rèn)為，新品類小家電的市場(chǎng)需求仍處于上升階段，前景良好，尤其是高端小家電以及細(xì)分新品類小家電。小家電受房地產(chǎn)市場(chǎng)影響較小，受消費(fèi)者信心和購(gòu)買力影響較大，隨著消費(fèi)升級(jí)浪潮以及新型城鎮(zhèn)化的不斷推進(jìn)，三四線城市的消費(fèi)需求被不斷挖掘出來(lái)，整體市場(chǎng)份額將繼續(xù)穩(wěn)步擴(kuò)大。

　　對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，要想抓住這輪創(chuàng)新小家電的快速發(fā)展機(jī)遇，需要不斷擴(kuò)張新品類，推出新產(chǎn)品來(lái)擴(kuò)張規(guī)模。

　　近日，飛科電器發(fā)布2017年半年報(bào)，數(shù)據(jù)顯示，上半年飛科營(yíng)業(yè)收入為17.23億元，同比增長(zhǎng)19.04%;歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為3.79億元，同比增長(zhǎng)53.93%。電動(dòng)剃須刀為飛科的主營(yíng)產(chǎn)品，上半年?duì)I業(yè)收入為11.98億元，同比增長(zhǎng)20.46%，毛利率為44.69%，同比增加1.59個(gè)百分點(diǎn)。

　　不過(guò)電動(dòng)剃須刀之外，飛科還有電吹風(fēng)、電動(dòng)理發(fā)器、毛球修剪器、電熨斗、吸塵器、掛燙機(jī)、智能掃地機(jī)等小家電產(chǎn)品。甚至飛科方面表示，計(jì)劃于2017年下半年銷售加濕器、空氣凈化器、健康秤、吸塵器等新產(chǎn)品。飛科的產(chǎn)品拓展可以說(shuō)正是在不斷擴(kuò)張創(chuàng)新品類。

　　隨著消費(fèi)需求升級(jí)的到來(lái)，國(guó)內(nèi)小家電企業(yè)要順利實(shí)現(xiàn)企業(yè)轉(zhuǎn)型，同飛科、新寶的案例一樣，既可以選擇自力更生，也可以選擇與國(guó)外優(yōu)勢(shì)品牌合作。奧維云網(wǎng)分析認(rèn)為，通過(guò)自力更生，集中核心資源，優(yōu)化品牌戰(zhàn)略，拓寬市場(chǎng)領(lǐng)域，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，通過(guò)品牌多元化、層級(jí)化等方式，布局中高端市場(chǎng)，企業(yè)有了更多自主權(quán)，也有了更多難題。而通過(guò)與其他國(guó)內(nèi)外高端品牌的合作，實(shí)現(xiàn)雙方在技術(shù)、產(chǎn)品、渠道、品牌等方面的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，重點(diǎn)布局中高端市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)品牌層級(jí)的提升。

　　除了擴(kuò)張新品類外，有的企業(yè)也在發(fā)展“新品牌”。面對(duì)不斷發(fā)展的小家電市場(chǎng)，擁有強(qiáng)大生產(chǎn)能力的企業(yè)也坐不住了。

　　據(jù)中國(guó)商報(bào)記者了解，新寶股份此前主要從事小家電代工，產(chǎn)品以出口為主，西式廚房小家電出口占據(jù)行業(yè)第一。近年來(lái)，在國(guó)內(nèi)小家電市場(chǎng)快速發(fā)展的背景下，其產(chǎn)業(yè)鏈開(kāi)始向品牌方延伸，走代工轉(zhuǎn)品牌之路。國(guó)泰君安的研報(bào)顯示，新寶股份內(nèi)銷品牌運(yùn)營(yíng)均由內(nèi)部團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)，樣板品牌有上半年的“網(wǎng)紅”榨汁機(jī)品牌摩飛，以及咖啡機(jī)品牌Barsetto等。有數(shù)據(jù)顯示，內(nèi)銷品牌東菱收入預(yù)計(jì)保持20%以上增長(zhǎng)，摩飛收入再翻番。

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