一線名酒與區(qū)域品牌雙重夾擊 省酒的品牌力在哪里？

• 2017年9月11日 LiuYang來(lái)源：佳釀網(wǎng) 1437 95
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對(duì)于省酒而言，目前所面臨的狀態(tài)就是一線名酒與區(qū)域品牌的雙重夾擊。為此，省酒的破局之道就是做強(qiáng)區(qū)域市場(chǎng)使之形成板塊化之外，還要做品牌高端化。

　　

??????一直以來(lái)，由于白酒行業(yè)的雜亂無(wú)章，使白酒市場(chǎng)的發(fā)展出現(xiàn)了不規(guī)則的狀態(tài)，導(dǎo)致白酒業(yè)始終圍繞著一個(gè)要素在不斷的變化，那就是價(jià)格。顯然，價(jià)格就是“度量衡”，是評(píng)價(jià)產(chǎn)品“貴賤”最直接的體現(xiàn)。而今，一線名酒價(jià)格不斷攀升的同時(shí)，是廠家的相對(duì)控價(jià)措施，而這依舊難以抵擋其產(chǎn)品的市場(chǎng)走勢(shì)，價(jià)格依舊動(dòng)若脫兔，變化無(wú)常。

　　價(jià)格的動(dòng)蕩深刻影響著產(chǎn)品的供求關(guān)系，也就影響著企業(yè)的興衰成敗。誰(shuí)都想在價(jià)格上起到主導(dǎo)作用，為此茅臺(tái)廠家不得已控價(jià)1299元，就是希望不讓產(chǎn)品的過(guò)度溢價(jià)打破供求關(guān)系，阻隔消費(fèi)者。所以，無(wú)論是高端白酒還是省級(jí)白酒亦或區(qū)域白酒，都需要一個(gè)正確營(yíng)銷方向來(lái)“指點(diǎn)迷津”。

　　對(duì)于省酒而言，目前所面臨的狀態(tài)就是一線名酒與區(qū)域品牌的雙重夾擊。為此，省酒的破局之道就是做強(qiáng)區(qū)域市場(chǎng)使之形成板塊化之外，還要做品牌高端化。

　　一個(gè)白酒產(chǎn)品，必須有一個(gè)準(zhǔn)確的定位，給消費(fèi)者以明確的信息，說(shuō)明自己是什么，怎么消費(fèi)。針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)人群需求的不同，采取區(qū)別于其它競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的產(chǎn)品消費(fèi)人群、市場(chǎng)，方才能夠?yàn)楫a(chǎn)品找到準(zhǔn)確的定位。對(duì)于省酒而言，長(zhǎng)期根據(jù)地市場(chǎng)作戰(zhàn)，讓一部分消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量有了明確的認(rèn)識(shí)，如果企業(yè)的意圖不在做強(qiáng)做大，也許在保障產(chǎn)品質(zhì)量的前提下是長(zhǎng)期穩(wěn)居根據(jù)地市場(chǎng)是最明智的做法。但是企業(yè)若想做強(qiáng)做大，單靠根據(jù)地市場(chǎng)是不能完成的，市場(chǎng)外拓成為必然的選擇。

　　外拓，并不是簡(jiǎn)單的通過(guò)招商把產(chǎn)品鋪下去就完了，還要經(jīng)過(guò)市場(chǎng)與消費(fèi)者的檢驗(yàn)，而這往往就是外拓不好成功的重要因素。一個(gè)外來(lái)產(chǎn)品的進(jìn)入，必然要有一個(gè)本地化的過(guò)程。而外來(lái)產(chǎn)品本地化因“先天因素”等的限制，并不是乖乖的順從，同樣會(huì)產(chǎn)生一個(gè)抗?fàn)幍倪^(guò)程，比如產(chǎn)品價(jià)格、包裝風(fēng)格、口感特色等都需要在抗?fàn)幹懈淖?。最后無(wú)非兩種結(jié)果，一種是成功，另一種自然就是失敗。而就產(chǎn)品外部拓展的境況而言，大多十之八九都是失敗的。

　　“原鄉(xiāng)氣質(zhì)”是省酒的品牌力所在

　　為什么產(chǎn)品的外拓成功率這么低呢?最重要的一點(diǎn)就是品牌差異的問(wèn)題。我們且看一線名酒，如茅臺(tái)、五糧液等，為什么能在全國(guó)市場(chǎng)馳騁無(wú)余，靠的是什么?自然是強(qiáng)大的品牌力。

　　品牌就是一面旗幟。不妨思考一下，能消費(fèi)茅臺(tái)的是什么人?半多是社會(huì)精英，是社會(huì)的高端消費(fèi)群體，他們是匹配茅臺(tái)、五糧液常規(guī)消費(fèi)群體;而對(duì)一般消費(fèi)者，面對(duì)一瓶茅臺(tái)、五糧液的價(jià)格就是奢侈品，是不敢輕易消費(fèi)的。所以對(duì)于省酒而言，品牌的差異基于產(chǎn)品的差異，倘若沒(méi)有產(chǎn)品的差異，品牌的差異也是無(wú)從談起，而品牌的差異要確定產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上所面對(duì)的目標(biāo)消費(fèi)人群。省酒產(chǎn)品多半是本省銷售，“原鄉(xiāng)氣質(zhì)”是省酒生存的依賴和保障。

　　對(duì)于省酒來(lái)說(shuō)，“原鄉(xiāng)氣質(zhì)”就是省酒的品牌力所在。所以省酒的品牌高端化，就是把省酒自帶的“原鄉(xiāng)氣質(zhì)”進(jìn)行高端化。品牌的高端化與產(chǎn)品的高端化內(nèi)在具有從屬關(guān)系，產(chǎn)品高端化是品牌的高端化一種體現(xiàn)，而是品牌高端化更具豐富性。尤其是品牌文化的高端化是省酒走高端化路線必然的選擇。

　　由于現(xiàn)代人的需求更趨差異性和多標(biāo)準(zhǔn)化，從白酒消費(fèi)趨勢(shì)來(lái)分析，消費(fèi)者將會(huì)更加從自身的社交、身份、個(gè)性、情緒等角度來(lái)選擇相應(yīng)的品牌。省酒的生存空間就是來(lái)自于“原鄉(xiāng)氣質(zhì)”的培育，讓本省的消費(fèi)者在“省內(nèi)大同”的文化渲染下，認(rèn)可省酒的文化價(jià)值，進(jìn)而認(rèn)可品牌價(jià)值，從而為品牌高端化的打造與提升提供助力。如山東省是儒家文化的發(fā)源地，齊魯大地千百年來(lái)深受儒家文化的滋養(yǎng)與熏染，但同時(shí)也誕生了英雄文化、海派文化等多文化流派。這幾大文化流派，各具特色、各有差異，因此很多在其中的區(qū)域白酒企業(yè)要想拓展全省，必然有一個(gè)“原鄉(xiāng)氣質(zhì)”同化的過(guò)程。正如我們山東人最值得外人稱道的就是“正直、勇敢、實(shí)在、質(zhì)樸”等，這就是山東全省的“原鄉(xiāng)氣質(zhì)”，但這并不具備高端品牌的訴求，為此景芝酒業(yè)高屋建瓴，把山東人的“原鄉(xiāng)氣質(zhì)”進(jìn)行了高度錘煉，進(jìn)而提出了“山東精氣神”，從而把品牌從低層次鍛造到了一個(gè)高層次，把山東人以往的“正直、勇敢、實(shí)在、質(zhì)樸”等感官描述，都可以用一個(gè)“山東精氣神”來(lái)概括，這就是品牌高端化的過(guò)程，更是省酒品牌高端化的典型。

　　品牌高端化是省酒拓展市場(chǎng)的必然選擇，也是省酒破局外拓成功率不高的最直接手段。只有品牌力的拉動(dòng)才能促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，才能保障產(chǎn)品在外部市場(chǎng)的生存與盈利，更是企業(yè)走向全省化、全國(guó)化的一個(gè)重要發(fā)展形式。

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