高調(diào)的營(yíng)銷 低調(diào)的管理者 OPPO的成功靠的是什么？

• 2017年10月16日 ZhouXun來(lái)源：中國(guó)企業(yè)家雜志 511 27
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IDC的數(shù)據(jù)顯示，2016年OPPO在國(guó)內(nèi)手機(jī)的出貨量達(dá)到9500萬(wàn)，首次問鼎國(guó)產(chǎn)手機(jī)第一名。與2015年相比，OPPO增長(zhǎng)率達(dá)到122%。其中R9、R9 Plus、R9s、R9s Plus四款手機(jī)占到總出貨量的半壁江山。

OPPO副總裁吳強(qiáng)

攝影師將鏡頭對(duì)準(zhǔn)吳強(qiáng)，我建議他表情嚴(yán)肅點(diǎn)，露出些許銳氣和攻擊性，畢竟他所身處的手機(jī)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)殘酷。沒等我說完，這位OPPO副總裁搖搖頭，“OPPO是儒雅的”。

事實(shí)是，這家手機(jī)廠商在過去兩年攻勢(shì)凌厲，數(shù)據(jù)亮眼。IDC的數(shù)據(jù)顯示，2016年OPPO在國(guó)內(nèi)手機(jī)的出貨量達(dá)到9500萬(wàn)，首次問鼎國(guó)產(chǎn)手機(jī)第一名。與2015年相比，OPPO增長(zhǎng)率達(dá)到122%。其中R9、R9 Plus、R9s、R9s Plus四款手機(jī)占到總出貨量的半壁江山。

更重要的是，2017年OPPO增勢(shì)同樣迅猛。根據(jù)Strategy Analytics的數(shù)據(jù)，2017年第二季度，OPPO出貨量為2950萬(wàn)，市場(chǎng)份額增至8.2%。

“為什么是OPPO?”很多人想知道答案。外界將原因更多歸為渠道和品牌，顯然這不是答案的全部，手機(jī)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，偏科生已經(jīng)沒有參賽資格。

2017年年中時(shí)，吳強(qiáng)接受群訪，有媒體問道：“OPPO主打年輕人，對(duì)于其他目標(biāo)用戶如何規(guī)劃?”吳強(qiáng)性格溫和，不善言辭，被追問幾次后，他有些著急，脫口而出，“還會(huì)有下一批年輕人。”事后，他反思回答欠妥。事實(shí)上，用戶在成長(zhǎng)，OPPO也會(huì)成長(zhǎng)。

從他口中，很難聽到跌宕起伏的故事，甚至跟OPPO內(nèi)部任何一個(gè)人聊，都能感受到他們的內(nèi)斂和低調(diào)?！癘PPO挖掘不出驚天動(dòng)地的故事，就像滴水穿石，很平淡。”O(jiān)PPO的掌門人、CEO陳明永近年鮮在公開場(chǎng)合露面，在公司他常推《孫子兵法》，“善戰(zhàn)者無(wú)赫赫之功，善醫(yī)者無(wú)煌煌之名。善戰(zhàn)者之勝也，無(wú)奇勝，無(wú)智名，無(wú)勇功。故其戰(zhàn)勝不忒。”吳強(qiáng)一字不差。

外界對(duì)陳明永充滿好奇，但員工對(duì)他并不陌生。陳明永幾乎每天都會(huì)出現(xiàn)在公司，有時(shí)還在辦公區(qū)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，誰(shuí)在玩游戲，誰(shuí)的桌子擺了有趣的新物件，他也會(huì)好奇地看看。

與“勞?！崩总娤啾?，陳明永更加低調(diào)。與OPPO合作六年，高通高級(jí)銷售總監(jiān)盛況幾乎沒在談判桌上與他會(huì)過面，兩人更多是在喝茶和散步的時(shí)候交流。這對(duì)事事親力親為的雷軍是不可想象的。OPPO的企業(yè)文化是“本分”，聽上去有些寡淡無(wú)味，“就是陳老師教給我的，”盛況口中的陳老師正是陳明永，“在誘惑和壓力面前，堅(jiān)持做認(rèn)為對(duì)的事情。”

但OPPO不是絕對(duì)的安全。雖然在三四線城市占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，但一線城市卻始終是這個(gè)新晉王者難以拔得頭籌的腹地。

開店?關(guān)店?

中山公園是上海市區(qū)人流量最大的地標(biāo)之一，龍之夢(mèng)購(gòu)物中心位于中山公園地鐵站出口，購(gòu)物中心的外墻是一塊近千平米的電子屏，此前一直被三星“霸屏”。2017年，OPPO用一年數(shù)百萬(wàn)的價(jià)格拿下這塊廣告牌，“再加點(diǎn)兒錢就可以開店了?！監(jiān)PPO上海總經(jīng)理?xiàng)詈２?化名)開玩笑說。

不同于OPPO擅長(zhǎng)的三四線城市，北上廣深等地的提升相對(duì)緩慢?！肮局皩⒁痪€和其他城市平等對(duì)待，所有的資源、政策都是一樣的，”吳強(qiáng)反思在一線城市布局的不足。與三四線城市相比，一線城市的成本呈幾何數(shù)增長(zhǎng)，即便在上海郊區(qū)，一年房租也是百萬(wàn)起步。

從2016年開始，OPPO在一線城市的品牌營(yíng)銷投入明顯增加。但吳強(qiáng)不認(rèn)為是在反撲，“一線城市一直在做，只是三四線做得更好。”每年，OPPO會(huì)輪流在北上廣深等幾個(gè)城市開渠道會(huì)議，2016年在廣州，公司提出要增加一線城市開店力度。

變化來(lái)得很快。之前，上海市青浦區(qū)和閔行區(qū)只有一個(gè)人負(fù)責(zé)，而現(xiàn)在僅浦西一帶就有9個(gè)負(fù)責(zé)人，整個(gè)上海有四五十人。

七華路是上海市閔行區(qū)七寶鎮(zhèn)最繁華的一條街，這條不足三百米的道路兩旁，六家OPPO店面異常醒目。一家直營(yíng)店，剩余五家是迪信通、樂語(yǔ)等渠道商的合作店面。七華路店是上海五家直營(yíng)店的其中之一，兩層共計(jì)兩百多平，一層銷售，樓上是售后以及粉絲線下活動(dòng)的場(chǎng)地。

2016年年初，小米開始開設(shè)線下實(shí)體店小米之家，雷軍認(rèn)為線下店的關(guān)鍵在于提升效率，小米之家的解決方案是增加SKU。事實(shí)上，OPPO已經(jīng)意識(shí)到線下店的問題，無(wú)論是二三百平米的七華路店還是五六十平米的南京路店，SKU都只有不到十個(gè)型號(hào)的手機(jī)。

公司籌備在上海市淮海路開一家旗艦店，各種陰差陽(yáng)錯(cuò)，一年多仍然沒有開業(yè)，但已經(jīng)投入上千萬(wàn)。即便開業(yè)，僅靠手機(jī)銷售也無(wú)法覆蓋成本，楊海波認(rèn)為這種門店有存在的必要，它的品牌意義遠(yuǎn)大于帶來(lái)的銷售利潤(rùn)。

在國(guó)內(nèi)眾多三四線城市，幾乎都可以看到OPPO一條街，OPPO在國(guó)內(nèi)的銷售門店已超過20萬(wàn)家。紛雜又?jǐn)?shù)量龐大的線下店曾助力OPPO一路攀升，但問題隨之而來(lái)。“以前大家認(rèn)為店越多越有氣勢(shì)，但太雜、太多會(huì)讓用戶覺得品牌檔次上不去?！?015年前后，線下渠道野蠻增長(zhǎng)，甚至超過預(yù)期。

過于密集的實(shí)體店對(duì)于銷量的貢獻(xiàn)已經(jīng)非常有限。OPPO在七寶鎮(zhèn)中心最近新開業(yè)的一家萬(wàn)科商場(chǎng)開設(shè)了專賣店，這里距離楊達(dá)(化名)負(fù)責(zé)的七華路幾家店不到100米，感覺“半條街的生意都明顯下滑”。距離一條街的寶龍城市廣場(chǎng)受到的影響更大，“徹底沒了生意，淪為整個(gè)七寶的外賣基地?！?/p>

對(duì)于用戶的影響也逐漸顯現(xiàn)出來(lái)。每逢節(jié)假日，電器商場(chǎng)的各家手機(jī)品牌促銷員會(huì)整齊劃一站在門口搶顧客，“顧客每走兩步就會(huì)有銷售人員跟上來(lái)推銷手機(jī)。”一位商場(chǎng)負(fù)責(zé)人告訴《中國(guó)企業(yè)家》。

吳強(qiáng)透露，公司接下來(lái)會(huì)重新梳理線下店的運(yùn)營(yíng)邏輯，手機(jī)市場(chǎng)進(jìn)入存量經(jīng)營(yíng)階段，過于分散會(huì)影響對(duì)渠道和用戶的運(yùn)營(yíng)?！叭兆硬缓眠^的時(shí)候就算下賬，耐心一些?！?/p>

楊達(dá)也在開店和關(guān)店之間搖擺不定，七華路離他家不到二十分鐘車程，每天早十點(diǎn)到晚十一點(diǎn)，他都雷打不動(dòng)地出現(xiàn)在這條街上。哪家店是賺是賠他心里很清楚，“這家直營(yíng)店可以賠，但是大盤不能虧?！币痪€城市的攻堅(jiān)戰(zhàn)剛開始交火就已經(jīng)硝煙彌漫，“壓力太大了?！睏钸_(dá)低頭感慨。

“競(jìng)爭(zhēng)到了這一步，抓大也不能放小。”七華路店目前銷售翻一番才有可能覆蓋成本，但楊達(dá)認(rèn)為這家店關(guān)不得，“這家店并不是為了眼前的效益，我們不開就會(huì)有別的廠商開。”

以前七寶鎮(zhèn)購(gòu)買OPPO的主要是外來(lái)人群和學(xué)生，現(xiàn)在本地人越來(lái)越多，“OPPO在上海被用戶接受程度很明顯提高了?！睏钸_(dá)說。

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