什么樣的廣告才是好廣告 做好廣告有三個(gè)重要的關(guān)鍵項(xiàng)

• 2017年11月21日 ZhangXingYu來(lái)源：木木SEO 903 56
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  2018-2023年中國(guó)傳媒行業(yè)全景調(diào)研與發(fā)展戰(zhàn)略研究預(yù)測(cè)報(bào)告

  近年來(lái)，我國(guó)傳媒行業(yè)發(fā)展迅速，我國(guó)傳媒行業(yè)整體上已經(jīng)呈現(xiàn)出了政策驅(qū)動(dòng)、民營(yíng)資本驅(qū)動(dòng)、電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛以及產(chǎn)業(yè)“集團(tuán)化”整合的特點(diǎn)。媒介技術(shù)的快速更迭使人們已經(jīng)很難去預(yù)測(cè)未來(lái)的市場(chǎng)形...

廣告，這東西。就2個(gè)字，卻難倒一批人。易說(shuō)不易做!老板，領(lǐng)導(dǎo)夸夸其談?wù)劊灰鄻?lè)乎，互相吹捧，場(chǎng)面壯觀。

廣告創(chuàng)意如今層出不窮，近幾年有創(chuàng)意的廣告那是霸滿網(wǎng)絡(luò)。看似簡(jiǎn)單的幾個(gè)創(chuàng)意卻涵蓋著無(wú)數(shù)被殺死的腦細(xì)胞。

廣告，這東西。

就2個(gè)字，卻難倒一批人。

易說(shuō)不易做!

老板，領(lǐng)導(dǎo)夸夸其談?wù)?，不亦?lè)乎，互相吹捧，場(chǎng)面壯觀。

等到做的時(shí)候，也就是一個(gè)字加一個(gè)標(biāo)點(diǎn)：

額...

到底什么才叫廣告?什么樣的廣告好?我們要怎么做廣告?

我們先來(lái)看4個(gè)字： 廣而告之。

這應(yīng)該是對(duì)“廣告”最簡(jiǎn)單直觀的解釋。

廣告廣告，就是廣而告之。

但是從這個(gè)好像也看不出什么，我們不妨拆解一下“廣而告之”這4個(gè)字。

“廣”就是廣泛，廣泛什么呢?

就是廣泛傳播。

“告之”就是精準(zhǔn)傳達(dá)，傳達(dá)什么呢?

就是傳達(dá)信息。

這個(gè)信息可以是品牌想要傳達(dá)的信息，也可以是用戶最關(guān)心的信息。而且這個(gè)傳達(dá)，用戶還要能很容易就明白你在講什么，不然就不算有效告之了。

所以，“廣泛傳播，精準(zhǔn)傳達(dá)，用戶秒懂”，直到現(xiàn)在一直都是我理解廣告的一個(gè)方向。

這也是廣告要廣而告之有的3個(gè)關(guān)鍵項(xiàng)。

1 廣泛傳播

如果你跟老板說(shuō)花500做個(gè)廣告，可以形成病毒式傳播，覆蓋1000萬(wàn)人，我想沒(méi)有哪個(gè)老板會(huì)拒絕的。

現(xiàn) 在越來(lái)越多的企業(yè)一提起做廣告，肯定都是要傳播的。

江小白品牌總監(jiān)葉明也說(shuō)到：不能產(chǎn)生二次傳播的廣告都是耍流氓。

這個(gè)觀點(diǎn)我是認(rèn)同的，不管是哪一種形式的二次傳播，反正都得有一定的傳播與擴(kuò)散。

像江小白、杜蕾斯、腦白金、小米、網(wǎng)易地鐵廣告等都是最好的例子。

而這里廣泛傳播可以分為二種。

一種是我們常規(guī)意義上理解的，通過(guò)一系列廣告內(nèi)容帶動(dòng)大規(guī)模傳播，進(jìn)而積累品牌。 比如之前的網(wǎng)易云音樂(lè)地鐵廣告。

一種是通過(guò)創(chuàng)造精準(zhǔn)定位、刺激用戶需求的Slogan，去讓用戶口口相傳。 比如怕上火，喝王老吉。

很明顯，一個(gè)群攻，一個(gè)單攻。一個(gè)就是社會(huì)化傳播，一個(gè)就是華杉老師寫(xiě)的《超級(jí)符號(hào)就是超級(jí)創(chuàng)意》中提出的“播傳”。二者各有利弊。

就像小馬宋老師分析的：

常規(guī)社會(huì)化傳播我們是比較了解的，最大的特色就是傳播量非常大，甚至病毒式擴(kuò)散。

但是它需要大量多次的內(nèi)容創(chuàng)造，不斷翻新花樣，創(chuàng)作成本非常高。而且廣告內(nèi)容不統(tǒng)一，不易于記住品牌的核心賣(mài)點(diǎn)。

而華杉老師提出的“播傳”，就是一個(gè)廣告語(yǔ)，不僅是說(shuō)給你的廣告受眾聽(tīng)的，還是為消費(fèi)者創(chuàng)造了一句話，讓他說(shuō)給別的消費(fèi)者聽(tīng)。

消費(fèi)者是不善于總結(jié)的，他覺(jué)得你的產(chǎn)品好，也很難總結(jié)出一句話告訴別人。播傳就是總結(jié)出一句話，讓消費(fèi)者告訴別的消費(fèi)者的時(shí)候來(lái)使用。

比如“困了累了喝紅?！?，“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”，“吃完喝完嚼益達(dá)”。

不過(guò)，這種廣告基本不會(huì)大規(guī)模擴(kuò)散，更多是用戶在進(jìn)行推薦產(chǎn)品的時(shí)候會(huì)用。

不管怎么說(shuō)，二者都是屬于傳播的范疇，沒(méi)有絕對(duì)的好壞，大家可以聰明的使用。

2 精準(zhǔn)傳達(dá)

既然是廣告，那肯定是要有傳達(dá)的信息。廣告?zhèn)鬟_(dá)不了信息，那還叫什么廣告。

在企業(yè)方看來(lái)，廣告是要把想說(shuō)的話告訴消費(fèi)者。但現(xiàn)實(shí)總是比較殘酷的，大多數(shù)情況下，消費(fèi)者并不明白企業(yè)的廣告想要表達(dá)什么。

這就是為什么我們一直強(qiáng)調(diào)廣告是藝術(shù)，也是科學(xué)，需要精準(zhǔn)的創(chuàng)作。

首先， 我們做一個(gè)廣告，乃至做一批廣告，不是創(chuàng)意先行，也不是文案先行，更不是渠道先行，而是必須先建立在我們的整體策略上。

老賊在這里也不說(shuō)戰(zhàn)略，就是說(shuō)策略，因?yàn)閼?zhàn)略太大，不是每個(gè)人都在接觸，說(shuō)起來(lái)比較虛。

而品牌策略的定位還是比較務(wù)實(shí)的，廣告跟著策略走，傳遞產(chǎn)品核心價(jià)值，對(duì)應(yīng)精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位，傳達(dá)到精準(zhǔn)的目標(biāo)消費(fèi)者，最終形成自己獨(dú)特的品牌形象。

其次， 我們的廣告做出去要有自己品牌本身的調(diào)性。最好是讓別人一看到廣告，一眼就知道是你的品牌。

每個(gè)企業(yè)每個(gè)品牌在商業(yè)市場(chǎng)里，就像每個(gè)人在社會(huì)中一樣，都應(yīng)該有自己獨(dú)有鮮明的調(diào)性，而且很容易被用戶感知到。

而廣告就是要將品牌的這種調(diào)性發(fā)揮到極致。

比如杜蕾斯和星巴克，我相信他們?cè)僭趺创驈V告，那種濃濃的調(diào)性一下子就能感受得到。

另外， 很多人做營(yíng)銷(xiāo)廣告都是包含一大堆內(nèi)容，巴不得所有內(nèi)容都塞到廣告里面去，就怕自己的賣(mài)點(diǎn)沒(méi)有列舉完，感覺(jué)不說(shuō)出十幾二十個(gè)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)都不能算大品牌。

明眼人都知道，這就是沒(méi)自信嘛。

本身就沒(méi)啥亮點(diǎn)，就是找一些有的沒(méi)的找存在感。

其實(shí)呢，專(zhuān)業(yè)的廣告人都知道，廣告要說(shuō)的點(diǎn)不能太多，專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人也知道，想讓用戶接受的點(diǎn)也不要太多。

能把一個(gè)點(diǎn)傳達(dá)出去，就已經(jīng)很了不起了。

羅瑟·里夫斯提出過(guò)一個(gè)廣告營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)典的USP理論，要求向消費(fèi)者說(shuō)一個(gè)“獨(dú)特的銷(xiāo)售主張”( Unique Selling Proposition )。

這個(gè) “獨(dú)特的銷(xiāo)售主張”不會(huì)多，往往就是一個(gè)，它 揭示了一個(gè)品牌的精髓，并能夠強(qiáng)有力的、有說(shuō)服力的去證實(shí)它的獨(dú)特性。

這個(gè)USP理論的獨(dú)特銷(xiāo)售主張有3個(gè)特點(diǎn)，大家在做廣告時(shí)可以好好參考一下：

1) 每一個(gè)廣告都必須對(duì)消費(fèi)者有一個(gè)銷(xiāo)售的主張， 強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品具體的特殊功效和利益， 給予消費(fèi)者一個(gè)明確的利益承諾 ;

2) 必須是唯一的、獨(dú)特的，是其他同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品不具有或沒(méi)有宣傳過(guò)的說(shuō)辭;

3)有強(qiáng)勁的銷(xiāo)售力，這一項(xiàng)主張必須很強(qiáng)，足以影響成百萬(wàn)的社會(huì)公眾。

3 用戶秒懂

你的廣告，如果傳播出去了，也對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行了信息傳達(dá)。

但是，如果消費(fèi)者不懂，get不到，那也是白搭。

所以說(shuō)廣告還有一個(gè)非常關(guān)鍵的項(xiàng)就是，消費(fèi)者看完能看懂，而且是get到你前面想傳達(dá)的信息。

從企業(yè)角度，總是希望把產(chǎn)品各種各樣的優(yōu)勢(shì)點(diǎn)都告訴消費(fèi)者。

但是，其實(shí)對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，可能是這樣的，你的存在可有可無(wú)，他根本沒(méi)有你關(guān)注自己那樣關(guān)注你。

所以，你不用在廣告上面擺上那么多點(diǎn)，說(shuō)一大堆，并且搞得花里胡哨，各種修辭手法，精美辭藻。

你只需要用消費(fèi)者的語(yǔ)言，或者塑造消費(fèi)者的場(chǎng)景，或者打動(dòng)消費(fèi)者的情感，可能只需要一個(gè)點(diǎn)，消費(fèi)者就被征服了。

別太多BB，煩。

就像老賊之前說(shuō)過(guò)的，如果你寫(xiě)出的一段文案，需要用另一句話去解釋?zhuān)悄阒苯佑煤竺婺蔷湓挵?。能一句話說(shuō)清楚的就不要用幾句話。

哲學(xué)家維特根斯坦也說(shuō)：“若一個(gè)解釋不是最終解釋?zhuān)粋€(gè)解釋沒(méi)有另一個(gè)解釋就懸在半空，它怎么解釋?”

廣告的引借就這些，自己多去琢磨。

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