慢下來的快時尚品牌們如何重拾快步伐？

• 2018年2月7日 zengpingping來源：北京日報 1211 78
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H&M、ZARA、GAP……這些曾受到消費者熱捧的“快時尚”服裝，腳步已“慢”了下來。

H&M、ZARA、GAP……這些曾受到消費者熱捧的“快時尚”服裝，腳步已“慢”了下來。起源于歐美的快時尚服裝零售模式，即以低廉的價格和最快的速度向消費者提供當下流行的服飾。十多年前，一批國際快時尚品牌進入中國，并伴隨國內商場、購物中心的崛起，實現了快速擴張。但如今，這種“快餐式”服裝銷售模式遇到了發(fā)展瓶頸，一批店鋪已黯然離場。面對消費方式的改變和更多潮牌、輕奢、一線大牌對市場的擠壓，快時尚品牌如何才能找回“輕快的步伐”呢?

危機：關店潮席卷快時尚品牌

瑞典的H&M、西班牙的ZARA、美國的GAP……這些商場里隨處可見的快時尚服裝品牌曾經風靡一時，但如今走訪各大商場會發(fā)現，它們已經略顯疲態(tài)。面對顧客消費習慣的改變和更多潮流品牌的沖擊，一些曾經的王牌店鋪選擇了黯然離場。

早在去年夏天，位于西單大悅城臨街黃金位置的H&M閉店停業(yè)，這是2009年H&M首次進入北京的兩家店鋪之一。雖然H&M方面稱關店的原因是需要裝修，但如今半年過去，店鋪依舊保持緊閉，沒有裝修的跡象，該店鋪在大眾點評上也已被下架。有業(yè)內人士稱這意味著H&M撤出了西單商圈。

今年1月初，不少消費者發(fā)現，美國快時尚品牌Forever21位于王府井APM的店鋪也悄然關張，這是該服裝品牌進入內地的首家店鋪，面積達2000多平方米。Forever21客服人員表示，這家店租約已經到期，不再續(xù)租，目前北京只剩下兩家店鋪。

北京商業(yè)經濟學會副會長賴陽介紹，王府井APM此前通過一系列快時尚店的引入，集聚了大量人氣，如今消費者呈現出了更高的追求，更喜歡輕奢、個性化品牌，商場也在根據消費者需求進行升級，并提高每平方米的租金收益。

其實不僅在北京，快時尚危機正在國內乃至全球蔓延。去年，Forever21分別關閉了天津和杭州的唯一門店，ZARA關閉了位于成都的國內最大旗艦店。據外媒報道，今年H&M的全球關店數量預計達到170家。

溯因：舊模式遭遇多重沖擊

北京在2008年前后，迎來了優(yōu)衣庫、ZARA、H&M等一批國際快時尚服裝品牌的進入。一流的設計，二流的品質，三流的價格，如同快餐一樣，快時尚服裝引得年輕人紛紛“嘗鮮”。但十年后的今天，這種用低價換流行款式的消費方式，已經不再符合主流消費者的胃口。隨著消費升級，人們對服裝品質、設計風格甚至服裝的獨特性有了更多要求。

翻閱大眾點評、知乎等網站不難發(fā)現，消費者關于H&M的評價中，“質量不好”幾乎是出現頻率最高的評價。消費者沈女士說，自己也曾是H&M的顧客，但總會陷入這樣的消費怪圈，“把便宜的衣服買回家，因為料子差，一洗就不能穿了，只能再買新的?！彼f，如今挑選衣服，更看重品質和款式。

此前，一批快時尚品牌實現了快速擴張，但近幾年，這些門店卻在網購的盛行中日漸流失顧客。優(yōu)衣庫、ZARA、GAP通過在天貓上開旗艦店，實現了銷售渠道的拓展，但H&M似乎剛剛意識到這一危機，去年年底才宣布將于2018年在天貓開旗艦店。

“互聯網的流行，讓消費者可以在更廣范圍內比較商品的價格、款式、質量，這使得快時尚品牌的行業(yè)競爭比以前更加激烈?！辟囮柦榻B，隨著輕奢品牌價格越來越便宜，更多創(chuàng)意品牌推陳出新，相對一線的國際大品牌不斷推出青春版系列副品牌，以大牌的設計、高品質的面料和親民的價格贏得消費者的青睞，傳統(tǒng)快時尚品牌受到了巨大沖擊。

解局：實體店應主打體驗

記者走訪京城快時尚門店看到，各家門店面積普遍都很大，但是客流量與面積并不匹配。在H&M一家門店里，商品密集地擺放在共3層的店鋪里，除了收銀臺和試衣間有工作人員值班，其他空間幾乎沒有導購人員與顧客進行互動。

賴陽表示，未來零售商要向“互聯網+線下體驗店”的方式轉型，更多地在購物中心開微型店，而不是像以前一樣在每個購物中心都要開大面積的專賣店?！皩Ｙu店租金成本、人工成本都很高，價格也很難有競爭力?！毕啾戎拢⑿偷甑某杀靖?，主要售賣爆款商品，激發(fā)消費者的消費熱情，消費者體驗后可以通過線上下單。與此同時，品牌的大型店將不以零售為目的，而是主打體驗。

目前，面對來自各方的競爭，一些快時尚品牌正尋求轉型出路。據悉，H&M正在籌備一個大型折扣電商項目，以折扣價格售賣包括H&M集團品牌在內的60多個品牌服裝。許多快時尚品牌還推出了自己的副線產品，例如ZARA推出的ZARA HOME，以銷售家居用品和室內裝飾品為主，H&M則推出了更貴的高端服裝品牌，Forever21則進軍美妝界，并開設美妝集合門店。

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