歐萊雅收購美即后虧損近16億 美即怎么了?

• 2018年6月15日 YangJinZhu來源：中國化妝品 411 20
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美即面膜的經典廣告語是“停下來，享受美麗”——是的，如今的美即“停下來”了，但是并沒有很美，而美即的未來，似乎有些尷尬。

急轉直下的業(yè)績

表面上看，歐萊雅收購當時市場占有率第一的美即是一件雙贏的買賣。但是，背后的風險也顯而易見，事實上，美即市場份額的下滑早有端倪。

2012年，在美即銷售額爆發(fā)的同時，AC尼爾森的一份報告指出，當年中國面膜市場的復合增長率超過了21.9%。當時中國整個面膜市場都處在飛速發(fā)展的狀態(tài)，美即是不是依靠了市場增長紅利，提前透支了市場份額？

“墨菲定律”就這么發(fā)生在美即身上，被收購后的美即就像“中了魔咒”一樣，讓人大跌眼鏡。

2013年下半年，美即凈利潤為2732萬港元，同比下滑幅度接近80%。歐萊雅發(fā)布的2016年度財報顯示，集團在2016年整體銷售額增長4.7%，而美即面膜在上半財年共計虧損15.8億元。隨后，美即又被第三方市場監(jiān)測機構曝出2016年整年的回款不足2億元的消息，較2012年巔峰時期13.5億元下滑90%。

曾經輝煌的美即面膜成了拖歐萊雅后腿的項目。

從歐萊雅高層的態(tài)度來看，美即面膜確實是被放在了一個比較重要的地位。2016年2月，時任歐萊雅中國CEO貝瀚青表示，“過去一年，歐萊雅以強大的科研力量等助力其持續(xù)穩(wěn)固中國市場第一面膜品牌地位。”從營銷推廣方面也能窺見一斑，歐萊雅花費了不少心思：2015年，日本設計大師原研哉為品牌重塑形象，美即以新Logo與包裝示人；2016年，當時最火的網紅papi醬還為其拍攝了創(chuàng)意廣告，玩兒了一把KOL營銷。

然而消費者并不買賬，后起之秀的追趕速度驚人。數據顯示，2016年線上面膜的市場份額中，美即的份額縮減到只有2.1%，排在第8位，排在前三名的分別是：一葉子、膜法世家、御泥坊。

要知道，中國的面膜品牌近幾年增加了400%，足足四倍。御泥坊、森田可萊絲、SNP、膜法世家、一葉子、韓后．．．．．．這些品牌都對曾經的老大虎視眈眈。銷售渠道也發(fā)生了翻天覆地的變化，過去只要主導了屈臣氏就等于主導了市場份額，現(xiàn)在淘寶、朋友圈各種爆款面膜層出不窮，電商、綜藝節(jié)目贊助、網紅帶貨力量強勁，籠絡了大批的年輕消費者。

除了市場和競爭對手這些外在原因外，美即自身也“內功欠佳”。有業(yè)界人士曾表示，歐萊雅收購美即之后，外資團隊與中國本土團隊之間存在文化差異。在被收購前，美即面膜擁有高度的自主權，但被收購后，并未受到預期的重視，集團對美即面膜的營銷投入被大幅削減。

種種原因，在這波面膜大潮中，美即選擇了沉默，變得悄無聲息。

資本的游戲

當初，歐萊雅對美即的這樁收購，似乎并不被外界看好，很多媒體和輿論對美即面膜的前途都表達了擔憂?；蛟S是因為歐萊雅之前收購的小護士和羽西這兩個品牌，都逐步走向了衰落。人們開始擔心，美即會不會成為第二個小護士，或者第二個羽西。

15年前“歐萊雅收購小護士”事件，就是國產品牌被外資收購之后大敗局的經典案例。

2003年12月12日，在歷經4年談判后，歐萊雅集團宣布收購中國護膚品品牌“小護士”，這是歐萊雅在中國收購的第一個本土品牌。彼時，歐萊雅在中國的銷售額還很小，銷售渠道主要局限于百貨商場，急需渠道來拓展中國市場，這方面恰恰是小護士的強項。據說，小護士當時在全國有28萬個銷售網點。

被收購之后，小護士自身渠道直接為歐萊雅旗下品牌卡尼爾服務，卡尼爾在之后銷售額不斷增長，而小護士的銷售額卻日漸萎縮。2003年，剛被收購時的小護士品牌是中國第三大護膚品牌，僅次于玉蘭油和大寶，其認知度高達99%，市場份額達4.6%，而如今小護士品牌在市場上幾乎銷聲匿跡。

外界對于歐萊雅“雪藏”小護士，利用小護士原有渠道的爭議不斷，為此歐萊雅還專門公開否認。事實上，的確不少中國品牌被外資收購之后，業(yè)績下滑、市場份額減少、逐漸被大眾遺忘。

丁家宜：2010年底被化妝品巨頭科蒂公司收購，2012年，其銷售額下降了50%。

活力28洗衣粉：1994年，活力28在全國濃縮洗衣粉市場的占有率達80%。1996年，活力28與德國美潔時公司合資，隨即遭到“雪藏”。2003年初，活力28與德方提前解約，企業(yè)停產。

熊貓洗衣粉：全國洗衣粉的三甲品牌，1994年，美國寶潔公司租用“熊貓”品牌50年。此后，“熊貓”產銷量逐年遞減，到1999年，“熊貓”的年產量已不足兩萬噸。

美加凈：1989年被租賃給聯(lián)合利華公司，1994年，被上海家化斥巨資收回。

有投資分析人士對投中網表示，歐萊雅收購小護士和美即，很大程度上還是為了掌握本土渠道，這和在今天的資本市場，互聯(lián)網巨頭們重金收購一個垂直行業(yè)的“獨角獸”，其實是一樣的玩兒法。巨頭們希望獨角獸企業(yè)能拓展自己在某個垂直渠道的深度布局。例如：摩拜單車被美團收購之后，最終只成為巨頭生態(tài)布局中的一個場景而已。如果從資本的角度來看，外資品牌重金收購國有品牌和渠道，可以理解是資本的一種運作方式。只是，這樣的并購模式，可能并不利于被并購企業(yè)的發(fā)展和壯大，扼殺了一部分新興企業(yè)和品牌的誕生。

雖然對于外界“銷量下滑”的質疑，歐萊雅方面表示，美即品牌在2017年取得健康高質量發(fā)展，實現(xiàn)強勁增長，在今年第一季度繼續(xù)保持高速增長勢頭。不過在歐萊雅2017年財報中，并未公布美即面膜的具體銷售數字。

銷量和數字，我們已經無從考證，回看當今的面膜市場，也是一片紅海里的廝殺。美即面膜會不會步上前輩的后塵，成為下一個沒落的巨星？只有時間可以證明。而企業(yè)，在資本面前是否應該堅守陣地，打造屬于自己的“百年品牌”，還是“委身”產業(yè)大鱷換取加速和助推，就仁者見仁、智者見智了。

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