小程序電商搶占網(wǎng)絡(luò)零售新賽道 小程序究竟有何優(yōu)勢(shì)？

• 2018年7月17日 GuoMeng來源：經(jīng)濟(jì)參考報(bào) 搜狐科技 824 50
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  2018-2023年中國(guó)網(wǎng)吧連鎖行業(yè)深度調(diào)研與投資機(jī)會(huì)分析報(bào)告

  網(wǎng)吧連鎖研究報(bào)告對(duì)網(wǎng)吧連鎖行業(yè)研究的內(nèi)容和方法進(jìn)行全面的闡述和論證，對(duì)研究過程中所獲取的網(wǎng)吧連鎖資料進(jìn)行全面系統(tǒng)的整理和分析，通過圖表、統(tǒng)計(jì)結(jié)果及文獻(xiàn)資料，或以縱向的發(fā)展過程，或橫...

小程序是微信2017年推出的一項(xiàng)新應(yīng)用。今年年初，“跳一跳”游戲上線，讓小程序真正爆發(fā)。隨著小程序被越來越多的用戶所認(rèn)可和接受，小程序電商也異軍突起，憑借微信強(qiáng)大的用戶量，迅速成為人們手機(jī)購(gòu)物的新渠道，并通過網(wǎng)絡(luò)分享功能催生社交裂變效應(yīng)。

流量催生電商新賽道

在淘寶流量成本越來越高的形勢(shì)下，小程序電商平臺(tái)正成為大量中小賣家的新選擇。QuestMobile發(fā)布的《微信小程序洞察報(bào)告》顯示，目前微信小程序月活躍用戶規(guī)模呈爆發(fā)式增長(zhǎng)，突破4億;到2018年底將超過6億。在這其中除小游戲外，Top100小程序中移動(dòng)購(gòu)物類目占比達(dá)到12%。

艾媒咨詢預(yù)測(cè)，2017年微信小程序電商用戶規(guī)模達(dá)到0.63億，2018年有望達(dá)到1.62億。對(duì)于移動(dòng)電商市場(chǎng)，2017年新興起的微信小程序電商具有去中心化特點(diǎn)，且依托微信平臺(tái)社交屬性，在流量獲取方面相比于APP具有較大優(yōu)勢(shì)。未來微信小程序電商有望成為商家及電商平臺(tái)開拓移動(dòng)電商市場(chǎng)的重要領(lǐng)域，其市場(chǎng)規(guī)模及用戶規(guī)模有望以較高增速持續(xù)擴(kuò)大。

在專家看來，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)及支付技術(shù)的發(fā)展助力以APP為基礎(chǔ)的移動(dòng)端電商用戶規(guī)模保持穩(wěn)定增長(zhǎng)，但用戶紅利期過后，其增長(zhǎng)率正在逐漸收窄，電商需要尋求新的突破口。小程序電商的出現(xiàn)能進(jìn)一步釋放具有龐大用戶量的微信端電商市場(chǎng)，為電商市場(chǎng)發(fā)展注入新活力。

研究機(jī)構(gòu)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，有54.4%的用戶使用小程序電商購(gòu)物的原因之一是小程序頁(yè)面簡(jiǎn)潔方便、操作簡(jiǎn)單。與電商APP相比，小程序電商的商品性價(jià)比高、兼有娛樂功能等，滿足“即買即走”購(gòu)物需求的同時(shí)滿足用戶社交娛樂需求。

小程序電商正成為騰訊在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物領(lǐng)域和阿里競(jìng)爭(zhēng)的一枚極具殺傷力的新棋子。微信開放平臺(tái)基礎(chǔ)部副總經(jīng)理胡仁杰今年4月份曾表示，2018年小程序?qū)⒃诨A(chǔ)體驗(yàn)、開發(fā)門檻、挖掘流量上發(fā)力，其中將進(jìn)一步優(yōu)化小程序插件能力、促成企業(yè)微信中直接打開小程序、助力流量和服務(wù)產(chǎn)品變現(xiàn)。

在資本市場(chǎng)上，小程序電商正成為追逐的熱點(diǎn)。今年上半年， 小電鋪、靠譜好物等多家小程序電商相繼獲得巨額融資。其中，小電鋪獲得C輪5000萬美元融資，靠譜好物完成數(shù)千萬人民幣A輪融資。4月18日，有贊在香港借殼上市，成為“微信生態(tài)第一股”。

青桐資本董事總經(jīng)理張藝認(rèn)為，靠譜好物等電商誕生于微信生態(tài)繁榮發(fā)展大背景下，小程序的發(fā)布使得微信在功能拓展和應(yīng)用場(chǎng)景滲透方面大大加強(qiáng)，從而線上流量端、線下流量端、供應(yīng)鏈端都涌現(xiàn)出大量新興市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

掌控供應(yīng)鏈筑起護(hù)城河

小程序電商的大幕已經(jīng)拉開?？孔V好物創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官魏明杰向記者表示，“社交場(chǎng)景下電商的彎道超車機(jī)會(huì)，是信息流的重構(gòu)，以及隨之展開的購(gòu)物行為變化。隨著用戶剛需減少，傳統(tǒng)平臺(tái)電商目標(biāo)購(gòu)物、搜索購(gòu)物場(chǎng)景也在下降，未來更多可能是‘發(fā)現(xiàn)’和‘分享’式的類新零售購(gòu)物場(chǎng)景。”

隨著小程序電商市場(chǎng)的迅速升溫，行業(yè)未來也將面臨細(xì)分和洗牌。魏明杰認(rèn)為，在消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)下，許多消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物時(shí)更看重的是商品品質(zhì)和購(gòu)物體驗(yàn)，而不只是單一的低廉價(jià)格。優(yōu)質(zhì)好物對(duì)社交購(gòu)物的中高端消費(fèi)者來說更具吸引力。

不過在專家看來，在新穎模式的背后，作為電商，未來競(jìng)爭(zhēng)仍要回歸供應(yīng)鏈、成本、運(yùn)營(yíng)管理等層面。知名互聯(lián)網(wǎng)分析師錢皓認(rèn)為，靠譜好物等作為尚處早期的社交電商，其新鮮的流量玩法為其帶來了快速增長(zhǎng)，可圈可點(diǎn)。但也必須清醒地認(rèn)識(shí)到：借助流量新玩法取得紅利的同時(shí)，還需加強(qiáng)對(duì)后端供應(yīng)鏈的掌控力，這才是真正的護(hù)城河。

“回顧互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展史，多數(shù)成功的模式都是以前端的流量紅利為籌碼，以此撬動(dòng)后端供應(yīng)鏈，通過規(guī)模效應(yīng)降低供應(yīng)成本反哺用戶體驗(yàn)，形成品牌競(jìng)爭(zhēng)的護(hù)城河。”錢皓表示，靠譜好物等小程序電商想要進(jìn)入社交電商“名人堂”，同樣需要在這一歷程中完成蛻變。

艾媒咨詢認(rèn)為，隨著小程序用戶爆發(fā)式增長(zhǎng)，用戶紅利會(huì)逐漸消失，小程序電商的流量增加速度趨勢(shì)變緩。小程序電商未來可以通過更多有趣的玩法上線，增加購(gòu)物樂趣;利用微信的社交性增強(qiáng)用戶留存率;通過大數(shù)據(jù)分析獲得更加全面的用戶畫像，精準(zhǔn)定位市場(chǎng)。另外，線下線上“虛實(shí)結(jié)合”也將是未來的大趨勢(shì)。

相比于朋友圈、公眾號(hào)廣撒網(wǎng)的推廣方式，小程序更偏向于點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的分享，后者的擴(kuò)散廣度與深度都是跟前者有些許差距的，那么在這種情況下，正確的小程序推廣姿勢(shì)是怎么樣的呢?

1、充分發(fā)揮優(yōu)勢(shì)

推廣人員應(yīng)當(dāng)進(jìn)行想象，小程序與APP相比到底強(qiáng)在哪里?優(yōu)勢(shì)都有哪些?然后將小程序放在優(yōu)勢(shì)場(chǎng)景中進(jìn)行推廣，這樣的推廣效率一定比較高。

比如說，相比于APP來說，小程序具有無需下載安裝，用完即走的特性。那我們可以推廣這樣一個(gè)停車場(chǎng)小程序，它可以提供剩余車位信息、收費(fèi)信息、停放時(shí)間以及移動(dòng)支付功能。除去公司和小區(qū)停車場(chǎng)，車主很多都是在出行時(shí)臨時(shí)找停車場(chǎng)進(jìn)行停放，很有可能來過這一次之后就不再來了，這時(shí)即用即走的小程序就就非常合適這個(gè)場(chǎng)景。那么在停車場(chǎng)入口以及停車場(chǎng)周邊路口設(shè)置小程序二維碼，進(jìn)行定向推廣，效果要比滿大街拉人掃碼要好得多。

2、依靠入口獲取流量

(1)二維碼掃描：二維碼推廣適合在特定情況，用戶已經(jīng)到達(dá)商戶/門店需要馬上實(shí)現(xiàn)功能的時(shí)候使用，比如快餐店點(diǎn)餐。一般快餐店都需要排隊(duì)點(diǎn)餐，這對(duì)于中午休息或是吃早餐的上班族來說還是挺耽誤時(shí)間的。這時(shí)就可以設(shè)置二維碼，小程序點(diǎn)餐進(jìn)行優(yōu)惠，這樣一來排隊(duì)的人就越來越少，進(jìn)店的人會(huì)越來越多，促進(jìn)銷售的作用也就達(dá)到了。

(2)附近的小程序：餐廳預(yù)約、外賣配送、影院訂票都適合使用這種推廣方式。潛在客戶是那些在一小段時(shí)間后需要服務(wù)的人，這時(shí)企業(yè)可以依靠附近的小程序?qū)崿F(xiàn)中距離推廣。

(3)支付憑證入口：“錢都掏了?你還想怎樣?”“那當(dāng)然是再掏一回了?！?/p>

現(xiàn)在小程序在支付憑證下方也可以添加小程序鏈接，可以針對(duì)那些潛在的“回頭客”制定優(yōu)惠活動(dòng)。比如服務(wù)業(yè)可以在小程序中設(shè)置會(huì)員服務(wù)，一次消費(fèi)就自動(dòng)添加會(huì)員，再次消費(fèi)時(shí)依靠會(huì)員身份進(jìn)行折扣。不用下載注冊(cè)，依靠微信身份信息也可以培養(yǎng)用戶依賴。

近15個(gè)月來，速成應(yīng)用小程序商家數(shù)持續(xù)攀升，其中生鮮果蔬、綜合食品、日用百貨、美妝、茶飲酒水品類占據(jù)主力，來自新奇特產(chǎn)品、知識(shí)付費(fèi)、教育培訓(xùn)等各行各業(yè)商家也都已入局。由于小程序流量入口更便捷且豐富，公眾號(hào)方面引流占比相比過去降低約20%，“微信聊天界面下拉”小程序入口回流明顯;小程序也進(jìn)一步加深了用戶的訪問深度，訪問深度越深商家成交越高;營(yíng)銷方面，優(yōu)惠券、拼團(tuán)兩種玩法表現(xiàn)亮眼，在提升轉(zhuǎn)化，同步拉新上至關(guān)重要;在付款轉(zhuǎn)化方面，小程序7天付款成功率5%左右，好的可以做到40%，同時(shí)客訴率比H5店鋪低7.2%。

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