無印良品：商標權官司輸掉 轉型陣痛過后發(fā)現新機遇

• 2018年12月3日 WangYu來源：慧聰服裝網 294 11
• 繁體

• 

  金融監(jiān)管趨嚴，融資環(huán)境寬中帶緊，嬰兒針織服裝企業(yè)如何實現有效投資？

  在市場競爭日益激烈、新產品層出不窮的今天，要開發(fā)一個新品并能迅速在市場上推廣其難度是可想而知的。只有經過科學的市場分析、消費者分析、競爭對手的分析，做到有的放矢，才能使企業(yè)開發(fā)的新...

據港媒消息，北京棉田紡織品有限公司日前起訴日本無印良品母公司株式會社良品計劃及其中國分公司無印良品(上海)商業(yè)有限公司侵犯其商標權并勝訴。

無印良品的轉型陣痛

無人貨架、無人商店……這是近兩年來中國零售市場的探索結果。零售業(yè)者希望運用大數據、人工智能等技術手段，對商品生產、流通與銷售環(huán)節(jié)進行升級改造，對線上服務、線下體驗及物流深度融合。

這股被叫作“新零售”的浪潮來勢洶洶，但是兩年過去了，我們看到了一家又一家出局的便利店，以及在亂象中步步敗退的無人模式。

對于新生事物來說，發(fā)展過程勢必不會一帆風順，但是新零售的發(fā)展方向是否是對的?在探索的路上，有沒有值得借鑒的案例?

今年10月，嘉賓大學的海外訪學就瞄準了零售行業(yè)。在「我有嘉賓」出品人、嘉賓大學創(chuàng)辦人吳婷的帶領下，嘉賓大學學員走進有馬溫泉、無印良品、MOKUMOKU牧場、HMK集團、7-ELEVEN等企業(yè)，通過學習這些企業(yè)的成長故事和經典案例，讓中國企業(yè)家在新零售浪潮中，發(fā)現機會，抓住機會。

來自日本的零售品牌“MUJI無印良品”，以“無品牌”這一獨創(chuàng)性概念成名。

MUJI起源于日文“MujirushiRyohin”，其含意為無品牌的商品，希望淡化商品對于消費者的品牌意識，以自然、簡約的生活方式讓現代的民眾有另一種生活選擇。

在1980年代，日本的經濟被全球的經濟崩盤拖累，當時的消費者期待買到物美價廉的商品。受“無品牌”概念的影響，木內正夫創(chuàng)立了MUJI無印良品，開始向市場推出一批無品牌標識的產品。這些產品包裝簡潔，降低了成本，所倡導的便宜且高質量的消費選擇立刻受到日本當地民眾的歡迎。

1983年，無印良品在東京青山開設了第一家旗艦店，由于迅速受到市場的認可，在1991年，無印良品正式走出日本，在倫敦開設了第一家海外專賣店，此后陸續(xù)進入法國、意大利等國家。2005年7月，上海專賣店的開業(yè)，象征著無印良品正式進入中國市場。

目前，無印良品在中國已開設200多家門店，而全球范圍內的門店超過800家。

無印良品成功的背后與日本經濟起伏、消費者心理的變化密切相關，無印良品正是在變化中找到了規(guī)律，以精確的品牌定位和差異化的設計贏得了消費者的持久青睞。

無印良品已經走過38個年頭，它能成為全球化的零售品牌，并成為一種獨特的風格。但是，在無印良品發(fā)展的過程中，并非一直是順風順水的。

無印良品的危機和收獲

2001年，無印良品出現了品牌自創(chuàng)立以來的最大赤字：38億日元(2.3億元人民幣)，股價從2000年的17350日元暴跌到2750日元，僅一年時間，就降到六分之一。社會上也充斥著“無印良品”時代即將結束的嘲笑聲。

松井忠三臨危受命，成為無印良品的第三任社長。經過他的反思，他指出了無印良品出現危機的幾個原因：

1、長期以來的穩(wěn)健增長，導致公司降低了競爭意識：在當時，日本市場上有很多研究和模仿無印良品的產品，并通過進一步降低價格來吸引消費者。

2、產品結構出現問題：服裝是無印良品主要的產品之一，但是材質單一，設計簡單，讓消費者覺得沒有時尚感，因此服裝銷售嚴重下滑。

3、快速擴張和產品研發(fā)的矛盾：無印良品的成功，是因為在消費者還沒有找到適合自己的商品時，就已經把物美價廉的商品推向了市場。但是在擴張期，無印良品迅速布局全球，而沒有新的產品來滿足需求，因此，擴張越快，導致虧損越大。

為了及時止血，無印良品首先采取的行動是關閉了10%的虧損門店;而為了降低庫存壓力，松井忠三決定用一種極端的方式，在消滅庫存的同時，刺激員工，于是將不良庫存集中運到焚燒廠付之一炬。“自己親手做的產品沒法送到客人的手中，卻要付之一炬，對他們來說是最痛苦的一段經歷。只有認識到現實的殘酷，才能吸取教訓?！?/p>

緊接著，無印良品推行了以下措施：

1、規(guī)范化

如今，很多零售門店都開始追求規(guī)范化了，比如對于選址、陳列都形成了規(guī)范化。但是在很多年前，無印良品就開始嚴格執(zhí)行工作的規(guī)范化，比如如何利用櫥窗展示，吸引消費者進店。

在模特的使用方面，無印良品也形成了自己的方法，重點包括：將輪廓擺成正三角或倒三角，搭配服裝的色彩保持在三色以內，以及一些色彩的基礎知識。

通過發(fā)現訣竅，并形成規(guī)范化，讓無印良品的運營高度相似，無論是東京的店還是紐約的店，都能給人熟悉、親切的感覺。

2、注重細節(jié)

無印良品要求只用一張吊牌，就讓消費者明白商品名稱、材質，以及體現出無印良品的獨特風格。

首先對客人來說要淺顯易懂;可以使用羊毛、棉、麻等天然材質名稱，不可使用外來語cotton和hemp;不可以用辭藻修飾，描述真實的事物，就要用真實的語言。

3、提升工作效率

無印良品內部制定了“18：30后不加班”的決策，這就會讓員工開始思考“為了不加班該優(yōu)先什么工作，又該省去什么工作”。自然而然地就會展開提高工作生產效率的行動。

資源共享機制的實行，又讓內部減少了很多低效的、重復性工作，讓員工的積極性和效率都得到了明顯提升。

4、集合創(chuàng)意，形成指南

無印良品的目標是，讓客人無論走進哪家店鋪，都能感受到同樣的氛圍，得到同樣的服務。店鋪氛圍的統(tǒng)一可以借助店內布局、商品擺設、員工裝束、清潔方法等“細節(jié)”來實現，而這些“細節(jié)”往往容易被個人理解所歪曲，因此難以實現全公司統(tǒng)一。這就是為何要將其指南化的緣故。

或許有人會認為這樣一來，“工作中全是條條框框”，但事實完全相反，指南甚至能讓工作更加順利，因為無印良品的指南，正是集合了現場工作人員“這樣做更好”的創(chuàng)意而誕生的。

此外，每一天現場都會發(fā)現更多問題點和改善方法，而指南也會每月更新一次。工作方法不斷被刷新，員工也就會在工作時主動尋找可以改善的地方。

延伸閱讀

推薦閱讀

猜您喜歡