健品行業(yè)市場分析 保健品行業(yè)趨勢分析

• 2022年3月31日 ZhouWei來源：互聯(lián)網 1272 83
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保健品消費與經濟水平和居民收入有關，發(fā)達國家和地區(qū)是全球保健品消費的主力。截至2017 年，在全球保健品消費中中國市場占16%。盡管消費體量較大，但是中國的人均保健品消費水平仍然很低，未來的潛在市場仍有待企業(yè)探索。

保健品行業(yè)市場分析

保健品消費與經濟水平和居民收入有關，發(fā)達國家和地區(qū)是全球保健品消費的主力。截至2017 年，在全球保健品消費中中國市場占16%。盡管消費體量較大，但是中國的人均保健品消費水平仍然很低，未來的潛在市場仍有待企業(yè)探索。

我們預測，2021 年全球保健品市場的規(guī)模超過1500 億美元，合人民幣接近9500 億元。中國的保健品消費市場增長水平高于全球，是新興后起的消費市場，2021 年中國的保健品市場規(guī)?？蛇_到1500 億元。后疫情時期，在病菌、老年化等社會環(huán)境壓力加劇的情況下，中國的保健品市場有望保持較高的增長水平。

產銷分工是保健品行業(yè)的發(fā)展趨勢，生產商與品牌商分別在生產和銷售環(huán)節(jié)上各有側重并相互協(xié)作，共同謀取利潤最大化。

在中國，保健品的生產和品牌市場正在從分散走向集中，頭部企業(yè)引領了行業(yè)的發(fā)展。目前，國內規(guī)模較大的保健品生產商包括：廣東的仙樂健康和湯臣倍健(A 股上市公司)、江蘇的艾蘭得、山東的威海百合;全球領域規(guī)模較大的保健品生產商包括：歐洲的AYANDA、澳大利亞的LIPA、美國的Pharmavite，以及美國的GNC.國內市場前十大品牌的市份額僅30%，市場仍有進一步集中的潛力。目前占據(jù)國內市場的前十大品牌商包括：無極限、安利、完美、東阿阿膠、湯臣倍健、康寶萊、華潤、輝瑞、新時代和強生，總計份額為29.7%，剩余70.3%的市場份額由其它品牌占據(jù)。

在保健品生產商的營業(yè)成本結構中，直接材料占比在65%至75%，包材成本占20%至30%，直接材料的價格波動對于公司經營有切實影響。直接材料主要包括：明膠、魚油、維生素、鱈魚肝油、硫酸軟骨素以及能源。

在美國、日本等發(fā)達國家，保健品的市場規(guī)模和人均保健品消費額都在逐年提升。由于起步較晚，我國在營養(yǎng)、健康科學研究、功能性食品開發(fā)方面長期以來都落后于發(fā)達國家，在消費意識方面也有所落后。2019年，我國人均保健品消費額為128元，僅僅相當于日本的1/6，美國的1/8。從保健品的滲透率來看，中國滲透率最高的年齡段為55-64歲，但也僅為29%，而美國絕大多數(shù)年齡段保健品滲透率都超過了50%。由此可見，中國保健品滲透率提升的空間還很大。

目前我國保健品行業(yè)的龍頭企業(yè)主要包括湯臣倍健、完美、東阿阿膠等，2020年保健品行業(yè)CR10為32.7%，湯臣倍健與無限極為行業(yè)最大龍頭。2016年我國《保健食品注冊與備案管理辦法》開始實施，標志著我國保健食品行業(yè)進入“注冊制與備案制”雙軌并行時代。此舉既提高了保健品行業(yè)的準入門檻，又鼓勵企業(yè)研發(fā)創(chuàng)新。隨著我國保健品行業(yè)監(jiān)管嚴格化、行業(yè)規(guī)范化，生產、銷售不規(guī)范的小型企業(yè)將逐漸被淘汰，行業(yè)的市場份額將持續(xù)向行業(yè)龍頭集中。

保健品行業(yè)發(fā)展趨勢

新產品的開發(fā)是保健品市場發(fā)展的持續(xù)動力，只有在新產品開發(fā)上獲得突破，新產品才能在未來的市場出現(xiàn)爆發(fā)性的增長，而這種突破更多地體現(xiàn)在產品的使用效果上和科技創(chuàng)新上?？v觀市場上的保健品，大多是互相模仿、跟隨下的市場結果，虛擬技術、杜撰概念、擴大療效宣傳是這類產品常用的營銷手法，這種“產品弱、營銷強”的營銷行為在短期內對市場進行過度挖掘，導致營銷環(huán)境的惡化和產品持續(xù)銷售難以為繼。營銷行為和產品價值不對等是當前保健品營銷中存在的主要問題，因此，在新產品開發(fā)上，要避免在同質化的產品中跳來跳去，要把新產品的使用療效和科技含量作為新產品開發(fā)的重要參考指標，只有從產品的實際使用價值上滿足消費者，新產品才能深深扎根于市場，成為推動保健品營銷的持久動力和市場發(fā)展的源泉。

價格與價值的矛盾是保健品在營銷上的突出矛盾，這個矛盾不解決，保健品市場便無法走向健康的發(fā)展軌道。目前市場上的保健品定價，90%以上都存在虛高定價的行為，在競爭激烈的保健品市場上，企業(yè)費九牛二虎之力把產品推向了市場，還沒等收獲期的到來，產品就快速衰落了，究其原因，就是消費者通過使用產品獲得的使用價值小遠遠小于購買產品所付出的價格，因而，消費者往往產生了“上當受騙”的感覺，產品自然也就無法形成持續(xù)性的銷售了。當然，說保健品定價逐漸走低，并不否定“高價”的定價行為的特殊性和合理性，而是針對整個保健品市場而言，目前中國的老百姓還沒有真正富裕到都需要服用保健品，更多的人們其實把保健品當作藥品來進行服用的，保健品市場仍然處于發(fā)展階段，市場并不成熟，在此情況下，只有讓產品的定價趨向于產品的實際價值，企業(yè)才能獲得長久發(fā)展，市場才能走向成熟。

在保健品市場上，中小企業(yè)應該是最具“活躍”的市場群體，然而在活躍的背后，更多地是以“集體違規(guī)”實現(xiàn)產品的銷售，這種營銷行為本身是極其短視的，其無視政策法規(guī)、無視真正優(yōu)秀的產品、無視消費者，在“騙銷”的過程中推動產品及市場的發(fā)展。在這種營銷行為的長期影響下，消費者的消費心理在一定程度上也變得扭曲。難怪有人說，中國保健品市場不適合做品牌，仔細分析，是存在一定的道理的。在保健品企業(yè)“集體違規(guī)”的營銷活動動，大企業(yè)參與的相對較少，因為大企業(yè)的違規(guī)行為，可能要付出比中小企業(yè)更高的市場代價。伴隨著國家對保健品市場的整頓，市場逐漸走向有序和規(guī)范，不良的行銷行為在一定程度上受到了根本性的遏制，在市場上，我們看到了更多大企業(yè)的身影，品牌營銷和文化營銷開始了保健品的新歷程。

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