我國家電市場回暖跡象顯現(xiàn) 家電行業(yè)進出口數(shù)據(jù)分析

• 吳智聰 2022年12月30日 來源：互聯(lián)網(wǎng) 638 37
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今年以來，受多重因素影響，家電市場經(jīng)歷低谷期。全國家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，2022年一季度我國家電規(guī)模整體同比下滑12.3%，第二季度、第三季度逐漸恢復(fù)，前三季度市場規(guī)模達到5224億元，同比下降8.9%。

雖然前三季度整體規(guī)模下滑，但我國家電市場仍具有較強韌性，一些確定性成長機會正在出現(xiàn)。今年“雙11”及“雙12”期間，多家家電零售企業(yè)線下門店的綠色節(jié)能家電、高端家電、智能家電銷售額出現(xiàn)環(huán)比超120%的上漲，回暖跡象顯現(xiàn)。

家電行業(yè)進出口數(shù)據(jù)分析

據(jù)海關(guān)總署發(fā)布的數(shù)據(jù)，2021年1-12月，中國家用電器(包括彩電和DVD及部分白色家電產(chǎn)品)出口額987.2億美元，同比增長22.3%，從下半年開始增幅逐步收窄。

2022年開年，經(jīng)濟下行、國內(nèi)疫情多點散發(fā)以及國外地緣沖突等因素，為家電生產(chǎn)端和需求端都帶來了一定影響，家電版塊營收雖然維持增長，但增速有所放緩。

從整體市場表現(xiàn)來看，憑借自身強大的經(jīng)營韌性和靈活的銷售應(yīng)變，白電龍頭企業(yè)韌性更強，海爾、美的和格力白電三巨頭都交出了營收增長的成績單。

2022年第一季度，家電行業(yè)營業(yè)收入為3293.9億元，同比增長7.2%;歸母凈利潤為206.86億元，同比增長12.57%。利潤增速優(yōu)于營收增速的數(shù)據(jù)，說明家電產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整效果顯現(xiàn)。

在國內(nèi)疫情復(fù)發(fā)、海外地緣沖突、同期高基數(shù)增長等因素的影響下，中國家電行業(yè)出口表現(xiàn)回落，規(guī)模同比量降額增。海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示，2022年第一季度，中國家電出口額達251.0億美元，同比增長1.8%;累計貿(mào)易順差達238.9億美元，同比增長1.5%。從2021年第二季度開始，在原材料漲價帶來成本壓力、海運成本飆升、國內(nèi)限電限產(chǎn)等因素的影響，中國家電出口增速逐漸下滑，2022年3月單月出口量下降3.4%，出口額增長1.8%。

上游原材料、零部件成本，人工成本，海運物流成本等上漲，導(dǎo)致家電海外市場“增收不增利”問題突出。從三巨頭近幾年發(fā)布的財報可知，海爾是唯一海外毛利率上上的企業(yè)。其中，美的海外毛利率從2019年的25.5%下降至21年的21.8%，格力海外毛利率從2019年的13.5%下降至2021年9.8%，海爾智家從2019年的26.7%上升至28.2%。

近年來，在家庭消費方面，各類智能小家電紛紛逆勢走紅——能看到食物烹飪變化的空氣炸鍋、大掃除時解放雙手的掃地機器人、宅家也能體驗精致“慢生活”的咖啡機……從廚房到家居、再到生活護理，方方面面改變你我的生活。

不僅在國內(nèi)市場廣受歡迎，小家電還受到了海外消費者的青睞，國內(nèi)小家電出口企業(yè)更是開啟“爆單”模式。海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2021年我國小家電出口增長已超過600%;近期，一家跨境出口平臺公布2022年下半年國貨出海六大趨勢，其中，三季度國產(chǎn)智能小家電出貨量增長150%。

有數(shù)據(jù)表明，國內(nèi)小家電市場規(guī)模從2016年的620億元增長到2021年的1557億元，但近兩年增速減緩，尤其在2020年首次出現(xiàn)下滑。此后，國內(nèi)小家電企業(yè)集體推動自主品牌出海探路，且與以往的代工或貼牌模式不同，一些自主品牌已在海外立足的小家電企業(yè)，近兩年加大品牌建設(shè)投入，以營銷推廣提高全球知名度。

中國家用電器協(xié)會相關(guān)負(fù)責(zé)人指出，除了采暖類家電產(chǎn)品需求旺盛外，在全民節(jié)能以及能源轉(zhuǎn)型的背景下，高能效和低碳家電產(chǎn)品在歐洲的市場空間也有望得到進一步拓展。

家電行業(yè)和市場趨勢

高端、綠色產(chǎn)品是全球家電市場增長的驅(qū)動力。數(shù)據(jù)顯示，2021年，全球家電市場中，智能化、高端化產(chǎn)品增長突出，家電產(chǎn)品市場均價為449美元，同比上漲11%，這意味著消費者每購買一個家電產(chǎn)品平均多花費51美元。無論是智能冰箱(+33%)、游戲電視(+57%)、大尺寸電視(+49%)還是自動投放的智能洗衣機(+71%)的市場增速都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過2021年全品類大家電市場平均增長率(11%)，這說明，高端化的產(chǎn)品成為了拉動市場增長的重要驅(qū)動因素。

隨著人們生活水平的不斷提高，家電智能化的發(fā)展，未來智能家電市場將不斷加速發(fā)展，市場需求持續(xù)擴大。特別是近年來隨著農(nóng)村市場的開拓，家電下鄉(xiāng)等影響下，農(nóng)村智能家電市場規(guī)模也隨之不斷擴大。未來幾年農(nóng)村智能家電市場仍有擴大的空間。

家電市場消費趨勢

隨著一二線城市家電市場的日益飽和，市場下沉成為各大電商平臺持續(xù)增長的關(guān)鍵砝碼。雙十一期間超2000萬用戶選擇在京東購買家電，累計售出超5000萬件家電類商品。京東家電專賣店中高端產(chǎn)品成交金額占比提升50%、套購訂單量同比提升2倍。

蘇寧易購發(fā)布《2022雙十一家消費趨勢報告》。根據(jù)報告顯示，線下綠色節(jié)能家電銷售環(huán)比增長141%，智能家居產(chǎn)品銷售環(huán)比提升153%，全屋定制訂單環(huán)比提升186%，中央集成家電銷售環(huán)比增長113%。

2021年網(wǎng)絡(luò)零售在家電消費中的地位進一步提升，在疫情持續(xù)影響下，家電線上市場規(guī)模登上新的高點。在全年家電零售額中，線上渠道貢獻了52.9%，滲透率穩(wěn)步提升。我國家電零售已經(jīng)形成“線上市場主導(dǎo)、線下市場輔助”的嶄新格局。

家電消費需求分析及發(fā)展趨勢分析

新興品類的崛起，與家電銷售渠道的變革有較大關(guān)聯(lián)。相較線下渠道的集中化、電商渠道的碎片化，抖音、快手和拼多多等渠道以其高效模式、較低成本、超高性價比快速發(fā)展，拉動了部分創(chuàng)新產(chǎn)品的市場需求。

從家電產(chǎn)品的需求來看，消費者更加注重高端、新型、智能、綠色的家電產(chǎn)品，更青睞高品質(zhì)消費，這要求企業(yè)在產(chǎn)品的設(shè)計、功能與品質(zhì)上下功夫。以彩電為例，大尺寸、高刷新率、具有游戲功能等特征的相關(guān)產(chǎn)品更受追捧。京東家電統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2021年游戲電視成交額同比增長450%，120Hz的高刷新率電視銷售呈現(xiàn)爆發(fā)式增長。同時，綠色化也日益成為消費者的新寵。比如，2022年上半年，一級能效的空調(diào)零售量占市場份額已達76%。

從家電購買的渠道來看，線上渠道漸成主流。2021年，線上渠道零售額占整體家電市場的52.9%，連續(xù)兩年占比超過50%。消費者更偏愛功能集成、便利、智能的家電產(chǎn)品，不再單純追求產(chǎn)品最基本的使用價值，而是期待所使用的產(chǎn)品有質(zhì)量、有信譽，有更豐富的文化內(nèi)涵。比如，水槽式和集成式洗碗機、集健康吸拖多功能于一體的洗地機、可以減輕家務(wù)負(fù)擔(dān)的掃地機器人等產(chǎn)品的熱銷，表明其不但能夠提升消費者的生活品質(zhì)，還可以為消費者的生活提供極大的便利。

消費端也出現(xiàn)了諸多的新變化，受消費升級及年輕消費群體崛起因素影響，健康化、智能化、綠色化、個性化等特點凸顯，用戶期待更加品質(zhì)化的家居生活，家電行業(yè)進入“消費者主權(quán)時代”。移動互聯(lián)網(wǎng)的推行、直播帶貨的火熱又不斷加速線上線下等渠道的融合，一系列的變化倒逼著家電企業(yè)不得不從以往的思維模式中跳出來，重新審視生產(chǎn)端、渠道端以及用戶端的關(guān)系。

數(shù)字化時代的到來為家電行業(yè)向高質(zhì)量發(fā)展階段邁進提供了新思考，通過與云計算、人工智能、大數(shù)據(jù)、5G等一系列數(shù)智化技術(shù)的融合，家電企業(yè)提質(zhì)增效顯著，競爭力大大提升。

與此同時，家電企業(yè)也在洗地機等清潔電器賽道中選擇拓展中高端市場。據(jù)《2022全球清潔電器產(chǎn)業(yè)發(fā)展白皮書》，在平價單品性能提升和品牌激烈化趨勢下，行業(yè)競爭維度更多地將轉(zhuǎn)到價格層面。

我國中產(chǎn)階級穩(wěn)步增長帶來了經(jīng)濟變革和消費轉(zhuǎn)型，用戶的智能化、品質(zhì)化、高端化需求不斷增長為中高端市場帶來廣闊的空間。“高端化轉(zhuǎn)型是市場的必然選擇。”

整體來看，家電產(chǎn)業(yè)正在向高端化發(fā)展，新場景逐步落地，同時新賽道、新興品類得到持續(xù)擴容，集成家電、品質(zhì)小家電、懶人經(jīng)濟等成為市場發(fā)展的新機會，家電企業(yè)也在困境中不斷探索突圍和成長路徑。隨著“雙11”大促的來臨，家電市場有望回暖。

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