中國奢侈品消費客戶人群分析 LVMH集團看好中國奢侈品市場

• 黃江 2023年2月7日 來源：新浪 802 49
• 繁體

2022年，中國奢侈品市場同比下滑10%，結束了連續(xù)5年的增長。值得提到的是，2019年至2021年其市場規(guī)模曾實現(xiàn)翻番。

根據貝恩公司的研究，2022年在全球范圍內，頭部2%的客戶貢獻了大約40%的奢侈品銷售額。對比來看，2021年，頭部1.5%的客戶貢獻了約35%的奢侈品銷售額。VIC客戶的集中度在2022年得到進一步提升。中國市場也有同樣的趨勢。

中國奢侈品消費客戶人群分析

即使在線上渠道，VIC客戶也是夠買奢侈品牌的主力軍。以天貓奢品平臺為例，一年內消費三次以上的購物者貢獻了過半的銷售額，成為增速最快的消費人群。

2022年，中國奢侈品市場同比下滑10%，結束了連續(xù)5年的增長。值得提到的是，2019年至2021年其市場規(guī)模曾實現(xiàn)翻番。

過去一年新冠疫情的反復對線下零售帶來的影響是導致此次下滑的最關鍵因素。據貝恩統(tǒng)計，商場客流量下降約30%至35%。此外，房地產市場降溫、經濟前景不佳等因素也導致消費者信心和意愿有所下降，失業(yè)率升高、可支配收入不確定性的增加還削弱了其消費能力。

顯然，相較于高凈值人士，入門級奢侈品消費者受到經濟放緩的影響更大。疊加商場客流量減少的客觀因素，奢侈品牌靠入門級奢侈品拉新的客戶數(shù)量也有所降低。

換言之，奢侈品牌的VIC(Very Important Customer)客戶，也就是消費貢獻、頻次都較高的這批客戶群體才是品牌的營收支柱。

實際上，奢侈品牌本身也在通過各種手段鞏固與忠誠老客戶之間的聯(lián)系。貝恩公司資深全球合伙人布魯諾對界面時尚表示，奢侈品牌往往會為VIC客戶舉辦特別的活動，邀請他們到店消費。

比如，在小紅書上就有不少博主曬出路易威登Louis Vuitton、迪奧Dior等奢侈品牌邀請自己到店慶祝生日的照片，蛋糕、飲品、小禮物等具有儀式感的裝設一應俱全。通過滿足客人希望被特別對待的心理，奢侈品牌意在加深VIC客戶的忠誠度，進一步提升銷售。

相較于其他消費品牌，奢侈品行業(yè)中導購與消費者的關系更為緊密。加速線上投入的奢侈品牌也在嘗試以更高效的數(shù)字化方式進行客戶管理。比起此前導購用私人聯(lián)系方式與顧客建立關系，奢侈品牌正嘗試通過企業(yè)微信統(tǒng)一管理留存客戶信息，對VIC客戶進行更為完整有效的內容輸出，以及針對性的產品推薦。

此外，在中國奢侈品市場，海南免稅的異軍突起也做出了一定貢獻。但受疫情影響，2022年，海南免稅銷售額預計約為350億元人民幣，同比下降30%左右，離1000億元的目標有較大差距。購物者人均消費額增長8%，略微抵消了下滑之勢。

中免集團及其附屬公司通過大力推廣境內電商業(yè)務來抵消航空旅行限制造成的影響。2022年上半年，有稅商品貢獻了中免集團將近40%的收入。但折扣有稅業(yè)務一定程度上也影響了奢侈品牌跨渠道的統(tǒng)一定價。

根據中研普華研究院《2022-2027年中國奢侈品行業(yè)市場全景調研與發(fā)展前景預測報告》顯示：

近日，LVMH集團業(yè)績再次刷新紀錄。截至2022年12月31日，該集團全年收入同比增長23%達791.8億歐元;同時，營業(yè)利潤同比增長22%至約210.6億歐元，在排除匯率影響的有機基礎上，集團全年收入增幅達17%。

擁有LV、迪奧、寶格麗等奢侈品品牌的LVMH集團董事長Bernard Arnault表示，中國疫情防控政策的優(yōu)化調整為LVMH帶來了2023年的強勁開局，他對中國市場充滿信心。

LVMH集團看好中國奢侈品市場

在業(yè)績交流會上，Bernard Arnault分享了關于中國消費市場的變化?！坝捎诔鲂姓叩恼{整，今年1月，中國內地的消費者正快速回歸澳門門店?！逼漕A測，如果國際旅游進一步開放，歐洲與日韓航線數(shù)量復通增加，中國消費者或將在夏天回歸包括法國在內的國際旅游消費市場。

日前，由于中國疫情相關政策的調整，LVMH的股價也應聲上張，根據Seeking Alpha，今年以來LVMH股價漲幅達17.22%，截至1月27日收盤，LVMH股價達173.95美元/股，市值超4361.4億美元。

業(yè)績發(fā)布會上，LVMH管理層首次披露了旗下單個品牌業(yè)績，Louis Vuitton品牌收入首次突破200億歐元，約合人民幣1475億元，超過該集團全年收入的1/4。

按業(yè)務劃分，Louis Vuitton與Christian Dior品牌所在的時裝與皮具分部仍然是LVMH集團的頂梁柱。該分部全年收入達386.5億歐元，同比2021年增長25%，有機增長20%，是集團內收入有機增速最快的分部。

隨著全球旅游零售市場復蘇，集團的精品零售分部去年收入大漲26%至148.5億歐元，有機收入增長達17%，核心業(yè)務絲芙蘭的收入和利潤均突破歷史新高;手表與珠寶，以及香水和美妝業(yè)務收入也均實現(xiàn)有機雙位數(shù)增長。

分地區(qū)來看，中國所在的亞洲市場(除日本外)為集團貢獻了30%的收入，仍然是集團第一大收入來源。其次是占比27%的美國市場，以及除法國以外的歐洲市場，而法國和日本市場分別為集團貢獻了8%和7%的收入。

不過，從增速來看，在歐美及日本市場消費強勁恢復的同時，一向領跑的亞洲市場卻顯得后勁不足。2022年全年，歐洲市場收入同比2021年大增35%;日本市場和美國市場收入則分別同比增31%和15%;而亞洲市場收入則與2021年持平。

春節(jié)期間進店消費的人的確很多，尤其下午是銷售高峰期，因此現(xiàn)在門店很多熱門款都缺貨。另外據網傳消息，Louis Vuitton品牌將于2月18日上調全球產品售價，漲幅在8%至20%之間，這或許也是消費者在春節(jié)期間蜂擁而至的原因之一。

盡管春節(jié)假期期間門店大排長龍，LVMH集團管理層對2023年的銷售仍抱謹慎態(tài)度。在分析師提出希望其給出中國市場長期預判時，管理層回應道，“很難在這個假期看到任何趨勢。要判斷今年的整體狀況還為時過早?！?/p>

事實上，2022年中國奢侈品消費整體表現(xiàn)疲軟。據貝恩咨詢研究，2022年中國人的奢侈品銷售額僅達到2019年銷售額的69%。而同年，美國消費者在奢侈品上的支出比2019年增加了88%，歐洲消費者在奢侈品上的支出比2019年增加70%。

該報告預測，以固定匯率計，2023年個人奢侈品市場的銷售額增長在理想情況下將增長6%至8%;但現(xiàn)實可能僅有3%至5%。貝恩咨詢稱，這將取決于中國經濟復蘇的力度，以及美國、歐洲抵御經濟逆風的能力。

《2022-2027年中國奢侈品行業(yè)市場全景調研與發(fā)展前景預測報告》由中研普華研究院撰寫，本報告對該行業(yè)的供需狀況、發(fā)展現(xiàn)狀、行業(yè)發(fā)展變化等進行了分析，重點分析了行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀、如何面對行業(yè)的發(fā)展挑戰(zhàn)、行業(yè)的發(fā)展建議、行業(yè)競爭力，以及行業(yè)的投資分析和趨勢預測等等。報告還綜合了行業(yè)的整體發(fā)展動態(tài)，對行業(yè)在產品方面提供了參考建議和具體解決辦法。

• 相關深度報告REPORTS

  

  2022-2027年中國奢侈品行業(yè)市場全景調研與發(fā)展前景預測報告

  在一個供大于求的需求經濟時代，企業(yè)成功的關鍵就在于，是否能夠在需求尚未形成之時就牢牢地鎖定并捕捉到它。那些成功的公司往往都會傾盡畢生的精力及資源搜尋產業(yè)的當前需求、潛在需求以及新的...

  查看詳情

延伸閱讀

推薦閱讀

猜您喜歡