零售業(yè)務明顯復蘇 將提高價格競爭力 直播電商行業(yè)深度分析及發(fā)展前景預測報告

• 李波 2023年5月19日 來源：中研普華集團、央視財經、中研網 211 5
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5月18日，阿里巴巴發(fā)布2023財年第四季度及全年財報。公司財報整體優(yōu)于預期，2023財年第四季度實現凈利潤219.96億元，上年同期虧損為183.57億元，公司商業(yè)板塊明顯復蘇。

5月18日，阿里巴巴發(fā)布2023財年第四季度及全年財報。公司財報整體優(yōu)于預期，2023財年第四季度實現凈利潤219.96億元，上年同期虧損為183.57億元，公司商業(yè)板塊明顯復蘇。

值得注意的是，阿里巴巴正式推進了業(yè)務集團分拆計劃，其中云智能集團將尋求成為一家獨立上市公司，菜鳥集團、盒馬則各自探索或啟動了上市計劃。

動作最快的盒馬，預計在6到12個月內完成上市。業(yè)績及重組消息發(fā)布后，阿里巴巴盤前股價波動，截至發(fā)稿上漲約0.5%。

零售業(yè)務明顯復蘇 將提高價格競爭力

從財務表現來看，2022財年第四季度(即2023年1至3月)阿里巴巴經營情況表現明顯有所好轉。

當季阿里巴巴實現收入為2082 億元，同比增長 2%;凈利潤為219.96 億元，上年同期為凈虧損183.57 億元。阿里巴巴解釋稱，凈利潤指標的變化主要是由于持有的上市公司股權投資的市場價格上升而產生的凈收益，而去年同期則為凈虧損。

2023財年第四季度，阿里巴巴由淘寶、天貓等業(yè)務組成的主力業(yè)務——中國商業(yè)板塊逐漸恢復。

其中，淘寶和天貓3 月的線上實物商品 GMV 增長(剔除未支付訂單)轉為正數，主要由服飾及保健品品類增長強勁所帶動。以高性價比產品為賣點的淘寶和淘特上的M2C商品產生支付GMV同比增長26%。

與商業(yè)板塊類似，阿里巴巴的本地生活服務板塊同樣受益于中國消費的復蘇——2023財年第四季度阿里巴巴本地生活服務訂單增長超過 20%。

包括高德和飛豬在內的“到目的地”業(yè)務復蘇強勁，高德3月日均活躍用戶數量創(chuàng)新高，達到 1.5 億;飛豬3月份國內酒店預訂價值較 2019 年同期相比增長逾 70%。

展望未來，阿里巴巴重點介紹了對中國商業(yè)板塊下一階段的安排，與京東類似，阿里巴巴也提出了“提高價格競爭力”的表述。具體來看：

(1)通過增加媒體內容以增強消費者參與度，從而改善淘寶APP的消費者價值定位;

(2)通過更有效的定位和推出新的營銷功能以提高價格競爭力;

(3)通過近場零售業(yè)務滿足消費者對高頻日常必需品的時效性需求。

據了解，今年 4 月開始，阿里巴巴已經開始測試淘寶APP的新界面，希望增加直播內容在首頁的曝光，以及具價格競爭力的商品和近場購物品類頻道的曝光。

直播電商行業(yè)發(fā)展現狀如何?

電商直播是一種購物方式，在法律上屬于商業(yè)廣告活動，主播根據具體行為還要承擔“廣告代言人”“廣告發(fā)布者”或“廣告主”的責任。如果消費者買到假貨，首先應聯系銷售者即賣家承擔法律責任，主播和電商直播平臺也要承擔相應的連帶責任。

直播電商指的是商家通過直播的形式，給觀眾推薦商品，激發(fā)其潛在的購買欲望，最終實現交易的電商渠道。

在直播過程中，主播如同線下銷售中的“導購”，其個人的銷售能力對商品銷售效果將產生極為重要的影響，實現線下導購的線上化。直播電商本質是品牌方對私域流量渴望的體現。通過直播為電商帶來流量，從而達到為電商銷售的目的。

短視頻的火爆帶來了直播電商的高速增長，從品類上看，直播電商打破了區(qū)域和品類限制，服飾是滲透率最高的商品，美妝、食品飲料、生鮮、家電數碼等也是熱銷商品，汽車、房子、火箭亦有售賣。

直播電商把直播與電商有機結合，即通過直播的方式與用戶直接建立起連接，更好地贏得用戶的信任，而省去中間環(huán)節(jié)，顯著降低交易成本和提升交易效率。這意味著必須在商業(yè)能力上下更大功夫。直播電商的價值鏈包括主播(MCN機構)、平臺方、品牌商家。

直播電商屬于網絡直播的一個分支，直播電商是在淘寶、蘑菇街、京東商城、唯品會等電商平臺相繼推出直播業(yè)務后興起的一種泛娛樂類直播，電商店鋪的店家或模特主播在直播間通過借助視頻錄制工具，將店鋪所售的商品展示給用戶，并為用戶答疑解惑，提供實時的客服服務，從而增進與用戶的互動，激發(fā)用戶購買力的行為。

數據顯示，2019年是直播電商發(fā)展的元年，2019年，中國直播電商行業(yè)的總規(guī)模達到4338億元。

隨著互聯網技術的發(fā)展，以直播為代表的KOL帶貨模式給消費者帶來更直觀、生動的購物體驗，轉化率高，營銷效果好，逐漸成為電商平臺、內容平臺的新增長動力。

直播電商市場參與者以淘寶、快手、抖音為代表，其中，2019年淘寶直播GMV約達到2500億元?？焓謱崿F約GMV1500億，抖GMV約達到400億。

商務部2020年4月23日發(fā)布的數據顯示，2020年一季度，全國農產品網絡零售額達936.8億元，增長31.0%;電商直播超過400萬場。

直播電商行業(yè)社會環(huán)境分析

近十億網民構成了全球最大的數字社會。截至2020年12月，我國的網民總體規(guī)模已占全球網民的五分之一左右?！笆濉逼陂g，我國網民規(guī)模從6.88億增長至9.89億，五年增長了43.7%。

截至2020年12月，我國網民規(guī)模為9.89億,較2020年3月新增網民8540萬,互聯網普及率達70.4%，較2020年3月提升5.9個百分點。

截至2020年6月，我國網民規(guī)模為93984萬人，較2020年3月新增網民3625萬人，互聯網普及率達67.0%，較2020年3月提升2.5個百分點。

數據顯示，截至2020年6月，我國手機網民規(guī)模為93236萬人，較2020年3月新增手機網民3546萬，網民中使用手機上網的比例為99.2%，較2020年3月基本持平。

截至2020年12月，我國手機網民規(guī)模為9.86億，較2020年3月新增手機網民8885萬，網民中使用手機上網的比例為99.7%。

根據中研普華產業(yè)研究院發(fā)布的《2023-2028年中國直播電商行業(yè)深度分析及發(fā)展前景預測報告》顯示：

截至2020年12月，網民增長的主體由青年群體向未成年和老年群體轉化的趨勢日趨明顯。

網齡在一年以下的網民中，20歲以下網民占比較該群體在網民總體中的占比高17.1個百分點;60歲以上網民占比較該群體在網民總體中的占比高11.0個百分點。未成年人、“銀發(fā)”老人群體陸續(xù)“觸網”，構成了多元龐大的數字社會。

2020年2月13日，商務部辦公廳發(fā)布《關于進一步做好疫情防控期間農產品產銷對接工作的通知》?！锻ㄖ分赋觯娚唐髽I(yè)要通過扶貧頻道、專區(qū)、直播帶貨等多種渠道提供流量支持，開通農戶入駐綠色通道，拓寬滯銷農產品銷路。

CINNIC數據顯示，截至2020年12月，我國網絡直播用戶規(guī)模達6.17億，較2020年3月增長5703萬，占網民整體的62.4%;其中，電商直播用戶規(guī)模為3.88億，較2020年3月份增長1.23億，占網民整體的39.2%。

2020年，我國直播帶貨整體規(guī)模突破萬億元，實物類商品占98.4%，一線城市占比達76%。

根據畢馬威、阿里研究院綜合預測，2020年我國直播電商整體規(guī)模達到6250億元，滲透率達到8.6%，2021年直播電商仍將繼續(xù)高速增長，規(guī)模接近7124億元，滲透率達到14.3%。

直播電商在2020年會繼續(xù)發(fā)展，并成為品牌主無法忽略的帶貨方式。品類上會超出美妝范疇，且更多圍繞女性經濟的品類。

同時，隨著直播業(yè)的崛起與頭部主播高盈利的激勵，直播業(yè)的競爭也會更激烈。內容垂直化將成為直播行業(yè)的主要趨勢，平臺將更多地聚焦在某些特定用戶群體的需求。

2021年以來，針對直播電商平臺、直播服務運營機構、電商主播等相關直播電商參與主體的規(guī)范管理辦法和指導文件密集出臺，直播電商行業(yè)步入規(guī)范、有序發(fā)展階段，政策趨嚴背景下，尾部中小MCN機構面臨市場出清。

截至2021年12月，電商直播用戶規(guī)模達到4.64億人，占手機網民整體規(guī)模的45%，而根據Quest Mobile數據顯示，2022年一季度，短視頻月活已經突破9.9億人，占手機網民整體規(guī)模的比例超過95%，考慮到短視頻在移動互聯網用戶中的高滲透率以及短視頻與直播電商之間的高轉化率，電商直播未來還有較大的提升空間。

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