中國(guó)直播電商行業(yè)市場(chǎng)深度分析2023

• 方蔓桃 2023年6月21日 來(lái)源：百度 871 54
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“今年618，各大平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，不僅爭(zhēng)奪流量端，現(xiàn)在各商家、主播的供給側(cè)也展開(kāi)激烈競(jìng)爭(zhēng)。京東和淘寶等加大對(duì)頭部主播的爭(zhēng)奪，MCN機(jī)構(gòu)也紛紛借助大促布局更多電商平臺(tái)推動(dòng)新增長(zhǎng)，這個(gè)過(guò)程對(duì)提振消費(fèi)有助推作用。整體看，傳統(tǒng)貨架電商不斷加碼直播渠道是行業(yè)的一大

隨著新一波預(yù)熱活動(dòng)拋出，618各大電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)卷出新高度。

電商直播行業(yè)市場(chǎng)到底怎么樣?今年的618，各電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)較往年更加激烈，京東、天貓以及蘇寧易購(gòu)等傳統(tǒng)貨架電商紛紛開(kāi)啟“直播帶貨”模式，持續(xù)加碼直播渠道投入成為今年618新特點(diǎn)。

今年618，各大平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，不僅爭(zhēng)奪流量端，現(xiàn)在各商家、主播的供給側(cè)也展開(kāi)激烈競(jìng)爭(zhēng)。京東和淘寶等加大對(duì)頭部主播的爭(zhēng)奪，MCN機(jī)構(gòu)也紛紛借助大促布局更多電商平臺(tái)推動(dòng)新增長(zhǎng)，這個(gè)過(guò)程對(duì)提振消費(fèi)有助推作用。整體看，傳統(tǒng)貨架電商不斷加碼直播渠道是行業(yè)的一大新特征。

蘇寧易購(gòu)宣布與百度電商以618為契機(jī)達(dá)成深度合作。蘇寧易購(gòu)全品類(lèi)上百萬(wàn)款商品將接入百度電商，合作內(nèi)容涉及搜索、直播、視頻、商城等。與此同時(shí)，6月17日晚，蘇寧易購(gòu)將在百度開(kāi)啟618專場(chǎng)直播，被視為其在今年618期間加碼直播渠道建設(shè)的一大動(dòng)作。

據(jù)中研產(chǎn)業(yè)研究院《2023-2028年電商平臺(tái)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局及“十四五”企業(yè)投資戰(zhàn)略研究報(bào)告》分析：

直播電商行業(yè)市場(chǎng)深度分析

實(shí)際上，今年以來(lái)，蘇寧易購(gòu)一直在持續(xù)加大對(duì)直播的投入。以門(mén)店直播為例，5月31日，蘇寧易購(gòu)以全國(guó)36個(gè)大區(qū)及超萬(wàn)家門(mén)店為支點(diǎn)加碼門(mén)店直播，提供集購(gòu)買(mǎi)咨詢、單品折扣、套購(gòu)優(yōu)惠、本地化服務(wù)于一體的服務(wù)體驗(yàn)。

除了蘇寧易購(gòu)?fù)?，京東、天貓以及拼多多等電商巨頭也選擇在今年618期間加碼直播投入和內(nèi)容建設(shè)。今年618前夕，京東直播和“交個(gè)朋友”宣布達(dá)成戰(zhàn)略合作，交個(gè)朋友將正式入駐京東直播。5月31日晚，羅永浩開(kāi)啟京東直播帶貨，推出6.18折房產(chǎn)等海量友情價(jià)商品。最終，交個(gè)朋友直播間累計(jì)銷(xiāo)售額突破1.5億元，觀看人次超過(guò)1700萬(wàn)。

截至2022年12月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)8.45億，較2021年12月增長(zhǎng)319萬(wàn)，占網(wǎng)民整體的79.2%。

在我國(guó)電商從無(wú)到有，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物人群不斷增長(zhǎng)背景下，電子商務(wù)交易額也呈現(xiàn)逐年增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，電商行業(yè)也隨之逐步發(fā)展壯大。

不僅如此，京東還加碼推出虛擬主播，并獲得了喜人成績(jī)。今年618期間，言犀虛擬主播應(yīng)用全面升級(jí)，上線32款2D真人孿生新主播,同時(shí)超100位數(shù)字人主播全天候在線，滿足全品類(lèi)、多場(chǎng)景商家直播需求。京東官方消息稱，開(kāi)門(mén)紅開(kāi)啟10分鐘，言犀虛擬主播開(kāi)播商家較去年雙十一增幅近四倍，為品牌直播間帶來(lái)低門(mén)檻、高轉(zhuǎn)化。

淘寶天貓此前官宣，今年618，將從短視頻、直播和平臺(tái)上線專題欄目等方面發(fā)力，扶持5萬(wàn)余個(gè)淘系新主播、100余個(gè)明星直播間和10萬(wàn)個(gè)品牌直播間;而拼多多在今年618期間正式和快手達(dá)成合作，通過(guò)快手上的好物推薦短視頻，主打?qū)⑿詢r(jià)比商品匹配到了下沉市場(chǎng)新消費(fèi)人群，這也被業(yè)內(nèi)視為其加碼直播渠道的一大動(dòng)作。

分析師認(rèn)為，傳統(tǒng)電商增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)主要來(lái)自電商滲透率和人均消費(fèi)的增長(zhǎng)，而直播電商自生增量來(lái)源于更多的觀眾，以及更多的客戶為非計(jì)劃需求買(mǎi)單。整體看，目前，直播電商行業(yè)處于高速發(fā)展期，直播電商已經(jīng)成為電商市場(chǎng)常態(tài)化營(yíng)銷(xiāo)方式和銷(xiāo)售渠道，未來(lái)電商下單用戶數(shù)、下單頻次、客單價(jià)均有提升的空間。

根據(jù)商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，從2016年到2021年，全國(guó)電子商務(wù)交易額已經(jīng)從26.1萬(wàn)億元增長(zhǎng)至42.3萬(wàn)億元，六年來(lái)年平均復(fù)合增長(zhǎng)率約為10.34%。

與歐美國(guó)家網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者獨(dú)立站購(gòu)物習(xí)慣相比，我國(guó)消費(fèi)者更喜歡在綜合類(lèi)電商平臺(tái)購(gòu)物。

因此當(dāng)前我國(guó)綜合電商平臺(tái)占據(jù)電商平臺(tái)的主流地位，垂直電商、品牌官網(wǎng)、官方APP等電商平臺(tái)市場(chǎng)份額被不斷擠壓

三年多來(lái)受到新冠疫情居家影響，消費(fèi)者對(duì)觀看直播的習(xí)慣、對(duì)本地即時(shí)消費(fèi)的習(xí)慣、對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)的習(xí)慣已經(jīng)逐漸養(yǎng)成，因此直播電商平臺(tái)、社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)市場(chǎng)開(kāi)始崛起。

可以預(yù)見(jiàn)未來(lái)短期內(nèi)我國(guó)綜合類(lèi)電商平臺(tái)仍然會(huì)是行業(yè)主流，但是長(zhǎng)期來(lái)看，其市場(chǎng)份額或?qū)⒅饾u被直播電商平臺(tái)、新零售電商平臺(tái)等分割。

當(dāng)前阿里系電商市場(chǎng)規(guī)模優(yōu)勢(shì)較大，但是對(duì)比流量來(lái)看，目前騰訊系的電商平臺(tái)流量更多。

分析當(dāng)前騰訊系的拼多多來(lái)看，2022年一季度拼多多的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用為112億，同比下降14%，然后在削減營(yíng)銷(xiāo)支出的情況下，拼多多的用戶增長(zhǎng)并沒(méi)有停滯。

根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2021年四季度，拼多多活躍買(mǎi)家數(shù)MAU為7.33億，同比增長(zhǎng)2%、環(huán)比下滑1.2%;

核心電商用戶AAC為8.69億，環(huán)比近微增0.2%;然后截止至2022年一季度末，拼多多MAU為7.51億，同比增長(zhǎng)4%，環(huán)比增長(zhǎng)2.5%。

近年來(lái)，直播電商作為一種新型商業(yè)模式，在增加就業(yè)、擴(kuò)大內(nèi)需、促進(jìn)數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展等方面發(fā)揮了積極作用。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2021年社會(huì)消費(fèi)品零售總額超過(guò)44萬(wàn)億元，其中，直播電商市場(chǎng)份額占比約5%。

直播電商是一種購(gòu)物方式，在法律上屬于商業(yè)廣告活動(dòng)，主播根據(jù)具體行為還要承擔(dān)“廣告代言人”“廣告發(fā)布者”或“廣告主”的責(zé)任。

如果消費(fèi)者買(mǎi)到假貨，首先應(yīng)聯(lián)系銷(xiāo)售者即賣(mài)家承擔(dān)法律責(zé)任，主播和電商直播平臺(tái)也要承擔(dān)相應(yīng)的連帶責(zé)任。

抖音、快手兩大平臺(tái)更是憑借強(qiáng)大的用戶基數(shù)快速發(fā)力電商業(yè)務(wù)，再加上其用戶黏性高，遂與淘寶直播形成分庭抗禮的競(jìng)爭(zhēng)格局。

百雀羚、白象、李寧、安踏……出現(xiàn)在各大直播電商平臺(tái)的銷(xiāo)量榜單中，如今有越來(lái)越多的國(guó)貨品牌贏得消費(fèi)者青睞。

直播電商的發(fā)展正推動(dòng)一系列新職業(yè)的產(chǎn)生，帶動(dòng)了大量新增就業(yè)崗位。

根據(jù)人力資源和社會(huì)保障部數(shù)據(jù)，至2021年底，全國(guó)直播行業(yè)從業(yè)者人數(shù)已超1000萬(wàn)，行業(yè)主播從業(yè)人數(shù)已達(dá)123.4萬(wàn)，且從業(yè)人員數(shù)以每月8.8%的速度增長(zhǎng)，覆蓋用戶規(guī)模達(dá)到8億以上。

據(jù)商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，2022上半年我國(guó)電商直播超1000萬(wàn)場(chǎng)，活躍主播人數(shù)超40萬(wàn)人，觀看超500億人次?？梢哉f(shuō)，電商直播是上半年發(fā)展勢(shì)頭最迅猛的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用。

電商平臺(tái)行業(yè)報(bào)告是從事電商平臺(tái)行業(yè)投資之前，對(duì)電商平臺(tái)行業(yè)各種相關(guān)因素進(jìn)行具體調(diào)查、研究、分析，評(píng)估項(xiàng)目可行性、效果效益程度，提出建設(shè)性意見(jiàn)建議對(duì)策等，是電商平臺(tái)行業(yè)投資決策者和主管機(jī)關(guān)審批的研究性報(bào)告。

直播電商行業(yè)市場(chǎng)前景分析

值得一提的是，今年618期間，本地生活平臺(tái)美團(tuán)也選擇組團(tuán)入局，其中直播間也成為了其“主陣地”之一。6月14日，美團(tuán)外賣(mài)宣布正式開(kāi)啟618神券節(jié)預(yù)告，這也是其首次攜線下餐飲商家參與電商大促618活動(dòng)。據(jù)悉，本次神券節(jié)直播將邀請(qǐng)黃子韜等明星以及美食達(dá)人參與，此外，星巴克和海底撈等商家將在美團(tuán)外賣(mài)直播間上線優(yōu)惠新品。

目前，中國(guó)正加快構(gòu)建以國(guó)內(nèi)大循環(huán)為主體、國(guó)內(nèi)國(guó)際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局，“全面促進(jìn)消費(fèi)”成為應(yīng)對(duì)中長(zhǎng)期挑戰(zhàn)、保持經(jīng)濟(jì)韌性的必要之舉。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2021年社會(huì)消費(fèi)品零售總額接近45萬(wàn)億元(人民幣，下同)，其中，直播電商市場(chǎng)份額占比約5%

目前，“直播已逐步成為美團(tuán)外賣(mài)一項(xiàng)常態(tài)化營(yíng)銷(xiāo)工具，同時(shí)也在逐步探索商家直播，逐步形成平臺(tái)播、商家播、達(dá)人播等多樣化的直播形態(tài)，在貨架以外進(jìn)一步豐富商家和商品的展示形式，帶動(dòng)本地生活類(lèi)商家銷(xiāo)售增長(zhǎng)。

本報(bào)告總結(jié)了“十三五”經(jīng)濟(jì)與社會(huì)發(fā)展成就、“十三五”電商平臺(tái)產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)模與經(jīng)濟(jì)效益、預(yù)測(cè)了“十四五”期間電商平臺(tái)行業(yè)投資環(huán)境;

提出了電商平臺(tái)“十四五”整體規(guī)劃建議、產(chǎn)業(yè)規(guī)劃建議、區(qū)域規(guī)劃建議等;最后，就電商平臺(tái)行業(yè)“十四五”期間投資機(jī)遇、投資風(fēng)險(xiǎn)、投資策略進(jìn)行了審慎分析。

想要了解更多電商平臺(tái)行業(yè)詳情分析，可以點(diǎn)擊查看中研普華研究報(bào)告《2023-2028年電商平臺(tái)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局及“十四五”企業(yè)投資戰(zhàn)略研究報(bào)告》。

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