中國(guó)快消品市場(chǎng)溫和復(fù)蘇前景可期 品類(lèi)價(jià)格分化趨勢(shì)愈發(fā)顯著

• 吳澳燕 2023年6月28日 來(lái)源：國(guó)際商報(bào) 1454 96
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快速消費(fèi)品界定包括包裝的食品、個(gè)人衛(wèi)生用品、煙草及酒類(lèi)和飲料。之所以被稱(chēng)為快速，是因?yàn)樗麄兪紫仁侨粘Ｓ闷?，它們依靠消費(fèi)者高頻次和重復(fù)的使用與消耗通過(guò)規(guī)模的市場(chǎng)量來(lái)獲得利潤(rùn)和價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，典型的快速消費(fèi)品包括日化用品、食品飲料、煙酒等;藥品中的非處方藥(

快速消費(fèi)品是指使用壽命較短，消費(fèi)速度較快的消費(fèi)品。一種新的叫法是PMCG)，顧名思義，產(chǎn)品經(jīng)過(guò)包裝成一個(gè)個(gè)獨(dú)立的小單元來(lái)進(jìn)行銷(xiāo)售，更加著重包裝、品牌化以及大眾化對(duì)這個(gè)類(lèi)別的影響。

快速消費(fèi)品界定包括包裝的食品、個(gè)人衛(wèi)生用品、煙草及酒類(lèi)和飲料。之所以被稱(chēng)為快速，是因?yàn)樗麄兪紫仁侨粘Ｓ闷?，它們依靠消費(fèi)者高頻次和重復(fù)的使用與消耗通過(guò)規(guī)模的市場(chǎng)量來(lái)獲得利潤(rùn)和價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，典型的快速消費(fèi)品包括日化用品、食品飲料、煙酒等;藥品中的非處方藥(OTC)通常也可以歸為此類(lèi)。與快速消費(fèi)品概念相對(duì)應(yīng)的是“耐用消費(fèi)品”(Durable Consumer Goods)，通常使用周期較長(zhǎng)，一次性投資較大，包括(但不限于)家用電器、家具、汽車(chē)等。

中國(guó)快消品市場(chǎng)溫和復(fù)蘇前景可期

2022年全年中國(guó)快速消費(fèi)品市場(chǎng)比2021年溫和上漲1.5%。在持續(xù)跟蹤的26個(gè)品類(lèi)中，本土品牌主要憑借銷(xiāo)量增長(zhǎng)從外資品牌手中贏(yíng)得市場(chǎng)份額，但從平均售價(jià)來(lái)看，無(wú)論是本土還是外資品牌均有所下降。

隨著疫情防控措施的優(yōu)化調(diào)整，消費(fèi)者信心不斷增強(qiáng)，中國(guó)快速消費(fèi)品市場(chǎng)從2022年第四季度開(kāi)始反彈，今年一季度銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)1.9%，其中平均售價(jià)雖然比2022年同期下降了0.8%，但銷(xiāo)量小幅攀升2.7%。今年4月快速消費(fèi)品市場(chǎng)同比增長(zhǎng)5.1%，接近疫情發(fā)生前水平，除汽車(chē)以外的社會(huì)消費(fèi)品零售總額增長(zhǎng)16.5%。

中國(guó)快速消費(fèi)品市場(chǎng)在經(jīng)歷了去年的增速放緩之后，今年一季度出現(xiàn)溫和復(fù)蘇跡象，行業(yè)整體有望保持復(fù)蘇態(tài)勢(shì)，部分趨勢(shì)也將得到延續(xù)。

品類(lèi)價(jià)格分化趨勢(shì)愈發(fā)顯著

今年一季度，家庭護(hù)理品類(lèi)繼續(xù)領(lǐng)跑四大消費(fèi)品領(lǐng)域，銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)13%，創(chuàng)下自2020年第三季度以來(lái)的最高水平。這一增長(zhǎng)得益于消費(fèi)者對(duì)健康的持續(xù)關(guān)注，推動(dòng)該品類(lèi)實(shí)現(xiàn)量?jī)r(jià)齊升，銷(xiāo)量和平均售價(jià)分別增長(zhǎng)9.3%和3.2%。伴隨消費(fèi)者衛(wèi)生意識(shí)的持續(xù)提高和健康需求的持續(xù)擴(kuò)大，家庭護(hù)理領(lǐng)域所有關(guān)鍵品類(lèi)均實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。

由于原材料價(jià)格持續(xù)上漲，品牌商不得不通過(guò)提高產(chǎn)品價(jià)格來(lái)緩解利潤(rùn)率壓力。一季度，四大主要消費(fèi)品領(lǐng)域中的品牌繼續(xù)提價(jià)，但消費(fèi)者在各品類(lèi)上呈現(xiàn)出不同的購(gòu)買(mǎi)行為反應(yīng)。

今年一季度快速消費(fèi)品市場(chǎng)延續(xù)了2020年出現(xiàn)的價(jià)格緊縮趨勢(shì)，但品類(lèi)間的分化趨勢(shì)愈發(fā)顯著。部分品類(lèi)通過(guò)加碼創(chuàng)新，滿(mǎn)足消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的健康和衛(wèi)生需求，推動(dòng)平均價(jià)格繼續(xù)上漲。例如，得益于加工工藝和口味創(chuàng)新，高端果汁細(xì)分市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)量?jī)r(jià)齊飛，銷(xiāo)量猛增25%，平均售價(jià)增長(zhǎng)7%。方便面品類(lèi)也通過(guò)采用冷凍干燥等新興技術(shù)，創(chuàng)新性地開(kāi)發(fā)了更健康的產(chǎn)品，帶動(dòng)高端細(xì)分市場(chǎng)銷(xiāo)量大增27%。

根據(jù)中研普華產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2022-2026年中國(guó)快消品市場(chǎng)深度調(diào)查研究報(bào)告》顯示：

目前來(lái)看快消品行業(yè)是一個(gè)非周期性行業(yè)，它不會(huì)受大環(huán)境影響，整體行業(yè)發(fā)展較穩(wěn)定，在居民消費(fèi)中占有重要地位。

未來(lái)的商業(yè)是基于社群經(jīng)濟(jì)的，衍生出分銷(xiāo)裂變、社交電商、社區(qū)電商、自媒體帶貨、跨界融合、構(gòu)建場(chǎng)景，在場(chǎng)景中實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售等等，因此快消品的渠道也是多樣化的。

快消品行業(yè)市場(chǎng)發(fā)展分析

不同于傳統(tǒng)電商的空間價(jià)值交易，O2O脫胎于線(xiàn)下渠道，提供和變現(xiàn)時(shí)間的價(jià)值，滿(mǎn)足消費(fèi)者應(yīng)急型、即時(shí)、新興的消費(fèi)需求。同時(shí)，O2O對(duì)于傳統(tǒng)線(xiàn)上線(xiàn)下渠道，扮演了增量、溢價(jià)和提效的角色。消費(fèi)者在工作日通過(guò)O2O和大賣(mài)場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)生鮮的時(shí)間比例分別為65%和28%，形成O2O與傳統(tǒng)渠道的有效互補(bǔ)。O2O線(xiàn)上訂單平均履約時(shí)間為2小時(shí)，賦能擴(kuò)大門(mén)店輻射范圍，是供應(yīng)鏈提升的推進(jìn)器。

相關(guān)資料顯示，2022年我國(guó)共發(fā)生363起快消品主要資本事件，與2021年相比減少了15.4%，涉及金額為785.57億元，同比減少35.8%;居家場(chǎng)景和大健康的快消品品類(lèi)成為資本投資的熱點(diǎn)。另外共有20家快消品企業(yè)成功IPO，其中在港交所上市的有7家，在深交所有5家，上交所和北交所上市分別有3家，納斯達(dá)克和紐交所分別1家。

全面實(shí)行注冊(cè)制及北交所開(kāi)市，迎來(lái)發(fā)展新機(jī)會(huì) 全面實(shí)行注冊(cè)制后，IPO市場(chǎng)有望實(shí)現(xiàn)常態(tài)化發(fā)行，也為更多的快消品企業(yè)上市提供了便利。五芳齋、衛(wèi)龍等食品企業(yè)，毛戈平、敷爾佳等美妝企業(yè)，福貝寵物、乖寶寵物、天元寵物等寵物企業(yè)以及老鄉(xiāng)雞、洪九果品等均已開(kāi)啟IPO之路。

創(chuàng)新在推動(dòng)中國(guó)快消品市場(chǎng)發(fā)展中一直起著重要作用，也是企業(yè)能在危機(jī)時(shí)期脫穎而出的關(guān)鍵因素，創(chuàng)新帶來(lái)差異化，是未來(lái)持續(xù)增長(zhǎng)的動(dòng)能。產(chǎn)品創(chuàng)新可從幫助消費(fèi)者既升級(jí)又省錢(qián)、突出品質(zhì)和核心功能、順勢(shì)平移市場(chǎng)需求這三個(gè)方面入手。

未來(lái)五年，兩個(gè)線(xiàn)下銷(xiāo)售通路會(huì)幫助品牌商帶來(lái)更快增長(zhǎng)。一個(gè)是現(xiàn)代連鎖店，包含大型超市、連鎖超市及便利店，與2019年相比在2021年的漲幅分別為14.3%、22.3%、0.2%。另一個(gè)是轉(zhuǎn)型獨(dú)立店，包含非連鎖小型超市及大型食雜店，2021年非連鎖大型食雜店數(shù)量為111萬(wàn)家，較2019年增長(zhǎng)8%。

從其在全國(guó)地域的發(fā)展來(lái)看，重點(diǎn)集中在沿海及人口密集省份，中西部省份增長(zhǎng)速度迅猛。其中，貴州、云南、江西、山東、廣西店鋪數(shù)量增長(zhǎng)最快，位列全國(guó)前5位。河北、山東、河南、四川、廣東門(mén)店數(shù)量排名前5，占轉(zhuǎn)型獨(dú)立店總數(shù)的43%。

在渠道多元化、碎片化的新消費(fèi)時(shí)代，品牌們紛紛考慮全渠道多觸點(diǎn)的布局策略，將線(xiàn)上線(xiàn)下高度融合。在不同業(yè)態(tài)中，快消品企業(yè)需要差異化深耕，不斷為消費(fèi)者打造新奇體驗(yàn)。

更多行業(yè)詳情請(qǐng)點(diǎn)擊中研普華產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2022-2026年中國(guó)快消品市場(chǎng)深度調(diào)查研究報(bào)告》。

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  2022-2026年中國(guó)快消品市場(chǎng)深度調(diào)查研究報(bào)告

  快消品行業(yè)研究報(bào)告旨在從國(guó)家經(jīng)濟(jì)和產(chǎn)業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略入手，分析快消品未來(lái)的政策走向和監(jiān)管體制的發(fā)展趨勢(shì)，挖掘快消品行業(yè)的市場(chǎng)潛力，基于重點(diǎn)細(xì)分市場(chǎng)領(lǐng)域的深度研究，提供對(duì)產(chǎn)業(yè)規(guī)模、產(chǎn)業(yè)結(jié)...

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