乳品行業(yè)的銷售運營模式 乳制品行業(yè)未來向高端化發(fā)展

• 黃江 2023年8月31日 來源：東方財富 862 53
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乳制品消費穩(wěn)定增長。其中，網購渠道銷售額同比增長率達12.1%。與此同時，餐飲堂食、電影院等線下消費場景不斷拓展，乳品消費需求得到進一步釋放。

我國乳制品行業(yè)快速發(fā)展，2021年行業(yè)市場規(guī)模達4687.38億元，2016-2021年CAGR為6%，是世界第二大乳制品市場。行業(yè)產業(yè)鏈條長且發(fā)展成熟，上中下游配合有序、協(xié)調發(fā)展。目前行業(yè)呈伊利、蒙牛雙寡頭壟斷格局，其他區(qū)域乳企錯位競爭。近期，我國原奶供應階段性過剩，原奶價格持續(xù)下行，對乳企毛利率改善利好，但頭部乳企噴粉保存損失大，紅利有所抵消。

短期來看，隨著中秋、國慶雙節(jié)到來以及下半年消費提振，乳制品消費需求有望回升，原奶供應過?，F(xiàn)象得以緩解，預測下半年原奶價格降幅將收窄，最終保持低位運行，同時乳企噴粉導致?lián)p失也會減少，從而使乳企毛利率進一步改善。中長期來看，隨著消費提振以及消費升級，我國奶業(yè)發(fā)展空間廣闊。行業(yè)未來向高端化發(fā)展，奶酪和低溫奶成為新的增長點。

2023乳品消費需求場景分析

一季度，乳制品消費穩(wěn)定增長。其中，網購渠道銷售額同比增長率達12.1%。與此同時，餐飲堂食、電影院等線下消費場景不斷拓展，乳品消費需求得到進一步釋放。

互聯(lián)網技術的快速發(fā)展，深刻影響著乳品行業(yè)的銷售運營模式。今年2月，美團買菜與伊利簽署2023年度聯(lián)合計劃，宣布將在鮮奶、酸奶、冰淇淋等全系列商品的互聯(lián)網零售領域深度合作，持續(xù)優(yōu)化消費體驗。《O2O即時零售常溫乳品白皮書》顯示，年輕人群偏好常溫酸奶、普通調味乳、高端成人酸味奶，更容易滿足他們在不同場景的個性化需求。

消費是促進經濟增長的壓艙石，創(chuàng)新是促進消費的關鍵力量。對于企業(yè)而言，把握消費變化的新機遇需要精準洞察消費者需求，全方位提升供給水平，不斷打造多元化、高品質產品和服務，才能不斷提高企業(yè)核心競爭力，開拓更大消費市場。

從供需關系上來說，高質量供給能刺激消費需求、激發(fā)消費潛力。例如，目前我國奶酪人均消費量僅0.17千克，不到日韓的十分之一，隨著國內消費者乳品消費提升，人們對奶酪有明顯的消費需求。據(jù)統(tǒng)計，蒙牛旗下奶酪品牌妙可藍多在2022年前三季度的營業(yè)收入同比增長約22%，增速超過乳業(yè)整體增長水平。

未來，繼續(xù)激發(fā)新的消費潛力并非易事。劉長全認為，乳制品企業(yè)要打造差異化的競爭優(yōu)勢。

根據(jù)中研普華研究院《2023-2028年版乳制品產品入市調查研究報告》顯示：

消費相關的宏觀數(shù)據(jù)整體呈現(xiàn)復蘇趨勢，5 月份，社零總額、社零餐飲收入、煙酒類零售額及飲料類零售額分別同比變動12.7%、35.1%、8.6%、-0.7%，兩年復合增速分別達到2.5%、3.2%、6.2%、3.4%，預計后期消費品仍維持穩(wěn)定復蘇趨勢。根據(jù)最近公布的5 月份金融數(shù)據(jù)，國內M2 月度同比增長11.6%，當月社融規(guī)模1.56 萬億元，環(huán)比增加0.33 萬億，同時社融存量規(guī)模增速維持10%的較高增速。流動性及社融等指標是經濟恢復的前置性指標，這些指標的持續(xù)恢復有助于支撐經濟復蘇，進而推動白酒等消費品的增長。

國內生鮮乳價格延續(xù)下行趨勢，截止6 月21 日，國內主產區(qū)生鮮乳平均價約3.81 元/千克，同比下降7.7%。參考GDT 數(shù)據(jù)，全脂奶粉及脫脂奶粉價格也整體處于下行趨勢中，截止6 月20 日，全指奶粉和脫脂奶粉平均中標價分別為3,172 和2,667 美元/噸，同比下降23.1%和37.6%;干酪價格環(huán)比有所回落，6 月20 日平均中標價4,533 元/噸，同比下降7.0%。生鮮乳及大包粉價格下降有助于下游乳制品企業(yè)降低生產成本。參考商務部的數(shù)據(jù)，國內牛奶及酸奶的零售價也處于下降趨勢中，截止6 月23 日，牛奶及酸奶零售價分別為12.44 元/升及16.07 元/升，同比下降4.1%和2.4%。整體而言，牛奶及酸奶終端價下降幅度小于原奶價格下降幅度，有利于乳制品企業(yè)盈利改善。

今年以來，隨著經濟和消費加速回暖，乳制品消費也恢復增長勢頭。特別是隨著城鄉(xiāng)居民收入增長和生活質量提升，我國食物消費需求加速升級，呈現(xiàn)多元化趨勢，其中以奶類為代表的低熱量高蛋白畜產品的消費需求將有較大增長。

2023年乳制品消費總量預測

從人均消費量來看，增長潛力也不小。2022年我國人均奶類消費量約43公斤，與2010年相比提高了48.3%，但與美國、日本等國家相比仍有較大差距。根據(jù)國家奶牛產業(yè)技術體系產業(yè)經濟研究室預測，到2025年，中國奶類消費總量有望達到6700萬噸至7000萬噸。預計2023年乳制品消費總量較2022年會有明顯增長。

隨著人民生活水平提升，消費者對于乳制品的消費需求不斷提高，消費結構也發(fā)生顯著變化。從高溫滅菌常溫液態(tài)奶消費為主，到液態(tài)奶中冷藏鮮奶占比不斷上升，黃油、奶酪等干乳制品消費快速增長，乳制品消費結構呈現(xiàn)多元化趨勢。

在全國人大代表、伊利集團創(chuàng)新中心資深產品研發(fā)經理王彩云看來，技術突破與研發(fā)創(chuàng)新是乳制品企業(yè)強內功、補短板、謀共贏的突破口。作為深耕奶業(yè)一線的研發(fā)人員，王彩云團隊研發(fā)出的濃縮乳清蛋白制備技術，打破了國外的技術壟斷，成為嬰配粉產業(yè)鏈供應鏈安全的重要保障;開發(fā)的益生菌新型遞送技術，達到國際領先水平……從事奶業(yè)技術研究近20年，王彩云見證了中國人從“喝到奶”到“喝好奶”的歷程。

《擴大內需戰(zhàn)略規(guī)劃綱要(2022—2035年)》提出，提高吃穿等基本消費品質，倡導健康飲食結構，增加健康、營養(yǎng)農產品和食品供給。對于乳制品行業(yè)來說，需要全行業(yè)著力提升高端化、智能化和綠色化水平，加快推進奶業(yè)振興步伐，更好滿足消費者健康、多元的消費需求。

劉長全認為，為滿足消費者對乳制品日益增長的多樣化需求，有以下發(fā)力點需要關注：一要加快乳制品品種和乳制品加工技術創(chuàng)新，為消費者提供更多符合本土口味和消費習慣的特色乳制品;二要完善乳制品流通體系，更好適應不斷增長的冷鮮乳制品流通需求;三要創(chuàng)新發(fā)展各類基于互聯(lián)網的新興銷售渠道，提高消費者獲取信息、購買產品便捷性，讓消費者的多樣化需求轉化為實際購買行動;四要進一步提升奶牛養(yǎng)殖水平和原料奶質量，為冷鮮乳制品生產提供安全、優(yōu)質的原料。

奶業(yè)是健康中國、強壯民族不可或缺的產業(yè)，是一二三產業(yè)協(xié)調發(fā)展的戰(zhàn)略性產業(yè)。2023年中央一號文件再次強調樹立大食物觀，提出構建多元化食物供給體系，這是新時代糧食安全觀的發(fā)展，為奶業(yè)振興提供了發(fā)展信心。

值得關注的是，當前奶業(yè)振興仍面臨兩方面制約。一是飼料糧長期供給不足。2022年以來，我國奶業(yè)發(fā)展面臨價格下行和成本上漲雙向擠壓的困難。其中，成本上漲主要是由于飼料成本持續(xù)攀升，深層次原因則是我國飼料糧長期供給不足的結構性問題。二是利益聯(lián)結機制不健全，奶牛養(yǎng)殖基礎地位較弱。奶業(yè)振興高級階段標準是奶農能夠快樂養(yǎng)牛、消費者能夠優(yōu)先消費中國乳制品，但是在當前奶業(yè)發(fā)展過程中，中小規(guī)模牧場受到較大沖擊，反映了我國奶業(yè)利益聯(lián)結機制不健全問題。

《2023-2028年版乳制品產品入市調查研究報告》由中研普華研究院撰寫，本報告對該行業(yè)的供需狀況、發(fā)展現(xiàn)狀、行業(yè)發(fā)展變化等進行了分析，重點分析了行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀、如何面對行業(yè)的發(fā)展挑戰(zhàn)、行業(yè)的發(fā)展建議、行業(yè)競爭力，以及行業(yè)的投資分析和趨勢預測等等。報告還綜合了行業(yè)的整體發(fā)展動態(tài)，對行業(yè)在產品方面提供了參考建議和具體解決辦法。

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