研學(xué)旅行行業(yè)2025年深度發(fā)展研究及投資姿態(tài)調(diào)研報(bào)告

研學(xué)旅行行業(yè)是“研究性學(xué)習(xí)”與“旅游”的結(jié)合體，它主要以中小學(xué)生為主體，通過集體旅行的方式，依托自然景觀、歷史文化遺址、博物館、知名學(xué)府等社會(huì)資源，進(jìn)行體驗(yàn)式教育和研究性學(xué)習(xí)的一種教育旅游活動(dòng)。2025年研學(xué)旅行行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，預(yù)計(jì)將達(dá)到萬億元級(jí)別，年復(fù)合增長(zhǎng)率超過20%。

一、行業(yè)概覽與市場(chǎng)規(guī)模

1. 市場(chǎng)規(guī)模與增長(zhǎng)

爆發(fā)式增長(zhǎng)：2023年中國(guó)研學(xué)旅行市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1469億元，2024年突破1791億元，2025年預(yù)計(jì)進(jìn)入萬億元級(jí)別，年復(fù)合增長(zhǎng)率超20%。

區(qū)域分化：東部沿海地區(qū)占據(jù)全國(guó)60%以上份額，中西部地區(qū)增速加快(甘肅研學(xué)機(jī)構(gòu)數(shù)量增長(zhǎng)20%)，縣域市場(chǎng)占比提升至55%。

2. 消費(fèi)特征

短途化與高端化并存：57.7%消費(fèi)者偏好省內(nèi)短途研學(xué)(單次消費(fèi)10006000元)，高端定制研學(xué)訂單量增長(zhǎng)58%(南極科考、國(guó)際名校訪學(xué)人均消費(fèi)超5萬元)。

客群多元化：K12學(xué)生占比65%，銀發(fā)群體(退休教師、企業(yè)高管)及企業(yè)團(tuán)建需求增長(zhǎng)135%。

二、產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)與價(jià)值分布

1. 上游：資源供應(yīng)方

教育內(nèi)容：高校、科研機(jī)構(gòu)(如中科院實(shí)驗(yàn)室)、非遺傳承人(廣繡、景德鎮(zhèn)陶瓷)提供課程設(shè)計(jì)，占成本25%。

場(chǎng)地資源：景區(qū)(黃山、敦煌莫高窟)、博物館(故宮、三星堆)、鄉(xiāng)村振興基地(浙江安吉茶園)提供場(chǎng)景支持，場(chǎng)地租賃費(fèi)用占比15%30%。

技術(shù)賦能：VR/AR設(shè)備商(如影創(chuàng)科技)、AI課程設(shè)計(jì)平臺(tái)(科大訊飛)滲透率達(dá)40%，技術(shù)投入占行業(yè)總成本10%。

2. 中游：服務(wù)整合方

傳統(tǒng)旅行社：占比45%，但同質(zhì)化嚴(yán)重(70%產(chǎn)品為“景點(diǎn)+講解”模式)，毛利率壓縮至12%。

專業(yè)研學(xué)機(jī)構(gòu)：如新東方研學(xué)、世紀(jì)明德，通過課程研發(fā)實(shí)現(xiàn)差異化，毛利率達(dá)25%30%。

OTA平臺(tái)：攜程、飛豬占據(jù)在線市場(chǎng)65%份額，定制化產(chǎn)品客單價(jià)溢價(jià)超50%。

3. 下游：消費(fèi)市場(chǎng)

B端主導(dǎo)：中小學(xué)集體采購(gòu)占比60%，政策強(qiáng)制要求“每學(xué)年至少兩次研學(xué)活動(dòng)”。

C端崛起：高凈值家庭定制游訂單增長(zhǎng)80%，企業(yè)團(tuán)建(華為、騰訊等科技公司)貢獻(xiàn)15%營(yíng)收。

三、政策驅(qū)動(dòng)與行業(yè)變革

1. 國(guó)家級(jí)政策紅利

課程強(qiáng)制化：教育部要求2025年實(shí)現(xiàn)“研學(xué)旅行納入中小學(xué)必修課程”，覆蓋1.8億學(xué)生群體。

資金補(bǔ)貼：中央財(cái)政每年撥付200億元支持縣域研學(xué)基地建設(shè)，地方配套補(bǔ)貼達(dá)30%50%。

2. 地方創(chuàng)新實(shí)踐

主題IP化：廣東“海上絲綢之路”研學(xué)線路、河南“黃河文化”主題課程帶動(dòng)客流量增長(zhǎng)40%。

數(shù)字化基建：浙江推進(jìn)“智慧研學(xué)平臺(tái)”建設(shè)，實(shí)現(xiàn)景區(qū)、交通、住宿數(shù)據(jù)互通，運(yùn)營(yíng)效率提升25%。

四、競(jìng)爭(zhēng)格局與資本動(dòng)向

1. 市場(chǎng)集中度提升

頭部機(jī)構(gòu)壟斷：Top 10企業(yè)市占率達(dá)38%，攜程研學(xué)、世紀(jì)明德通過并購(gòu)區(qū)域中小機(jī)構(gòu)加速整合。

跨界競(jìng)爭(zhēng)加劇：科技企業(yè)(華為“智能制造研學(xué)營(yíng)”)、教培巨頭(學(xué)而思“科學(xué)探索營(yíng)”)搶占15%市場(chǎng)份額。

2. 資本偏好與融資熱點(diǎn)

技術(shù)驅(qū)動(dòng)領(lǐng)域：

AI定制課程(如“AI導(dǎo)師”動(dòng)態(tài)生成教案)融資額超200億元，估值$P/S=12$;

元宇宙研學(xué)(如虛擬敦煌壁畫修復(fù))賽道融資同比增長(zhǎng)300%。

綠色與鄉(xiāng)村賽道：碳中和認(rèn)證基地(如安吉“零碳茶園”)獲PE/VC關(guān)注，單項(xiàng)目融資額超5000萬元。

五、核心風(fēng)險(xiǎn)與挑戰(zhàn)

1. 運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)

安全與合規(guī)：45.3%家長(zhǎng)擔(dān)憂活動(dòng)安全，生態(tài)保護(hù)區(qū)開發(fā)合規(guī)成本占總投入10%(如三江源地區(qū)環(huán)保限制)。

師資短缺：專業(yè)研學(xué)導(dǎo)師缺口達(dá)120萬人，優(yōu)質(zhì)導(dǎo)師人力成本占比超30%。

2. 市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)

同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)：70%產(chǎn)品缺乏教育深度，價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致毛利率跌破10%。

政策波動(dòng)：地方補(bǔ)貼政策調(diào)整可能使30%縣域基地陷入現(xiàn)金流危機(jī)。

六、投資戰(zhàn)略與未來趨勢(shì)

1. 重點(diǎn)賽道布局建議

科技融合：

VR/AR沉浸式課堂(如“虛擬三星堆考古”)滲透率將達(dá)50%;

區(qū)塊鏈學(xué)分認(rèn)證系統(tǒng)(不可篡改證書)覆蓋1000所院校。

垂直細(xì)分：

銀發(fā)研學(xué)(老年大學(xué)定制課程)市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)突破800億元;

國(guó)際研學(xué)(“一帶一路”沿線科考)客單價(jià)溢價(jià)能力達(dá)60%。

2. 區(qū)域策略

縣域下沉：宅基地流轉(zhuǎn)釋放500億元投資需求，重點(diǎn)布局“非遺+農(nóng)業(yè)”模式(如梅州客家文化研學(xué))。

城市群協(xié)同：長(zhǎng)三角“高鐵研學(xué)圈”聯(lián)票銷售增長(zhǎng)210%，粵港澳推行“雙語(yǔ)研學(xué)”(中英文課程設(shè)計(jì))。

3. 模式創(chuàng)新

輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)：與景區(qū)合作“分成制”(收入分成15%20%)，降低固定資產(chǎn)投入;

平臺(tái)化整合：搭建研學(xué)資源SaaS平臺(tái)(課程、導(dǎo)師、場(chǎng)地一鍵匹配)，估值溢價(jià)超30%。

七、結(jié)論與展望

2025年研學(xué)旅行行業(yè)將呈現(xiàn)“政策驅(qū)動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)化、技術(shù)賦能個(gè)性化、資本推動(dòng)集中化”三大特征。核心投資邏輯需圍繞：

1. 科技融合(VR/AR+AI課程設(shè)計(jì))，提升差異化競(jìng)爭(zhēng)力;

2. 細(xì)分深耕(銀發(fā)/國(guó)際研學(xué))，規(guī)避同質(zhì)化紅海;

3. 區(qū)域協(xié)同(縣域下沉+城市群聯(lián)動(dòng))，降低邊際成本。

風(fēng)險(xiǎn)警示：需警惕政策補(bǔ)貼退坡、安全事件引發(fā)的行業(yè)整頓以及技術(shù)替代帶來的傳統(tǒng)模式崩塌。優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目預(yù)期回報(bào)率可達(dá)18%25%，但需強(qiáng)化合規(guī)管理與內(nèi)容創(chuàng)新壁壘。

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