電視購物作為一種無店鋪零售模式，自20世紀80年代誕生以來，逐漸成為全球零售業(yè)的重要組成部分。我國電視購物行業(yè)雖起步較晚，但近年來在政策支持、技術(shù)進步和消費者需求變化的推動下，呈現(xiàn)出復(fù)蘇與轉(zhuǎn)型的趨勢。

一、電視購物行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析

1. 行業(yè)發(fā)展歷程與模式演變

電視購物最早起源于美國，其核心模式是通過電視媒體將商品信息直觀呈現(xiàn)給消費者，并通過電話訂購?fù)瓿山灰?。這一模式憑借“足不出戶”的便捷性，迅速在全球范圍內(nèi)推廣。我國電視購物行業(yè)則始于20世紀90年代，初期以“電視直銷”和“家庭購物頻道”兩種模式為主。例如，橡果國際(橡果代表的直銷模式)和廣電系統(tǒng)中的快樂購、東方希杰等家庭購物頻道。

然而，行業(yè)的發(fā)展并非一帆風(fēng)順。早期因缺乏規(guī)范，部分企業(yè)存在夸大宣傳、虛假促銷等問題，導(dǎo)致消費者信任度下降，行業(yè)陷入低谷。2004年后，隨著電視臺與成熟企業(yè)合作，電視購物逐漸恢復(fù)活力，產(chǎn)品種類和節(jié)目質(zhì)量顯著提升，銷售額也實現(xiàn)增長。

2. 當(dāng)前行業(yè)特征與挑戰(zhàn)

根據(jù)中研普華最新發(fā)布的《2024-2029年中國電視購物行業(yè)深度調(diào)研及投資機會分析報告》顯示，當(dāng)前，我國電視購物行業(yè)已形成以電視購物頻道為主體的運營格局，但其發(fā)展仍面臨多重挑戰(zhàn)：

同質(zhì)化競爭嚴重：多數(shù)頻道產(chǎn)品結(jié)構(gòu)相似，缺乏差異化定位，導(dǎo)致用戶粘性不足。

誠信問題突出：部分企業(yè)存在產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊、售后服務(wù)缺失等問題，損害行業(yè)聲譽。

新媒體沖擊加?。壕W(wǎng)絡(luò)購物和移動電商的崛起，使電視購物的市場份額持續(xù)下滑。

監(jiān)管與法律體系不完善：行業(yè)缺乏統(tǒng)一的監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致企業(yè)行為缺乏約束。

盡管如此，電視購物行業(yè)仍具備一定的發(fā)展?jié)摿?。例如，好享購物通過差異化戰(zhàn)略和供應(yīng)鏈改革，實現(xiàn)了會員規(guī)模和銷售額的雙增長。此外，電視購物在推動物流、金融、IT等相關(guān)產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展方面的作用不可忽視。

二、電視購物行業(yè)競爭格局分析

1. 主要競爭主體與模式

我國電視購物行業(yè)競爭主體可分為兩類：

直銷型平臺：以橡果國際為代表，通過獨立運營實現(xiàn)商品銷售，注重品牌建設(shè)和供應(yīng)鏈整合。

廣電系統(tǒng)家庭購物頻道：依托電視臺資源，如快樂購、東方希杰等，通過全國性數(shù)字頻道覆蓋用戶，強調(diào)品牌影響力和區(qū)域特色。

此外，區(qū)域性電視購物頻道也在探索差異化競爭路徑。例如，江西電視臺通過組建家庭電視購物頻道，嘗試與新媒體融合，拓展跨區(qū)域合作。

2. 競爭策略與趨勢

面對激烈的市場競爭，企業(yè)需通過以下策略提升競爭力：

差異化戰(zhàn)略：通過產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)升級和品牌建設(shè)，形成獨特優(yōu)勢。例如，好享購物通過打造爆款商品和自營供應(yīng)鏈，實現(xiàn)銷售增長。

多渠道融合：整合電視、電商、社交媒體等多渠道資源，構(gòu)建全渠道銷售體系。例如，好享購物通過建設(shè)電視購物網(wǎng)站，打造綜合性的電子商務(wù)平臺。

技術(shù)驅(qū)動：借助數(shù)字電視、IPTV等新技術(shù)，提升節(jié)目制作和用戶體驗。例如，湖南衛(wèi)視快樂購?fù)ㄟ^數(shù)字頻道實現(xiàn)全國覆蓋，增強用戶粘性。

然而，行業(yè)內(nèi)部競爭也存在同質(zhì)化傾向，部分企業(yè)僅依賴低價策略，難以形成可持續(xù)競爭優(yōu)勢。

三、電視購物行業(yè)未來發(fā)展趨勢分析

1. 融合創(chuàng)新與轉(zhuǎn)型升級

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及，電視購物行業(yè)需加快融合創(chuàng)新步伐。例如，推動傳統(tǒng)業(yè)態(tài)與新興業(yè)態(tài)的融合發(fā)展，通過電商、新媒體等渠道擴大傳播范圍。同時，行業(yè)需強化互聯(lián)網(wǎng)思維，向電視直播轉(zhuǎn)型，優(yōu)化銷售流程。

案例參考：好享購物通過供應(yīng)鏈改革，將電視購物與電子商務(wù)結(jié)合，實現(xiàn)從“電視銷售”向“全渠道零售”的升級。

2. 多渠道與全渠道戰(zhàn)略

未來，電視購物行業(yè)將向多渠道融合方向發(fā)展。例如，通過建設(shè)電視購物網(wǎng)站、社交媒體平臺等，實現(xiàn)線上線下一體化運營。區(qū)域性電視購物頻道則可通過跨區(qū)域合作，整合資源，擴大覆蓋范圍。

趨勢預(yù)測：隨著三網(wǎng)融合(電視、互聯(lián)網(wǎng)、移動通信)的推進，電視購物將突破傳統(tǒng)媒介限制，成為“無界零售”的重要組成部分。

3. 規(guī)模化與專業(yè)化發(fā)展

規(guī)模經(jīng)濟是電視購物行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵驅(qū)動力。通過連鎖化或合營化經(jīng)營，企業(yè)可降低運營成本，提升效率。例如，田恒指出，規(guī)?；?jīng)營是電視購物行業(yè)做大做強的必然選擇。

實踐路徑：企業(yè)可通過品牌連鎖、供應(yīng)鏈整合等方式，實現(xiàn)規(guī)?；瘮U張。例如，快樂購?fù)ㄟ^全國性數(shù)字頻道和品牌合作，形成綜合競爭力。

4. 法規(guī)完善與行業(yè)規(guī)范化

未來，國家對電視購物行業(yè)的監(jiān)管將更加嚴格。例如，完善法律法規(guī)，明確產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、售后服務(wù)規(guī)范，保障消費者權(quán)益。同時，行業(yè)需通過自律機制，推動誠信體系建設(shè)。

政策支持：政府可通過稅收優(yōu)惠、技術(shù)扶持等措施，鼓勵企業(yè)創(chuàng)新，規(guī)范市場秩序。

欲了解電視購物行業(yè)深度分析，請點擊查看中研普華產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2024-2029年中國電視購物行業(yè)深度調(diào)研及投資機會分析報告》。