實(shí)景演出是以真山真水為舞臺(tái)、以在地文化為靈魂、融合前沿科技與藝術(shù)創(chuàng)作的沉浸式文旅產(chǎn)品。

區(qū)別于傳統(tǒng)劇場(chǎng)演出，其核心價(jià)值在于通過"文化IP+科技賦能+場(chǎng)景重構(gòu)"的三角模型，將靜態(tài)自然景觀轉(zhuǎn)化為動(dòng)態(tài)文化體驗(yàn)場(chǎng)域。

一、市場(chǎng)擴(kuò)容強(qiáng)勁：文化消費(fèi)升級(jí)下的千億藍(lán)海

實(shí)景演出作為文旅融合的標(biāo)桿業(yè)態(tài)，正迎來前所未有的擴(kuò)張機(jī)遇。國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2023年國內(nèi)旅游總?cè)舜芜_(dá)48.7億，恢復(fù)至疫情前約81%;旅游總收入約5.2萬億元，同比增長超過130%。

這一強(qiáng)勁復(fù)蘇為實(shí)景演出注入澎湃動(dòng)力。國家文旅部專項(xiàng)監(jiān)測(cè)指出，2023年具有代表性的實(shí)景演出項(xiàng)目觀演總?cè)舜瓮黄?.2億，顯著高于整體旅游市場(chǎng)恢復(fù)水平。

核心增長引擎：

政策精準(zhǔn)澆灌： 國家發(fā)改委聯(lián)合文化和旅游部密集出臺(tái)《“十四五”文化和旅游發(fā)展規(guī)劃》《關(guān)于釋放旅游消費(fèi)潛力推動(dòng)旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的若干措施》等政策，明確支持發(fā)展旅游演藝，并推動(dòng)與鄉(xiāng)村振興、城市更新等重大戰(zhàn)略融合。河南、陜西等省設(shè)立專項(xiàng)文旅基金，單個(gè)大型實(shí)景演出項(xiàng)目投資常見數(shù)億規(guī)模。

消費(fèi)意愿躍升： 中國旅游研究院調(diào)研揭示，超過63%的游客在目的地旅行時(shí)，將觀看演出列為重要或必選消費(fèi)活動(dòng)。

這種偏好在高收入群體(家庭月收入2萬元以上)中尤為突出，占比超過78%。游客愿意為一場(chǎng)優(yōu)質(zhì)實(shí)景演出支付200-800元不等的票價(jià)，消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)顯著。

業(yè)態(tài)價(jià)值凸顯： 實(shí)景演出憑借其在地性、文化深度和沉浸感，成為城市/區(qū)域文化名片。典型案例如“千古情”系列(年?duì)I收預(yù)估超30億元)、印象系列(累計(jì)觀眾數(shù)千萬)、西安《長恨歌》(單日最高上演4場(chǎng))，不僅提升游客停留時(shí)間(平均延長1.2-1.7天)，更大幅拉動(dòng)周邊餐飲、住宿、購物消費(fèi)(綜合帶動(dòng)系數(shù)可達(dá)1：7以上)。

中研普華產(chǎn)業(yè)研究院在《2025-2030年中國實(shí)景演出市場(chǎng)深度分析及發(fā)展前景預(yù)測(cè)報(bào)告》中明確指出，實(shí)景演出子板塊已成為驅(qū)動(dòng)整體旅游演藝市場(chǎng)的核心引擎。

預(yù)測(cè)，在政策紅利持續(xù)釋放與消費(fèi)潛力深度挖掘的雙重作用下，至2027年，中國實(shí)景演出市場(chǎng)規(guī)模有望沖破2000億元大關(guān)，2023-2027年的復(fù)合年增長率(CAGR)預(yù)計(jì)將高達(dá)22.1%。

二、隱憂：內(nèi)卷加劇，行業(yè)進(jìn)入轉(zhuǎn)型深水區(qū)

然而，市場(chǎng)的火熱也加速了結(jié)構(gòu)性矛盾的浮現(xiàn)：

內(nèi)容同質(zhì)化困局嚴(yán)重： 中國旅游協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)顯示，全國約68%的實(shí)景演出主題集中于歷史故事、地方傳說和民俗風(fēng)情(如“千古情”模式復(fù)刻)，敘事手法、技術(shù)應(yīng)用呈現(xiàn)高度雷同趨勢(shì)，導(dǎo)致游客審美疲勞，復(fù)購率低迷(行業(yè)平均復(fù)購率據(jù)估算不足15%)。

投資與經(jīng)營壓力陡增： 大型實(shí)景演出普遍投資高昂(多在2億至10多億元區(qū)間)，據(jù)文旅項(xiàng)目投資回報(bào)分析，項(xiàng)目盈利周期往往需5-8年甚至更長。高昂的固定資產(chǎn)投資、龐大的人員成本(數(shù)百至上千演職人員)、持續(xù)升級(jí)的技術(shù)設(shè)備投入(如聲光電、AR/VR)、營銷推廣費(fèi)用及場(chǎng)地維護(hù)開銷，共同構(gòu)成巨大的財(cái)務(wù)壓力。多地出現(xiàn)因經(jīng)營不善導(dǎo)致“開業(yè)即巔峰，后期慘淡”的案例。

地域失衡與競爭白熱化： 熱門旅游目的地(如西安、杭州、桂林)扎堆上演實(shí)景演出，“一城多劇”現(xiàn)象普遍，惡性價(jià)格戰(zhàn)時(shí)有發(fā)生。與之相對(duì)，具備獨(dú)特文化資源的部分潛力區(qū)域因開發(fā)能力、資金投入不足，發(fā)展相對(duì)滯后。

沉浸體驗(yàn)尚未完全兌現(xiàn)： 不少項(xiàng)目對(duì)“沉浸式”的理解仍停留在環(huán)境布景層面，內(nèi)容互動(dòng)性不足，敘事未能真正打破“第四堵墻”，無法實(shí)現(xiàn)觀眾深層次的情感共鳴與參與。游客反饋中，“形式大于內(nèi)容”、“科技喧賓奪主”、“故事薄弱”成高頻負(fù)面評(píng)價(jià)。

特別警示：

在最近發(fā)布的區(qū)域文旅競爭力評(píng)估中，我們構(gòu)建多維模型重點(diǎn)指出，部分地區(qū)實(shí)景演出項(xiàng)目存在明顯的供給過剩和低水平重復(fù)建設(shè)風(fēng)險(xiǎn)。

市場(chǎng)已從“增量競爭”轉(zhuǎn)入殘酷的“存量優(yōu)化”與“創(chuàng)新淘汰”階段。中研普華測(cè)算數(shù)據(jù)表明，運(yùn)營滿三年的項(xiàng)目中，能實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定盈利的比例不足35%，行業(yè)正在經(jīng)歷深層次洗牌。

三、技術(shù)與模式：尋找增長

破局的關(guān)鍵在于深度擁抱技術(shù)與模式創(chuàng)新：

“深科技”驅(qū)動(dòng)沉浸式革命： 前沿技術(shù)正重塑現(xiàn)場(chǎng)觀感。國家文化大數(shù)據(jù)體系建設(shè)為內(nèi)容創(chuàng)作提供源頭活水。

當(dāng)前領(lǐng)先項(xiàng)目已廣泛應(yīng)用超高清LED穹頂、360度旋轉(zhuǎn)/升降觀眾席、全息投影、空間音頻、人工智能互動(dòng)(如AI角色對(duì)話)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)(AR)導(dǎo)覽/疊加 等。

杭州亞運(yùn)會(huì)開幕式文藝表演即大規(guī)模應(yīng)用了此類技術(shù)，展現(xiàn)“中國式浪漫”。數(shù)字演員(如虛擬偶像)的應(yīng)用也開始試水，可有效應(yīng)對(duì)實(shí)景演出人員規(guī)模龐大、穩(wěn)定性難題。

“微演藝”+“輕資產(chǎn)”開辟新路徑： 投資小(數(shù)百萬至數(shù)千萬)、規(guī)模適中(演員數(shù)十人)、周期靈活(半小時(shí)以內(nèi))、場(chǎng)景適應(yīng)性強(qiáng)的“微演藝”模式在景區(qū)、街區(qū)、古鎮(zhèn)、商圈、度假區(qū)快速崛起，契合碎片化體驗(yàn)需求，有效覆蓋長尾市場(chǎng)。

“千古情”等頭部品牌憑借成熟體系和管理團(tuán)隊(duì)，以輕資產(chǎn)運(yùn)營(品牌輸出、創(chuàng)意管理、委托運(yùn)營)加速下沉，實(shí)現(xiàn)品牌與盈利的雙重?cái)U(kuò)張。

“主題化+圈層運(yùn)營”構(gòu)建用戶粘性： 針對(duì)年輕一代(Z世代)偏好國潮、二次元、劇本殺、科幻、環(huán)保等特性，結(jié)合地方文化內(nèi)核，打造差異化的主題場(chǎng)景和互動(dòng)體驗(yàn)(如結(jié)合劇本殺情節(jié)的沉浸劇情游)。

社交媒體矩陣構(gòu)建、IP聯(lián)動(dòng)(如與熱門游戲、動(dòng)漫、網(wǎng)文IP合作)、會(huì)員體系和社群精細(xì)化運(yùn)營成品牌增長必需。

創(chuàng)新洞察：

我們分析海量項(xiàng)目數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，成功將前沿技術(shù)融合于敘事內(nèi)核而非簡單堆砌，并深度結(jié)合在地文化符號(hào)，同時(shí)圍繞目標(biāo)客群構(gòu)建多層次互動(dòng)體驗(yàn)與社群關(guān)系鏈的項(xiàng)目，其用戶忠誠度(NPS值)平均高出行業(yè)基準(zhǔn)42%以上，票價(jià)值得感溢價(jià)顯著。

四、區(qū)域與未來展望

區(qū)域競爭差異化突圍： 一線/強(qiáng)二線依賴巨資打造高科技、史詩級(jí)巨作(如上海、北京)。傳統(tǒng)旅游強(qiáng)市(如西安、杭州、桂林)強(qiáng)化文化與旅游的深度耦合，推精品項(xiàng)目。

新興潛力區(qū)域(如西南、邊疆地區(qū))深挖獨(dú)特民族文化、稀缺自然景觀資源，打造原生型演藝IP(如西藏《文成公主》、云南《阿詩瑪》)。中原、北方部分區(qū)域可探索特色文化(宋文化、明清民俗、黃河文明)的差異化表達(dá)路徑。

“文旅商”超級(jí)融合綜合體： 未來的制高點(diǎn)是將演出打造成區(qū)域文旅的核心吸引物與流量引擎，深度嵌入大型度假區(qū)、特色小鎮(zhèn)、文化街區(qū)(如西安大唐不夜城)的血脈之中，實(shí)現(xiàn)“觀演+住宿+餐飲+購物+娛樂”無縫銜接的消費(fèi)閉環(huán)。上?！扒Ч徘椤表?xiàng)目即嵌入大型度假區(qū)。

全球化視野與中國敘事： 依托一帶一路倡議等國家級(jí)戰(zhàn)略，輸出“中國故事”是未來機(jī)遇點(diǎn)。宋城演藝海外嘗試值得關(guān)注。但需破解文化折扣難題，深入研究目標(biāo)市場(chǎng)審美習(xí)慣。

五、趨勢(shì)前瞻：未來已來

根據(jù)中研普華預(yù)測(cè)模型與政策跟蹤，未來5-10年將涌現(xiàn)以下顯著趨勢(shì)：

技術(shù)進(jìn)化永不停歇： 生成式AI或大規(guī)模用于劇本創(chuàng)作、虛擬角色/場(chǎng)景生成、個(gè)性化體驗(yàn)定制。元宇宙理念支撐下的“虛實(shí)共生”模式可能萌芽。

可持續(xù)發(fā)展剛性要求： 文旅部已多次強(qiáng)調(diào)文娛行業(yè)綠色運(yùn)營要求，實(shí)景演出需踐行低碳制作(環(huán)保材料、能效設(shè)備)、低碳運(yùn)營(綠色能源、無紙化、降耗)、生態(tài)保護(hù)(選址避讓敏感區(qū))。

政策導(dǎo)向精準(zhǔn)化： 監(jiān)管與扶持并舉，未來政策會(huì)更聚焦引導(dǎo)內(nèi)容創(chuàng)新(避免同質(zhì)化)、技術(shù)應(yīng)用規(guī)范(數(shù)據(jù)安全、沉浸體驗(yàn)尺度)、規(guī)范市場(chǎng)秩序(票價(jià)、服務(wù)質(zhì)量)及支持地方特色與小微項(xiàng)目發(fā)展。

六、致業(yè)界：未來關(guān)鍵行動(dòng)指南

內(nèi)容為王，文化鑄魂： 摒棄快餐式文化復(fù)制，需真正理解地方文化DNA，講好能引發(fā)跨時(shí)代、跨群體共鳴的中國故事。創(chuàng)作重心轉(zhuǎn)向挖掘普適價(jià)值、塑造立體角色、打造優(yōu)質(zhì)劇本。

科技為翼，沉浸為本： 技術(shù)需為情感與敘事服務(wù)，目標(biāo)是創(chuàng)造“難忘體驗(yàn)”而非“炫技展覽”。持續(xù)投入尖端視聽、互動(dòng)、智能化技術(shù)提升“在場(chǎng)感”。

模式創(chuàng)新，降本增效： 積極探索模塊化制作、“微演藝”、輕資產(chǎn)輸出模式，優(yōu)化投資結(jié)構(gòu)，提升抗風(fēng)險(xiǎn)能力與盈利可能。

生態(tài)構(gòu)建，全域融合： 戰(zhàn)略定位上跳出單一演出項(xiàng)目思維，主動(dòng)融入?yún)^(qū)域文旅產(chǎn)業(yè)圖譜，協(xié)同構(gòu)建消費(fèi)閉環(huán)，共享客流與收益。

數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，精細(xì)運(yùn)營： 構(gòu)建全鏈路數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)體系(票務(wù)、客流、反饋、消費(fèi))，實(shí)現(xiàn)用戶畫像精準(zhǔn)刻畫，支撐產(chǎn)品迭代、精準(zhǔn)營銷與動(dòng)態(tài)定價(jià)。

綠色先行，責(zé)任擔(dān)當(dāng)： 將綠色低碳理念貫穿項(xiàng)目全生命周期，建立可持續(xù)運(yùn)營標(biāo)準(zhǔn)體系，贏取長期發(fā)展社會(huì)許可。

核心判斷： 我們堅(jiān)信，在未來5-10年內(nèi)，內(nèi)容原創(chuàng)力、技術(shù)應(yīng)用深度、運(yùn)營精細(xì)化程度及資源整合能力將成為劃分頭部企業(yè)與落后參與者最根本的護(hù)城河。

行業(yè)格局或?qū)⒂瓉砩疃戎亟M，市場(chǎng)集中度有望進(jìn)一步提升。對(duì)于堅(jiān)守品質(zhì)、敢于創(chuàng)新、敬畏文化的從業(yè)者而言，挑戰(zhàn)與前所未有的機(jī)遇共存。

沉浸時(shí)代，唯破局者贏

中國實(shí)景演出行業(yè)站在了千億規(guī)模的浪潮之巔，也步入深度調(diào)整與價(jià)值重構(gòu)的十字路口。告別野蠻生長，迎接以真實(shí)力對(duì)話未來的階段。

唯有深研內(nèi)容本質(zhì)、以科技創(chuàng)新提升沉浸邊界、構(gòu)建健康的產(chǎn)業(yè)生態(tài)，并將綠色基因植入每一場(chǎng)光影演繹，才能真正在這輪“沉浸時(shí)代”的競爭中立于不敗之地，贏得游客的情感投票與市場(chǎng)的真金白銀。

中研普華產(chǎn)業(yè)研究院《2025-2030年中國實(shí)景演出市場(chǎng)深度分析及發(fā)展前景預(yù)測(cè)報(bào)告》將持續(xù)密切追蹤行業(yè)脈動(dòng)，為產(chǎn)業(yè)決策提供精準(zhǔn)導(dǎo)航，共創(chuàng)中國實(shí)景演出璀璨未來。