劍南春悄然召開(kāi)了安徽經(jīng)銷商會(huì)議，這距離上一次本地經(jīng)銷商大會(huì)已經(jīng)過(guò)去5年，而會(huì)議內(nèi)容劍南春也未進(jìn)行大范圍的傳播，行業(yè)人士也只能通過(guò)為數(shù)不多的報(bào)道“管中窺豹”。

　　當(dāng)茅臺(tái)、五糧液、洋河、瀘州老窖等一線名酒在中高端展開(kāi)激烈的產(chǎn)品、品牌與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，劍南春可以說(shuō)是一個(gè)“另類”：沒(méi)有頻繁的調(diào)價(jià)、控貨、約束終端，沒(méi)有讓人應(yīng)接不暇的品牌曝光，沒(méi)有“運(yùn)動(dòng)式”的經(jīng)銷商大會(huì)，甚至很少提及龐大的業(yè)績(jī)目標(biāo)，即使相比同樣曾受到“風(fēng)波”重創(chuàng)、正處于上市前夕的郎酒，劍南春也處處透露著“不著急”。

　　正是與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的這種強(qiáng)烈反差，讓很多人看不懂劍南春。不禁讓人要問(wèn)，劍南春是放棄了重回“茅五劍”的雄心壯志，還是“穩(wěn)坐釣魚(yú)臺(tái)”另有打算呢?在與茅臺(tái)、五糧液的距離不斷拉開(kāi)的背后，又隱藏著劍南春怎樣的考量?

　　茅臺(tái)和劍南春交換比從1.5到4，劍南春價(jià)格依然“求穩(wěn)”的兩個(gè)考量

　　2016年，茅臺(tái)酒漲價(jià)了、五糧液漲價(jià)了、國(guó)窖1573漲價(jià)了、紅花郎漲價(jià)了，劍南春價(jià)格卻一直不溫不火。在高端白酒價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天，劍南春的價(jià)格問(wèn)題一直困惑著很多經(jīng)銷商，甚至主動(dòng)要求劍南春漲價(jià)。

　　劍南春的價(jià)格到底有多么“后知后覺(jué)”?這從劍南春與茅臺(tái)、五糧液的交換比可見(jiàn)一斑：2001年的“茅五劍”時(shí)代，茅臺(tái)酒、五糧液、劍南春的價(jià)格基本保持在200元-300元之間，劍南春與前兩者的價(jià)格差只在100元左右，即一瓶茅臺(tái)酒、五糧液約等于1.5瓶劍南春的價(jià)格，而到了2016年，一瓶茅臺(tái)酒已經(jīng)可以換3-4瓶劍南春，一瓶五糧液可以換2-3瓶劍南春。即使從增長(zhǎng)絕對(duì)值來(lái)看，劍南春的增長(zhǎng)幅度不足一倍。

　　眾所周知，高端白酒一直被認(rèn)為是白酒行業(yè)“皇冠上的明珠”，也歷來(lái)是各名酒企業(yè)必爭(zhēng)之地，在很多人看來(lái)，不漲價(jià)就意味著掉隊(duì)，那么劍南春為什么能這么“無(wú)動(dòng)于衷”呢?

　　對(duì)此，在安徽經(jīng)銷商大會(huì)期間，劍南春有關(guān)負(fù)責(zé)人給出了緩慢提價(jià)的兩個(gè)戰(zhàn)略考量。

　　其一，經(jīng)銷商對(duì)劍南春漲價(jià)提出了很迫切的需求，劍南春自身對(duì)漲價(jià)也有迫切需求，希望給經(jīng)銷商提供足夠的利潤(rùn)空間。但劍南春“水晶劍”單品在銷售額的占比較大，單純大幅提價(jià)不理性，因此劍南春在漲價(jià)的方式和節(jié)奏上非常慎重。

　　其二，相比高端酒，劍南春更看重自己在次高端的發(fā)展空間。據(jù)估計(jì)，高端白酒市場(chǎng)容量從行業(yè)調(diào)整前的3萬(wàn)噸擴(kuò)容到4.5萬(wàn)噸，同期次高端卻從1萬(wàn)噸擴(kuò)容到3萬(wàn)噸，增速遠(yuǎn)高于前者，結(jié)合劍南春自身的定位，顯然在次高端的優(yōu)勢(shì)更大。

　　基于上述考量，劍南春價(jià)格的“穩(wěn)”是一種現(xiàn)實(shí)的選擇，而且這一策略已經(jīng)取得成功：珍藏劍南春實(shí)現(xiàn)220%的增長(zhǎng)，在京東、酒仙網(wǎng)近期發(fā)布的多期酒水銷售排行榜中，劍南春都多次進(jìn)入榜單前十名，足見(jiàn)在其在次高端市場(chǎng)的占有率。

　　據(jù)了解，劍南春2015年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收65億元，同比2014年增長(zhǎng)25%，而2016年或應(yīng)收突破80億元，2017年提前實(shí)現(xiàn)“五年完成百億”的目標(biāo)已經(jīng)不遠(yuǎn)。劍南春高層則透露“百億已經(jīng)不是目標(biāo)，而是新起點(diǎn)”。

　　市場(chǎng)“穩(wěn)坐釣魚(yú)臺(tái)”幕后：劍南春要壟斷次高端的“穩(wěn)”與創(chuàng)造力

　　價(jià)格是白酒企業(yè)市場(chǎng)運(yùn)行的核心，劍南春既然價(jià)格“穩(wěn)”，那么與之息息相關(guān)的市場(chǎng)也是“穩(wěn)”字當(dāng)頭——在為數(shù)不多媒體披露的劍南春年度工作安排中，“采取多種措施，促進(jìn)銷售穩(wěn)定和增長(zhǎng)”被寫(xiě)入2016年的工作報(bào)告中。

　　“穩(wěn)”的另外一個(gè)證據(jù)則是劍南春在市場(chǎng)業(yè)績(jī)層面的心態(tài)也很穩(wěn)，不求“放衛(wèi)星”。此前有市場(chǎng)傳聞，2016年劍南春在7月已經(jīng)完成了當(dāng)年的銷售任務(wù)，隨后企業(yè)選擇把后半年業(yè)績(jī)暫停，將業(yè)績(jī)釋放到下一年度。

　　心態(tài)的穩(wěn)更多來(lái)自于劍南春對(duì)于自身定位的考量：劍南春選擇的是最有把握、最有優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)場(chǎng)。在這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)上有一個(gè)問(wèn)題：劍南春與茅臺(tái)、五糧液的關(guān)系到底是怎么樣的?劍南春到底要不要跟著五糧液價(jià)格?

　　相比高端白酒盛行“五糧液、洋河向茅臺(tái)看，國(guó)窖1573向五糧液看”的這種向一線品牌“對(duì)標(biāo)”心態(tài)，劍南春顯然更看中與市場(chǎng)具體價(jià)位的“對(duì)標(biāo)”。在劍南春看來(lái)，劍南春與五糧液是弱關(guān)聯(lián)關(guān)系，而與全國(guó)的200—300元價(jià)位是強(qiáng)關(guān)聯(lián)的關(guān)系，因此要脫離五糧液的價(jià)格影響，從“茅臺(tái)小弟”向“次高端老大”轉(zhuǎn)變，暫時(shí)不脫離400元價(jià)位段。

　　基于此，相比競(jìng)品頻繁、激烈的市場(chǎng)調(diào)控措施，劍南春卻采取小幅調(diào)控就不難理解：劍南春更多的是希望在次高端保持遙遙領(lǐng)先的不對(duì)稱優(yōu)勢(shì)?！皠δ洗何磥?lái)5-8年會(huì)進(jìn)一步努力，形成壟斷”，上述高管表示。

　　值得一提的是，劍南春市場(chǎng)心態(tài)的“穩(wěn)”并不代表劍南春缺乏創(chuàng)造力。2016年歐洲杯期間，劍南春推出了“劍南春·金劍南《大話歐洲杯》”視頻節(jié)目，并發(fā)布了別致有趣的新產(chǎn)品——“足球小金人”;高考期間則特制10萬(wàn)把扇子向考生家長(zhǎng)發(fā)放，此后更是榮膺2016年達(dá)沃斯官方宴會(huì)唯一指定用酒、登陸美國(guó)紐約時(shí)代廣場(chǎng)，劍南春“穩(wěn)”的背后是積極穩(wěn)固基礎(chǔ)的創(chuàng)新之舉。

　　同樣，“穩(wěn)”在次高端的劍南春也未曾放棄高端和超高端市場(chǎng)。擁有外資色彩并已經(jīng)深耕高端白酒和國(guó)際市場(chǎng)多年的文君酒回歸劍南春，讓劍南春在白酒國(guó)際化和高端白酒市場(chǎng)如虎添翼。此外年份酒產(chǎn)品的推出，也賦予了劍南春在高端和超高端市場(chǎng)的“逐鹿中原”的實(shí)力，只是目前在高端市場(chǎng)的發(fā)力并非“求穩(wěn)”的劍南春的核心工作，因此“不足對(duì)外人道也”。

　　熟悉劍南春的人都知道，劍南春一直奉行的是穩(wěn)健的發(fā)展政策，在黃金十年中，既未盲目的擴(kuò)張品牌，也沒(méi)在市場(chǎng)需求緊張時(shí)大肆漲價(jià)，“穩(wěn)”似乎是注入劍南春靈魂的價(jià)值。

　　2月17日，在茅臺(tái)舉行的五糧液、瀘州老窖、郎酒、劍南春齊聚“茅臺(tái)會(huì)議”期間，劍南春副總經(jīng)理?xiàng)疃埔苍硎荆瑒δ洗航?jīng)歷了一些行業(yè)中沒(méi)有經(jīng)歷的挫折，比如2008年的地震，后來(lái)的股權(quán)糾紛，穩(wěn)定是劍南春尋求的重要內(nèi)容，企業(yè)2015、2016年的增長(zhǎng)也十分明顯。

　　對(duì)于劍南春來(lái)講，正處于一個(gè)發(fā)展的特殊時(shí)期，保持穩(wěn)定的市場(chǎng)策略和市場(chǎng)態(tài)勢(shì)顯然得之不易，穩(wěn)比快更重要。

　　從當(dāng)?shù)卣畞?lái)看，劍南春具有重要的行業(yè)地位、市場(chǎng)影響和品牌價(jià)值，無(wú)論是窖池等有形資產(chǎn)，還是歷史、品牌等無(wú)形資產(chǎn)，都決定了其在綿竹市、四川省具有重要地位，即使放眼川酒產(chǎn)業(yè)來(lái)看，劍南春都是一個(gè)不折不扣的“寶貝”，而在當(dāng)前“風(fēng)波”尚未塵埃落定和行業(yè)發(fā)展新常態(tài)的關(guān)鍵時(shí)刻，穩(wěn)定的策略對(duì)于劍南春最為合適，否則“稍有閃失，萬(wàn)劫不復(fù)”，而且從劍南春的發(fā)展來(lái)看，只要保持目前穩(wěn)定增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，打牢基礎(chǔ)也是未來(lái)規(guī)劃的最大本錢(qián)。

　　從劍南春自身來(lái)看，作為一個(gè)民營(yíng)企業(yè)，根據(jù)自主節(jié)奏來(lái)規(guī)劃發(fā)展、量力而行，顯然也是可持續(xù)發(fā)展的前提。目前，劍南春當(dāng)前的班子組合已經(jīng)得到了廠商的認(rèn)可，對(duì)于劍南春穩(wěn)定發(fā)展也極具意義。楊冬云和張?zhí)鞁傻葎δ洗豪蠈?，很早即?dān)任高管職務(wù)，更是一手孵化了“珍藏級(jí)”劍南春等核心產(chǎn)品，見(jiàn)證了劍南春的發(fā)展與挫折。

　　據(jù)消息人士透露，從目前的管理架構(gòu)來(lái)看，楊冬云全面主持工作，張?zhí)鞁韶?fù)責(zé)銷售工作，老將搭班保證了劍南春發(fā)展的穩(wěn)定性和后勁。目前老將們各自負(fù)責(zé)重要工作，說(shuō)明得到了公司的充分信任和支持，同時(shí)也全力支持了劍南春發(fā)展，對(duì)于劍南春的穩(wěn)定也具有重要意義。