2017年瓷磚行業(yè)整體下行態(tài)勢成定局

• 2017年8月10日 WuYan來源：太平洋家居網(wǎng) 793 48
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自去年開始，國家密集出臺(tái)房地產(chǎn)調(diào)控政策，一系列“組合拳”起到了抑制房地產(chǎn)泡沫，平抑房價(jià)漲幅過高過快的作用。與房地產(chǎn)唇齒相依的瓷磚行業(yè)也深受影響，2017年瓷磚行業(yè)整體下行態(tài)勢已成定局。

自去年開始，國家密集出臺(tái)房地產(chǎn)調(diào)控政策，一系列“組合拳”起到了抑制房地產(chǎn)泡沫，平抑房價(jià)漲幅過高過快的作用。與房地產(chǎn)唇齒相依的瓷磚行業(yè)也深受影響，2017年瓷磚行業(yè)整體下行態(tài)勢已成定局。

縱觀我國瓷磚產(chǎn)業(yè)這幾十年的發(fā)展，可以用一路綠燈來形容，高增長高產(chǎn)能。即便是這樣，中國目前也只能說是瓷磚制造大國，還不是制造強(qiáng)國。

“大”而不“強(qiáng)”

20年來，中國已是世界上最大的建陶生產(chǎn)國、消費(fèi)國和出口國。兩年前，中國陶瓷磚產(chǎn)量約占全球總產(chǎn)量的2/3。隨著新興國家陶瓷產(chǎn)業(yè)的快速崛起，中國陶瓷磚產(chǎn)量基本維持不變，占比稍有下降，但依然占有60%以上的市場。

中國的出口量占據(jù)全球國際貿(mào)易的半壁江山，陶瓷磚出口量占據(jù)了世界的該類產(chǎn)品的2/3。因此中國是名副其實(shí)的瓷磚制造大國。但制造大國不等于制造強(qiáng)國，中國離瓷磚制造強(qiáng)國的目標(biāo)還有一定距離。

在相當(dāng)長一段時(shí)期內(nèi)，我國陶瓷產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展很大程度上得益于成本優(yōu)勢，然而近幾年國內(nèi)原料成本、人工成本、環(huán)保成本不斷攀升，與周邊新興制造國相比，我國陶瓷產(chǎn)業(yè)的傳統(tǒng)優(yōu)勢正逐步弱化。

產(chǎn)量穩(wěn)步增長 市場容量已達(dá)峰值

過去30年，中國陶瓷產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)取得很大的成果，保持著每年18%的增長。根據(jù)5年前的調(diào)查數(shù)據(jù)，我國形成比較大的陶瓷產(chǎn)業(yè)集群20余個(gè)，全國建陶企業(yè)1400多家，保有陶瓷磚生產(chǎn)線約3400余條，年產(chǎn)能超過130億平方米。2016年，全國陶瓷磚產(chǎn)量為102.6億平方米，其中廣東、山東、遼寧、湖南等產(chǎn)區(qū)有所下降，福建、江西、四川等產(chǎn)區(qū)大幅增長?？傮w仍在增長。

在產(chǎn)量與日俱增的同時(shí)，陶瓷產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式也發(fā)生巨大變化。

第一，我國陶瓷產(chǎn)業(yè)無論從技術(shù)管理、質(zhì)量提升等方面都取得了幾個(gè)階段性進(jìn)步，與先進(jìn)國家的差距正逐步縮小。

第二、也是我們最引以為豪的，就是建成了較為完善的產(chǎn)業(yè)鏈和配套服務(wù)體系。只有中國和歐洲達(dá)到這一水平，包括日本、美國在內(nèi)的發(fā)達(dá)國家都不具備。

第三、節(jié)能減排倒逼產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的態(tài)勢初步形成。這是我國陶瓷產(chǎn)業(yè)的痛點(diǎn)和興奮點(diǎn)，由于倒逼機(jī)制使陶瓷產(chǎn)業(yè)快速進(jìn)步、快速發(fā)展。

第四、國內(nèi)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移和市場區(qū)域布局基本完成。過去國內(nèi)的陶瓷產(chǎn)業(yè)布局是“三山一海夾兩江”，形成了幾個(gè)主要的集聚區(qū)。經(jīng)過十幾年的發(fā)展，現(xiàn)在除了海南之外，陶瓷產(chǎn)業(yè)基本遍布全國。國內(nèi)的產(chǎn)業(yè)布局已經(jīng)完成，即使現(xiàn)在有些地方政府在規(guī)劃招商，但再無形成大規(guī)模產(chǎn)區(qū)的可能性，對(duì)此，國家的策略是鼓勵(lì)“走出去”。

第五、市場化競爭和民營經(jīng)濟(jì)主導(dǎo)行業(yè)良性發(fā)展。這也是建陶行業(yè)非常值得驕傲的地方。陶瓷產(chǎn)業(yè)不存在去產(chǎn)能的問題，也不存在產(chǎn)能過剩而需要政府通過政策調(diào)控。經(jīng)過幾十年的發(fā)展形成了良好的市場機(jī)制。陶瓷產(chǎn)業(yè)基本都是民營企業(yè)，對(duì)市場非常敏感，能根據(jù)市場變化而轉(zhuǎn)變。

第六、國內(nèi)外市場需求容量的最大峰值區(qū)間基本確認(rèn)。根據(jù)中國建筑衛(wèi)生陶瓷協(xié)會(huì)對(duì)國內(nèi)外市場的觀察和了解，兩年前，整個(gè)市場需求達(dá)到了峰值。過去30年來都是根據(jù)市場不斷擴(kuò)容而擴(kuò)張產(chǎn)能，找到增長點(diǎn)，未來應(yīng)該考慮就是在有限的市場容量中占據(jù)更大的市場份額。

品牌將逐步升級(jí) 未來消費(fèi)者更相信品牌

再說需求端，隨著消費(fèi)升級(jí)與品牌時(shí)代的到來，未來消費(fèi)者將更相信品牌。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，隨著80后、90后逐漸成為主力消費(fèi)人群，在家裝等方面更注重品牌、品質(zhì)以及環(huán)保的標(biāo)準(zhǔn)。其次，對(duì)于普通人群來說，瓷磚屬于超低頻消費(fèi)產(chǎn)品，對(duì)該品類的了解往往只是通過廣告、口碑等方式的認(rèn)知，只限于幾個(gè)知名品牌，只有需要購買時(shí)才會(huì)著重了解。
這種消費(fèi)模式倒逼了大品牌的發(fā)展，像大眾熟知的東鵬、馬可波羅、諾貝爾等品牌更能形成馬太效應(yīng)搶占市場。對(duì)于熱衷品牌的消費(fèi)人群來說，小品牌廠商只能靠價(jià)格來進(jìn)行競爭。

從另一方面看，中國整個(gè)瓷磚市場需求量巨大，每年剛性需求多達(dá)幾十億平方米，這其中包含工裝、家裝、市政等多個(gè)方面，瓷磚的銷售渠道往往采用經(jīng)銷代理等方式，所以即便在大品牌暢銷的情況下，小品牌還是可以依靠關(guān)系、價(jià)格、渠道的優(yōu)勢獲得各自的市場份額。但是，消費(fèi)升級(jí)以及品牌化還是大勢所趨，品牌對(duì)人們消費(fèi)的決策影響將不斷加大。

消費(fèi)者購買場景發(fā)生變化

除了品牌的逐步升級(jí)，消費(fèi)場景也發(fā)生著巨大的變化。近年來，網(wǎng)購、電商幾乎占領(lǐng)了所有產(chǎn)品品類，建材瓷磚也不例外。

相比線下購買，線上購買對(duì)于瓷磚產(chǎn)業(yè)來說有利有弊，瓷磚不同于電器等快消品，在購買過程中涉及測量、安裝、咨詢、效果、運(yùn)輸?shù)榷喾矫嬉蛩?，有些因素是網(wǎng)購不能涉及以及覆蓋的因素，所以瓷磚企業(yè)未能大面積的觸網(wǎng)，大多只是開設(shè)網(wǎng)店，為線下引流。實(shí)際上，對(duì)于大品牌來講，同款產(chǎn)品如果在線上線下同時(shí)銷售，勢必會(huì)引起價(jià)格上的競爭，經(jīng)銷商、代理商也會(huì)與廠家產(chǎn)生分歧，這也是網(wǎng)上銷售面臨的主要難題。

另一方面，線下的那些小的建材市場正在消失，以北京為例，各中小型建材市場將逐步消失，建材市場的拆遷對(duì)于在京的眾多瓷磚經(jīng)銷商來說已經(jīng)早有心理準(zhǔn)備，為配合北京非首都功能疏解，屬于笨重行業(yè)且低頻使用的瓷磚倉庫及建材賣場是被重點(diǎn)疏解的對(duì)象。

去年就拆遷了位于北五環(huán)邊上的萬家燈火建材市場，今年剛開年就傳出小武基建材市場要被拆遷的傳聞，以往圈內(nèi)也有這樣的傳言，大家基本都已經(jīng)習(xí)慣，但今年確實(shí)貼出了通知，為了讓大家更快地搬出，還對(duì)市場進(jìn)行了停水停電的舉措，這樣一來，很多經(jīng)銷商都各自去找倉儲(chǔ)，將本來集中的倉庫經(jīng)營分散到了外地。

產(chǎn)業(yè)聚集 產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)元素凸顯

在產(chǎn)業(yè)發(fā)展中，產(chǎn)地聚集是重要的一環(huán)，產(chǎn)地的集群優(yōu)勢可以起到打品牌、提產(chǎn)能、降成本等多方面效果，以廣東省為例，廣東是中國陶瓷墻地磚的發(fā)源地之一，目前年產(chǎn)量占全國總產(chǎn)量的50%以上，主要生產(chǎn)基地在佛山，其它有河源、肇慶、清遠(yuǎn)等產(chǎn)區(qū)。而廣東陶瓷，其最大的亮點(diǎn)就是佛山陶瓷，佛山的陶瓷企業(yè)數(shù)量之多，規(guī)模之大，就目前而言，是其它產(chǎn)區(qū)無法比擬的，僅建陶行業(yè)獲得的中國馳名商標(biāo)數(shù)量就占到全國一半以上，并且在各地市場有著很高的知名度和強(qiáng)大的市場滲透力，無論在生產(chǎn)規(guī)模、技術(shù)水平、企業(yè)管理還是產(chǎn)品配套等方面來說，在各大產(chǎn)區(qū)中都屬一流，引領(lǐng)了中國建陶的潮流。

這樣的產(chǎn)業(yè)集聚優(yōu)勢在如今的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代為產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來了新的契機(jī)，以廣東肇慶為例，網(wǎng)庫集團(tuán)在此搭建的中國瓷磚產(chǎn)業(yè)網(wǎng)可以說為瓷磚產(chǎn)業(yè)的未來發(fā)展作出了示范。

該產(chǎn)業(yè)平臺(tái)以線上線下為突破口，堅(jiān)持市場主導(dǎo)與政策引導(dǎo)相結(jié)合的原則，旨在服務(wù)于地方乃至全國的建陶企業(yè)，幫助建陶產(chǎn)業(yè)升級(jí)、地方經(jīng)濟(jì)增長。

與市場上網(wǎng)購不同的是，該平臺(tái)在銷售方面審查更嚴(yán)格，直接為消費(fèi)者過濾掉不合格產(chǎn)品。在推廣方面，營銷人群更精準(zhǔn)、更專業(yè)，平臺(tái)涵蓋選購技巧，裝修技巧等多功能平臺(tái)，一站式解決消費(fèi)者在建陶以及裝修方面遇到的問題。同時(shí)，B2B采購也是該平臺(tái)主打的一項(xiàng)功能，平臺(tái)圍繞建陶企業(yè)的上下游供應(yīng)鏈幫助企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)的渠道采購到正品的優(yōu)質(zhì)原材，提升產(chǎn)品品質(zhì)，降低成本，獲得競爭力。

線下，該產(chǎn)業(yè)網(wǎng)利用網(wǎng)庫集團(tuán)在全國各地的200多個(gè)展廳，落地體驗(yàn)、詢價(jià)等服務(wù)，為用戶提供了一站式服務(wù)，深受歡迎。

目前，該平臺(tái)落地于肇慶，匯集了肇慶、佛山在內(nèi)的近千家陶瓷企業(yè)，年交易量達(dá)數(shù)千萬元。中國瓷磚產(chǎn)業(yè)網(wǎng)主要模式：以瓷磚廠(B2)為中心，在線上構(gòu)建：在線陶瓷城+在線設(shè)計(jì)+資訊+O2O導(dǎo)購+活動(dòng)促銷，在線下構(gòu)建：1、布局全國各地物流公共外庫，實(shí)現(xiàn)瓷磚搬運(yùn)2次就到C端消費(fèi)者手上，降低物流費(fèi)用和搬運(yùn)損耗(10%)，縮短用戶到貨時(shí)間和提高體驗(yàn);2、減少中間批發(fā)環(huán)節(jié)(B3)，節(jié)省30%的中間利潤,把瓷磚零售店B4轉(zhuǎn)為O2O體驗(yàn)服務(wù)中心(B4)。由B4和線上實(shí)現(xiàn)O2O聯(lián)動(dòng)。總體為C端消費(fèi)者減少至少40%采購成本，提高用戶體驗(yàn)。

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