新生代酒企如何在產(chǎn)品層面布局？

• 2017年8月10日 LiuYang來源：遠(yuǎn)景咨詢 任圓 1305 85
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本文從新興酒企業(yè)進(jìn)入角度去闡述說明如何實(shí)現(xiàn)小酒企大突破實(shí)施戰(zhàn)略和路徑。希望能對新生代酒企在探索生存與成長路徑時(shí)，提供一些啟發(fā)和有價(jià)值的參考。

　　

??? 一直以來不斷有著眾多的企業(yè)和資本逐步進(jìn)入中國的白酒行業(yè)，尋求高額的利潤?？v觀行業(yè)，金融資本入股，企業(yè)并購重組、新興企業(yè)進(jìn)入等方式層出不窮，衍生了很多的新興酒企。然而這其中一部分新興酒企是白酒中間商的上游擴(kuò)張誕生的，他們曾經(jīng)是酒水行業(yè)的經(jīng)銷商、品牌運(yùn)營商，熟悉和精通白酒行業(yè)的市場運(yùn)作與營銷，多是以新建酒廠的方式進(jìn)入白酒制造行業(yè)。

　　本文從新興酒企業(yè)進(jìn)入角度去闡述說明如何實(shí)現(xiàn)小酒企大突破實(shí)施戰(zhàn)略和路徑。希望能對新生代酒企在探索生存與成長路徑時(shí)，提供一些啟發(fā)和有價(jià)值的參考。

　　第一部分 企業(yè)背景

　　B酒廠的董事長曾是省內(nèi)一線啤酒品牌的VIP經(jīng)銷商，深諳酒水市場營銷之道，產(chǎn)品經(jīng)營能力很強(qiáng)。隨著商貿(mào)公司做大做強(qiáng)，董事長不甘于處于行業(yè)的中下游位置，最終創(chuàng)立了自己的酒廠：全新的窖池、全新的生產(chǎn)線、全新的生產(chǎn)車間、全新的廠區(qū)、全新的品牌、剛剛組建的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)……

　　然而這一切都是開始，當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品面對市場的時(shí)候，我們發(fā)現(xiàn)：企業(yè)所在的大本營市場，產(chǎn)品動銷緩慢、品牌認(rèn)可度低，可謂舉步維艱!這導(dǎo)致了企業(yè)陷入資金困難、市場停滯的兩難局面，不知何去何從?

　　其實(shí)白酒的市場競爭激烈，消費(fèi)者的可選品牌非常多，面對這么激烈的市場競爭，建終端、買酒店、投廣告只是常規(guī)的運(yùn)作思路，力度小了只會被淹沒，力度大了很容易陷入到資源消耗戰(zhàn)的泥潭，這是一般小酒企、新酒企所不能承受的。因此如何找到適合企業(yè)發(fā)展、切實(shí)可行的戰(zhàn)略路徑是新生企業(yè)面臨的最大考驗(yàn)。

　　第二部分 市場策略

　　從目前的白酒競爭形態(tài)上看，200元以上價(jià)格檔位已經(jīng)被國內(nèi)一線品牌占據(jù)，省內(nèi)一線品牌都很難涉足;50-200元價(jià)格區(qū)間是省內(nèi)一線品牌競爭的主戰(zhàn)場;面對市場競爭激烈、資源消耗嚴(yán)重的50-200元檔位市場，與其在這個(gè)檔位的“紅?！敝胁珰ⅲ瑸槭裁床蝗ふ移髽I(yè)的“藍(lán)?！? 因此我們提出了“產(chǎn)品競爭求差異 市場競爭須錯(cuò)位”的基本策略。

　　聚焦光瓶酒產(chǎn)品切入

　　光瓶酒市場雖然銷售總額不大、利潤率相對較低，但光瓶酒銷量不低;關(guān)鍵是，省內(nèi)主流廠商紛紛將目光轉(zhuǎn)移到中高檔產(chǎn)品，導(dǎo)致現(xiàn)有的光瓶酒市場基本都是東北酒、區(qū)域品牌在進(jìn)行運(yùn)作，市場管理粗放，同時(shí)現(xiàn)有品牌基本沒有建立起品牌壁壘，消費(fèi)者轉(zhuǎn)換成本相對較低，只要在消費(fèi)者引導(dǎo)方面有所建樹，產(chǎn)品動銷不成問題。

　　大本營市場持續(xù)造勢

　　大本營市場關(guān)系到營銷團(tuán)隊(duì)的士氣、招商成功率等問題，因此大本營市場的持續(xù)攪動和消費(fèi)者培育必須打好基礎(chǔ)。企業(yè)打造大本營市場的終極目的是因?yàn)槟軌虍a(chǎn)生穩(wěn)定的消費(fèi)群體、具有穩(wěn)定的銷量、持續(xù)的現(xiàn)金流。

　　市場投入聚焦渠道環(huán)節(jié)

　　市場上的主流光瓶酒產(chǎn)品終端網(wǎng)點(diǎn)多，鋪貨面廣，消費(fèi)者促銷力度大，但經(jīng)銷商、分銷商、終端商的利潤較低，渠道商不愿主動銷售。主流光瓶酒品牌將市場資源聚焦在消費(fèi)者環(huán)節(jié)，忽視了渠道利潤;因此B酒廠可以把資源聚焦投入在渠道環(huán)節(jié)，通過渠道的主動推薦推動產(chǎn)品銷售，形成錯(cuò)位競爭，使得自身劣勢轉(zhuǎn)換成競爭優(yōu)勢。

　　第三部分 市場動作

　　市場策略的基本定型，需要的是強(qiáng)有力的執(zhí)行推動，新興酒企的另一個(gè)優(yōu)勢就是沒有任何市場遺留問題，所需要的就是清晰的執(zhí)行方案和強(qiáng)有力的執(zhí)行推動。

　　主力產(chǎn)品確立

　　(一)定位10元、15元兩支價(jià)格檔位的主力產(chǎn)品。10元檔位是已經(jīng)成熟、市場容量最大的光瓶酒主力價(jià)格檔位，15元檔位是光瓶酒產(chǎn)品升級的未來主流價(jià)位，分別用一個(gè)系列的兩支主力產(chǎn)品覆蓋現(xiàn)有的成熟檔位和未來的主流檔位。

　　(二)產(chǎn)品價(jià)格體系設(shè)置注重渠道商利潤環(huán)節(jié)。設(shè)置的產(chǎn)品價(jià)格體系中，經(jīng)銷商、終端商的順價(jià)利潤空間略優(yōu)于競品，分銷商利潤空間以返利形式體現(xiàn)。

　　(三)消費(fèi)者內(nèi)置獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置。通過設(shè)置靈活的大獎(jiǎng)，創(chuàng)造傳播話題，引導(dǎo)并引爆消費(fèi)，防止獎(jiǎng)項(xiàng)引導(dǎo)疲軟;小獎(jiǎng)的設(shè)置不以獎(jiǎng)項(xiàng)大小來衡量，更多的關(guān)注產(chǎn)品中獎(jiǎng)率。

　　營銷團(tuán)隊(duì)打造

　　(一)以市場建設(shè)為基礎(chǔ)的績效考核。以分銷體系建設(shè)、終端網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)等市場基礎(chǔ)建設(shè)工作作為績效考核的主要指標(biāo)，引導(dǎo)市場營銷人員務(wù)實(shí)推進(jìn)區(qū)域市場終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。

　　(二)以業(yè)務(wù)培訓(xùn)為核心的培養(yǎng)機(jī)制。定期組織終端維護(hù)八步驟、終端話術(shù)等基礎(chǔ)演練和培訓(xùn)，將企業(yè)的營銷策略貫徹-執(zhí)行-演練-總結(jié)，然后到區(qū)域市場執(zhí)行。

　　(三)以穩(wěn)定價(jià)格為重點(diǎn)的巡查機(jī)制。企業(yè)營銷高層、市場專員不定期到區(qū)域市場巡視，區(qū)域市場之間也定期換防巡視，發(fā)現(xiàn)區(qū)域市場建設(shè)、市場價(jià)格體系、活動推進(jìn)過程中的問題，匯總上報(bào)公司并結(jié)合市場特性出臺針對性解決方案。

　　市場招商推廣

　　(一)產(chǎn)品動銷問題，公司根據(jù)市場特點(diǎn)制定市場鋪貨支持、終端展示支持、消費(fèi)者促銷活動支持等一系列市場支持政策，協(xié)助經(jīng)銷商推動產(chǎn)品動銷。

　　(二)新進(jìn)經(jīng)銷商，派駐業(yè)務(wù)人員協(xié)助經(jīng)銷商進(jìn)行市場基礎(chǔ)工作推進(jìn)，并派出專業(yè)的市場團(tuán)隊(duì)跟蹤輔導(dǎo)經(jīng)銷商業(yè)務(wù)員團(tuán)隊(duì)。

　　(三)對招商人員進(jìn)行為期一個(gè)月的市場營銷專業(yè)知識強(qiáng)化培訓(xùn)和訓(xùn)練。

　　改造大本營市場

　　(一)撤銷電視、廣播、高炮等高費(fèi)用投入的高空媒介投放;適當(dāng)投入樓頂廣告位、路牌廣告、門頭廣告等地面?zhèn)鞑?

　　(二)大面積的終端鋪市推進(jìn)，特別是城鄉(xiāng)結(jié)合部、鄉(xiāng)鎮(zhèn)街面終端;

　　(三)開展終端陳列展示活動、高頻次的現(xiàn)飲終端消費(fèi)者促銷活動開展;

　　區(qū)域市場建設(shè)推進(jìn)

　　(一)構(gòu)建外區(qū)域市場分銷體系、鄉(xiāng)鎮(zhèn)零售終端、城區(qū)零售終端網(wǎng)絡(luò);

　　(二)精耕現(xiàn)飲渠道，通過終端生動化建設(shè)和消費(fèi)者促銷活動營銷銷售氛圍，引導(dǎo)消費(fèi);

　　(三)根據(jù)區(qū)域市場建設(shè)推進(jìn)階段的不同，分別制定針對分銷商、終端商、經(jīng)銷商的階段性獎(jiǎng)勵(lì)政策和市場推廣方案;

　　(四)為區(qū)域市場配置營銷人員，推動區(qū)域市場建設(shè)推進(jìn)。

　　第四部分 企業(yè)崛起

　　在整個(gè)工作推進(jìn)過程中，B酒廠不僅找到了適合企業(yè)發(fā)展的切實(shí)可行的戰(zhàn)略路徑，并且已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)式增長，截止目前B企業(yè)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了：

　　(一)主力產(chǎn)品銷量突破40萬件，年銷售額突破3500萬;

　　(二)銷售網(wǎng)絡(luò)遍布A省的大部分地級市，經(jīng)銷商客戶近150名;

　　(三)省內(nèi)核心終端網(wǎng)點(diǎn)超過2萬家;

　　(四)省內(nèi)銷量增長最快的白酒品牌之一。

　　“產(chǎn)品競爭求差異 市場競爭須錯(cuò)位”，不僅使B酒企解決了生存問題，還使得B酒企快速崛起。本文中提到的營銷策略不一定對于所有新興酒企適用，但差異化和錯(cuò)位競爭思維方式，或許能為新興酒企在思考企業(yè)發(fā)展之道時(shí)提供有價(jià)值的借鑒。

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