從傳統(tǒng)服裝品牌四大痛點(diǎn)看太平鳥(niǎo)的創(chuàng)新戰(zhàn)略

• 2017年8月11日 LiuYang來(lái)源：中國(guó)服飾 933 58
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總裁兼首席執(zhí)行官Andrew Rees 在財(cái)報(bào)中表示，二季度期間集團(tuán)繼續(xù)復(fù)興Crocs 品牌和推動(dòng)收入質(zhì)量的改善。收入雖然同比下滑3.3%至3.132億美元，但仍?xún)?yōu)于FactSet 的綜合預(yù)期3.12億美元，而且固定匯率計(jì)2.7%的跌幅比一季度的4.4%進(jìn)一步收窄。

　

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　　一、 如何從設(shè)計(jì)端到營(yíng)銷(xiāo)端實(shí)現(xiàn)全面升級(jí)和年輕化二、 怎樣讓設(shè)計(jì)研發(fā)準(zhǔn)確回饋市場(chǎng)數(shù)據(jù)三、 如何在新零售環(huán)境中實(shí)現(xiàn)“兩條腿走路”四、 如何影響資訊接受能力更強(qiáng)的新生代客群的心智

　　從設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)到視覺(jué)傳達(dá)：HOLD住新生代客群

　　設(shè)計(jì)定位

　　在“LIVE ON STAGE”P(pán)EACEBIRD WOMEN 2017 秋冬大秀上，太平鳥(niǎo)攜手新生代偶像春夏、張雪迎、李沁及李現(xiàn)以青春名義而發(fā)聲，大秀分為四個(gè)部分：時(shí)空回響，復(fù)古旅記，反叛硝煙，朋克宣言。無(wú)懼時(shí)代界限，將先鋒時(shí)髦理念無(wú)限傳遞。

　　汲取海外經(jīng)驗(yàn)

　　2015年，太平鳥(niǎo)入股了法國(guó)高定品牌ALEXIS MABILLE。參與海外品牌，不僅有助于國(guó)內(nèi)品牌汲取國(guó)際化的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，提升產(chǎn)品設(shè)計(jì)力，還能推動(dòng)國(guó)內(nèi)品牌的全球化進(jìn)程，在提升時(shí)尚領(lǐng)域?qū)I(yè)技能的同時(shí)，獲得更多的國(guó)際時(shí)尚資源。

　　太平鳥(niǎo)服飾表示，這個(gè)高定品牌的市場(chǎng)還是較為小眾，而目前太平鳥(niǎo)的品牌定位則是“讓每個(gè)人盡享時(shí)尚樂(lè)趣”，但也不排除之后會(huì)推出跨界產(chǎn)品，讓高定風(fēng)格覆蓋到更為廣闊的高成長(zhǎng)性市場(chǎng)。

　　跨界合作

　　3年前，太平鳥(niǎo)服飾就開(kāi)始試水更富設(shè)計(jì)感的聯(lián)名產(chǎn)品。

　　2017秋冬秀場(chǎng)，太平鳥(niǎo)與百事可樂(lè)合作的聯(lián)名款時(shí)裝首次發(fā)布。此前，太平鳥(niǎo)女裝推出的emoji(表情符號(hào))系列，男裝的怪鴨系列、童裝Mini Peace的賽車(chē)總動(dòng)員系列、樂(lè)町的黃景瑜合作系列，都與年輕人喜歡的文化元素密切相關(guān)。

　　團(tuán)隊(duì)年輕化

　　太平鳥(niǎo)服飾的設(shè)計(jì)人員平均年齡大都集中在27到28歲之間，“設(shè)計(jì)者+品牌用戶(hù)”的雙重身份讓年輕化策略滲透到了設(shè)計(jì)的最前端。

　　團(tuán)隊(duì)的年輕化意味著團(tuán)隊(duì)精神的年輕化。太平鳥(niǎo)品牌的粉絲和內(nèi)部員工都被稱(chēng)為“鳥(niǎo)人”，鳥(niǎo)人精神的定義是“熱愛(ài)時(shí)尚、獨(dú)立特性、忠于初心”的時(shí)尚極客精神。

　　精心經(jīng)營(yíng)“鳥(niǎo)人”社群

　　除了在產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)方面選擇用“青春文化”的表達(dá)方式與消費(fèi)者互動(dòng)，在品牌活動(dòng)上，太平鳥(niǎo)服飾也在極力融入年輕客群的精神生活，精心經(jīng)營(yíng)“鳥(niǎo)人社群”。例如，其專(zhuān)門(mén)針對(duì)音樂(lè)做了一系列的品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)：打造音樂(lè)節(jié)、形象片模特的歌單分享，推出音樂(lè)系列的時(shí)尚產(chǎn)品。

　　2016年，太平鳥(niǎo)成立20周年，這個(gè)特別年份的特殊紀(jì)念方式是一場(chǎng)“High爆天”的“鳥(niǎo)人音樂(lè)節(jié)”。音樂(lè)節(jié)選擇了極具渲染力、群情激昂的電音作為主秀與年輕粉絲互動(dòng)，秀場(chǎng)還特意設(shè)計(jì)成與電音調(diào)性吻合的涂鴉風(fēng)格。

　　太平鳥(niǎo)服飾表示，著力打造“鳥(niǎo)人音樂(lè)節(jié)”，是因?yàn)檫@樣的形式和公司品牌現(xiàn)狀非常契合，“這幾年公司一直在做品牌年輕化，并完成了品牌逆生長(zhǎng)”。

　　自稱(chēng)為“鳥(niǎo)人”的太平鳥(niǎo)員工還自發(fā)成立了“愛(ài)心鳥(niǎo)窩”社團(tuán)，會(huì)定期地組織環(huán)?；顒?dòng)、運(yùn)動(dòng)和扶持貧困山區(qū)兒童。

　　發(fā)揮KOL力量

　　在線上營(yíng)銷(xiāo)方面，太平鳥(niǎo)極為關(guān)注時(shí)尚KOL的傳播力和影響力，與眾多時(shí)尚博主和時(shí)尚達(dá)人都有合作，用“明星穿搭”的傳播力覆蓋更多的年輕目標(biāo)客群。

　　此外，太平鳥(niǎo)還專(zhuān)門(mén)成立了“網(wǎng)紅”事業(yè)部，著力做互聯(lián)網(wǎng)傳播的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，用娛樂(lè)化的方式玩兒時(shí)尚。

　　平衡泛娛樂(lè)化營(yíng)銷(xiāo)與時(shí)尚調(diào)性

　　當(dāng)前，年輕客群在時(shí)尚領(lǐng)域有越來(lái)越多的個(gè)性化訴求，這也給時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)更多可以操作的空間。

　　太平鳥(niǎo)服飾表示，雖然當(dāng)前時(shí)尚也在泛娛樂(lè)化，但在娛樂(lè)化營(yíng)銷(xiāo)和時(shí)尚調(diào)性之間，還是會(huì)優(yōu)先考慮時(shí)尚調(diào)性。其目前行銷(xiāo)的通用法則是先考慮時(shí)尚視覺(jué)，再考慮娛樂(lè)性。

　　視覺(jué)傳達(dá)年輕化

　　無(wú)論是對(duì)外形象片，還是天貓旗艦店，還是官方網(wǎng)站，太平鳥(niǎo)選擇的都是“年輕且國(guó)際化面孔”的模特，試圖通過(guò)視覺(jué)的策劃和傳遞，貼近年輕的新生代。

　　比如，太平鳥(niǎo)女裝找來(lái)了Molly Bair、Natalie Westling、Ruth Bell、Sora Choi 等當(dāng)下熱門(mén)的“酷女孩”模特拍攝廣告大片，并與拍攝過(guò) Burberry、Tory Burch 廣告片的國(guó)際知名攝影師Josh Olins 合作，讓其品牌形象與國(guó)際審美劃上等號(hào)。

　　柔性供應(yīng)鏈：提高市場(chǎng)反應(yīng)能力

　　互聯(lián)網(wǎng)催生了中國(guó)服裝行業(yè)的眾多“淘品牌”，同時(shí)信息技術(shù)的發(fā)展也加速了服裝品牌供應(yīng)鏈管理的柔性化，提升了供應(yīng)鏈對(duì)市場(chǎng)需求變化的敏感性和敏捷性。

　　太平鳥(niǎo)服飾表示，柔性供應(yīng)鏈?zhǔn)侨驎r(shí)尚行業(yè)最值得中國(guó)服裝行業(yè)借鑒的創(chuàng)新點(diǎn)，但(太平鳥(niǎo)的)產(chǎn)品設(shè)計(jì)需要更結(jié)合中國(guó)的實(shí)際，以及國(guó)人的審美，與更多的中國(guó)消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴。

　　數(shù)據(jù)反應(yīng)快

　　太平鳥(niǎo)在供應(yīng)鏈方面的創(chuàng)新在于，構(gòu)筑更為垂直整合的商業(yè)模式，更快地獲得更多的銷(xiāo)售終端信息資源，并直接反饋到設(shè)計(jì)部，制作出更為成熟和時(shí)尚的產(chǎn)品。

　　例如，設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)化的信息系統(tǒng)，將所有實(shí)體店納入網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)管理，構(gòu)建包括信息發(fā)布、電子訂貨、銷(xiāo)售時(shí)點(diǎn)等網(wǎng)絡(luò)，根據(jù)實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)快速掌握每日進(jìn)銷(xiāo)存數(shù)據(jù)，將客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的反應(yīng)迅速反饋到后臺(tái)，調(diào)整下一步生產(chǎn)和供貨計(jì)劃，加快商品上市的高頻率節(jié)奏。

　　太平鳥(niǎo)董事長(zhǎng)張江平曾表示，目前太平鳥(niǎo)服飾采取的就是款多量少的經(jīng)營(yíng)方式，“我們給工廠下訂單不下滿(mǎn)100%，一般只預(yù)訂60%~70%。賣(mài)不好，剩下的面料另用，賣(mài)得好，立刻就追加生產(chǎn)?！?/p>

　　靈感快

　　在快時(shí)尚行業(yè)，快速的市場(chǎng)反應(yīng)機(jī)制還需要設(shè)計(jì)師的敏銳靈感和對(duì)流行文化的快速捕捉。

　　除了公司高層定期到時(shí)尚行業(yè)發(fā)達(dá)的地區(qū)和國(guó)家走訪考察，太平鳥(niǎo)服飾目前還在運(yùn)作時(shí)尚大學(xué)項(xiàng)目，不僅把海外學(xué)有所成的設(shè)計(jì)人員引入公司，也會(huì)將公司相關(guān)人員送出去學(xué)習(xí)，提升品牌“核心腦力”的時(shí)尚敏銳度。

　　物流智慧化+自動(dòng)化

　　除了打通線上線下的供貨渠道，太平鳥(niǎo)還建設(shè)了自有智慧物流基地，實(shí)現(xiàn)配送倉(cāng)儲(chǔ)一體化。

　　1、“BELT PICKING MODEL”窄巷道(VNA)叉車(chē)自動(dòng)導(dǎo)航優(yōu)選系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)了貨物流通中存揀合一;2、全長(zhǎng)近2000米的自動(dòng)輸送系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)了作業(yè)全程貨箱自動(dòng)搬運(yùn);3、個(gè)性化開(kāi)發(fā)的物流信息系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)了最優(yōu)路徑自動(dòng)匹配。4、太平鳥(niǎo)“云倉(cāng)”系統(tǒng)可以實(shí)現(xiàn)總倉(cāng)和直營(yíng)門(mén)店貨品配送的線上線下聯(lián)通，線上下單，線下就近倉(cāng)庫(kù)直送。

　　在新零售環(huán)境中提升體驗(yàn)感和回歸本質(zhì)

　　核心城市打造品牌集合店

　　在新零售環(huán)境中，除了要完成標(biāo)配版的“線上+線下”兩條腿走路，從2016年開(kāi)始，太平鳥(niǎo)還啟動(dòng)了在核心城市開(kāi)設(shè)品牌集合店的戰(zhàn)略。

　　《太平鳥(niǎo)2016年度董事會(huì)工作報(bào)告》顯示，報(bào)告期內(nèi)，公司門(mén)店拓展以?xún)?yōu)化渠道結(jié)構(gòu)為主，積極布局城市核心商圈和新興渠道。

　　太平鳥(niǎo)服飾表示，開(kāi)設(shè)品牌集合店的目的主要有：帶給消費(fèi)者全新的購(gòu)物體驗(yàn);打造與消費(fèi)者互動(dòng)交流的平臺(tái);傳播太平鳥(niǎo)的品牌理念，提升品牌宣導(dǎo);加強(qiáng)集團(tuán)作戰(zhàn)能力;探索新的銷(xiāo)售模式，即對(duì)消費(fèi)客群生活方式的探索。

　　2017年4月，太平鳥(niǎo)第二家品牌集合店在武漢楚河漢街萬(wàn)達(dá)店開(kāi)業(yè)，鳥(niǎo)人IP入駐?！?品牌集合店)目前運(yùn)營(yíng)水平和運(yùn)營(yíng)效率在公司的排名都不錯(cuò)，武漢楚河漢街的位置進(jìn)駐對(duì)品牌的宣導(dǎo)作用也很明顯。”太平鳥(niǎo)服飾方面表示。

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