體育賽事版權(quán)方迎來(lái)“抱團(tuán)”新格局 市場(chǎng)寒冬或帶來(lái)新變革

• 2017年8月22日 WangMing來(lái)源：北京商報(bào) 944 59
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體育賽事版權(quán)一直是體育產(chǎn)業(yè)的頭部資源，樂(lè)視體育作為“先行者”，盡管如今深陷危機(jī)，但在推動(dòng)尊重版權(quán)和付費(fèi)觀賽模式上都有它的貢獻(xiàn)。

8月19日晚，2017/18賽季英超第2輪比賽全面開(kāi)打，詹俊、蘇東、劉勇三位前ESPN名嘴齊聚PPTV聯(lián)袂送上了直播評(píng)述，使手握五大聯(lián)賽版權(quán)的PPTV在版權(quán)爭(zhēng)奪之后再次成為焦點(diǎn)?！?6號(hào)文件”將熱錢(qián)引向體育產(chǎn)業(yè)，體育版權(quán)市場(chǎng)的泡沫迅速膨脹。經(jīng)歷了兩年的火熱期，爭(zhēng)奪賽事版權(quán)的硝煙逐漸散去，賽事版權(quán)的“先行者”樂(lè)視體育已漸漸淡出人們的視野，各大賽事版權(quán)已經(jīng)被蘇寧、騰訊兩大巨頭集中掌控。缺少了競(jìng)爭(zhēng)，版權(quán)市場(chǎng)在2017年遭遇寒冬，迫使版權(quán)方、播出平臺(tái)、贊助商之間的關(guān)系由此前單純的買(mǎi)賣(mài)關(guān)系逐漸轉(zhuǎn)變，各方互動(dòng)的增加或?qū)橛隼涞陌鏅?quán)市場(chǎng)帶來(lái)新的變革。

賽事版權(quán)遇冷

體育賽事版權(quán)一直是體育產(chǎn)業(yè)的頭部資源，樂(lè)視體育作為“先行者”，盡管如今深陷危機(jī)，但在推動(dòng)尊重版權(quán)和付費(fèi)觀賽模式上都有它的貢獻(xiàn)。從樂(lè)視開(kāi)始，版權(quán)市場(chǎng)便開(kāi)始了硝煙，經(jīng)過(guò)2015年的熱錢(qián)涌入，2016年的回歸理性，再到2017年的逐漸遇冷，版權(quán)價(jià)格大幅跳水，市場(chǎng)的泡沫在大起大落之間不斷被壓縮。

如今，各大賽事版權(quán)歸屬已水落石出，巨頭成為最后的贏家，但我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)尚未成熟，這些贏家能否真正笑到最后，仍然存在很大變數(shù)。

彼時(shí)，體奧動(dòng)力以五年80億元的天價(jià)簽下中超版權(quán)，以此作為參照，CBA新賽季版權(quán)卻遲遲未有定論。在泡沫最洶涌的階段，一年期的CBA版權(quán)曾被預(yù)計(jì)能夠達(dá)到60億元，更有甚者認(rèn)為樂(lè)觀一點(diǎn)的話有望沖破百億大關(guān)。但版權(quán)市場(chǎng)風(fēng)云驟變，泡沫破裂只在一瞬間。2017年，版權(quán)市場(chǎng)熱度驟減，CBA的版權(quán)價(jià)格已很難達(dá)到CBA公司的預(yù)期;足協(xié)出臺(tái)一系列新政導(dǎo)致中超聯(lián)賽觀賞性降低，體奧動(dòng)力以此為由與中超公司重新談判，欲降低后幾年中超版權(quán)價(jià)格。

在傳統(tǒng)的三大球中，排球相對(duì)處于弱勢(shì)，版權(quán)價(jià)格更是無(wú)法與足球和籃球相提并論。

從2016-2017賽季起，中國(guó)排球聯(lián)賽由體育之窗進(jìn)行全面商務(wù)運(yùn)營(yíng)推廣，對(duì)于新賽季的排球聯(lián)賽，體育之窗CEO高宏提出將打造“共享版權(quán)”的概念，升級(jí)版權(quán)方、播出平臺(tái)和品牌方的關(guān)系。高宏表示，體育之窗實(shí)際上是將聯(lián)賽版權(quán)共享給大家，“贊助商與我們不僅僅是簡(jiǎn)單贊助的關(guān)系，它們也可以拿到版權(quán)，在電商平臺(tái)上進(jìn)行播出，可以邊播邊銷(xiāo)售產(chǎn)品”。

“抱團(tuán)”新格局

去年11月，蘇寧集團(tuán)官方宣布旗下PPTV聚力體育拿下英超2019-2022三個(gè)賽季中國(guó)內(nèi)地和澳門(mén)地區(qū)的獨(dú)家全媒體版權(quán)，新英體育痛失英超版權(quán)，但擁有多年英超版權(quán)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)卻讓新英體育“絕處逢生”。

在英超版權(quán)運(yùn)營(yíng)方面，新英體育針對(duì)不同用戶的不同需求打造了多款產(chǎn)品，一些產(chǎn)品繼續(xù)以免費(fèi)的形式推向市場(chǎng)，并將版權(quán)分銷(xiāo)給騰訊體育、PPTV等播出平臺(tái)。此外，將一些產(chǎn)品以付費(fèi)模式推出，這種免費(fèi)+付費(fèi)的模式相比“一刀切”的直接付費(fèi)，讓用戶更加容易接受。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，新英體育上賽季單場(chǎng)點(diǎn)播用戶達(dá)到了99萬(wàn)元，幾乎是總付費(fèi)用戶的一半。今年，新英體育還推出了全新的會(huì)員體系，將會(huì)員模式分為全季模式和死忠模式，會(huì)員可以根據(jù)需要選擇不同的產(chǎn)品，同時(shí)通過(guò)贈(zèng)送球票等形式，新英體育將線上、線下打通，為版權(quán)運(yùn)營(yíng)找到了一條新思路。

體奧動(dòng)力副總經(jīng)理劉宇在日前舉行的“體育商業(yè)價(jià)值遭遇挑戰(zhàn)后的思考與變革”主題論壇上也公開(kāi)表示，英超之所以好看，主要是因?yàn)榘炎闱蛸愂庐?dāng)做產(chǎn)品去包裝，而國(guó)內(nèi)的很多比賽之前都沒(méi)有技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)。

英超在中國(guó)的成功，正是因?yàn)樾掠Ⅲw育團(tuán)隊(duì)十多年的“培育”。正是看中了新英體育團(tuán)隊(duì)的版權(quán)運(yùn)營(yíng)能力，當(dāng)代明誠(chéng)在新英體育即將失去英超版權(quán)的當(dāng)下，仍然以多倍溢價(jià)對(duì)其進(jìn)行收購(gòu)，同時(shí)，當(dāng)代明誠(chéng)還計(jì)劃與蘇寧體育成立合資公司共同開(kāi)發(fā)體育版權(quán)市場(chǎng)，新英體育高層團(tuán)隊(duì)有望持股15%，形成三方“抱團(tuán)”的新格局。

對(duì)于新賽季的排球聯(lián)賽，體育之窗也提出“B3理念”，即品牌贊助商、賽事版權(quán)方和媒體平臺(tái)三方在用戶服務(wù)、內(nèi)容包裝、營(yíng)銷(xiāo)策略上成功打通，從本質(zhì)上提升賽事的商業(yè)價(jià)值。在該理念下，播出平臺(tái)、品牌方都可以根據(jù)自身需要向版權(quán)方提出需求，定制版權(quán)產(chǎn)品;版權(quán)方也將根據(jù)客戶需求，細(xì)化版權(quán)產(chǎn)品。

市場(chǎng)回歸理性

此前，運(yùn)營(yíng)方將版權(quán)銷(xiāo)售給播出平臺(tái)，在比賽時(shí)保證信號(hào)正常，播出平臺(tái)只管播出比賽并如期打款給運(yùn)營(yíng)方，雙方的交易就此完成，再無(wú)其他交集。但是，隨著版權(quán)市場(chǎng)遇冷，版權(quán)價(jià)格逐漸回歸理性，迫使版權(quán)方、播出平臺(tái)、品牌方的關(guān)系由原本單純的買(mǎi)賣(mài)關(guān)系逐漸由冷轉(zhuǎn)熱，各方均已意識(shí)到只有不斷完善產(chǎn)品、付費(fèi)體系、持續(xù)深挖版權(quán)價(jià)值，才能推動(dòng)版權(quán)市場(chǎng)完成升級(jí)換代，各方的利益才能得到保障。

談到版權(quán)遇冷，北京關(guān)鍵之道體育咨詢(xún)有限公司CEO張慶表示，最近一兩年版權(quán)市場(chǎng)高燒不斷，現(xiàn)在與其說(shuō)是遇冷，不如說(shuō)是回歸理性、回歸常態(tài)化的表現(xiàn)。北京大學(xué)中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)研究中心秘書(shū)長(zhǎng)郭斌也認(rèn)為，對(duì)于版權(quán)方來(lái)講，不是變冷，而是變燙了，在現(xiàn)有的環(huán)境下，手中的版權(quán)有些燙手，盡管現(xiàn)階段有些變冷的趨勢(shì)，但是優(yōu)質(zhì)版權(quán)的價(jià)格并沒(méi)有嚴(yán)重縮水。

張慶認(rèn)為，買(mǎi)到的東西要賣(mài)出去才能賺到錢(qián)，最終都是要由C端的消費(fèi)者來(lái)買(mǎi)單，而消費(fèi)者與版權(quán)交易最密不可分的就是付費(fèi)收視習(xí)慣，這個(gè)習(xí)慣還需要很長(zhǎng)時(shí)間去養(yǎng)成。

“目前國(guó)內(nèi)對(duì)版權(quán)的開(kāi)發(fā)模式還不清晰，國(guó)外的付費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)有一定基礎(chǔ)，可在國(guó)內(nèi)沒(méi)有這個(gè)習(xí)慣?！惫笠脖磉_(dá)了同樣的觀點(diǎn)。他認(rèn)為，從整個(gè)版權(quán)產(chǎn)業(yè)鏈來(lái)講，要健康成長(zhǎng)就要有盈利能力和盈利渠道，之后才可能形成健康的商業(yè)模式，形成良性的、持續(xù)的發(fā)展，而體育產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)相比，版權(quán)變現(xiàn)周期長(zhǎng)、投資大，只能尋找自身的模式。拿到版權(quán)就是拿到一把鑰匙，可以通過(guò)它開(kāi)啟更多的門(mén)，這些門(mén)后都蘊(yùn)藏著巨大的商業(yè)價(jià)值。

在回歸理性之后，張慶認(rèn)為，未來(lái)賽事版權(quán)將結(jié)合移動(dòng)端和短視頻，在新興運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域和原創(chuàng)賽事IP方面，會(huì)有不錯(cuò)的內(nèi)容制造商出現(xiàn)，推動(dòng)小額交易的繁盛，不過(guò)，這也取決于分銷(xiāo)和播出平臺(tái)，單靠互聯(lián)網(wǎng)并不能完全解決這個(gè)問(wèn)題，于賽事觀賞習(xí)慣來(lái)講，大屏幕還是主流，這就有賴(lài)于廣電政策的放開(kāi)，或者新的體育TV的誕生。

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