劍指300元檔“制高點” 誰將率先突圍？

• 2017年8月22日 LiuYang來源：華夏酒報 楊孟涵 1290 84
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在超高端被茅臺、五糧液、國窖1573牢牢占據(jù)的情況下，次高端的烽火快要燃起。一方是茅臺、五糧液下探腰部，力推300元檔新品，另一方則是劍南春、洋河天之藍、紅花郎等傳統(tǒng)優(yōu)勢產品的擴張，此外，區(qū)域名酒在300元檔的努力，也形成了一股新勢力。

　

?? 　在超高端被茅臺、五糧液、國窖1573牢牢占據(jù)的情況下，次高端的烽火快要燃起。一方是茅臺、五糧液下探腰部，力推300元檔新品，另一方則是劍南春、洋河天之藍、紅花郎等傳統(tǒng)優(yōu)勢產品的擴張，此外，區(qū)域名酒在300元檔的努力，也形成了一股新勢力。

　　一線名酒腰部產品、傳統(tǒng)次高端名酒、區(qū)域名酒高端新品，將要匯聚300元檔，形成爭雄局面。

　　以魯酒為代表，區(qū)域名酒開始嘗試發(fā)力300元檔，而一線名酒的腰部新品也動作頻頻，再加上傳統(tǒng)次高端的主力品牌，幾方目標一致，在300元次高端形成會師局面。

　　日前，山東花冠酒業(yè)推出一款新的產品“冠群芳·柔酒大師”。據(jù)稱，冠群芳這款新品在花冠內部的戰(zhàn)略定位是300元價格帶的大單品。此外，魯酒“龍頭”景芝今年也推出了300元以上價位的新品——“景芝·芝香”，以實現(xiàn)對省內中高端價格帶的卡位。

　　這種紛紛發(fā)力次高端的狀況或與山東市場的消費狀況相關，據(jù)《中國餐飲產業(yè)發(fā)展報告》，山東白酒消費者的價格分布情況是：101~300元價格帶消費占比最多，高達42.0%，其次是100元以下占比40.6%;再次是301~600元價格帶消費，占比為13.1%。

　　業(yè)界認為，花冠、景芝酒推出這一定位的新品，應是希望借此拉高產品價格，在更高層面上實現(xiàn)卡位，獲得競爭先機。

　　魯酒在發(fā)力次高端，其他名酒同樣也不落后，在陜西市場，經過多年培育，華山論劍西鳳酒20年為200~300元檔次最優(yōu)秀的品牌，同樣引發(fā)了本地其他品牌對這一競爭檔的覬覦。

　　一線白酒巨頭茅臺、五糧液在穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)800元以上超高端后，也注重對于次高端的占領。

　　2013年7月，五糧液推出面向腰部市場的新品五糧特頭曲系列，很快將其打造成為全國知名品系。目前，五糧特曲精品 52度穩(wěn)居300元檔，成為這個檔次最為有力的競爭者之一。

　　2015年年3月，茅臺集團旗下賴茅酒業(yè)推出了終端零售價分別為379元和259元的賴茅傳承和賴茅重沙。業(yè)界認為，茅臺想要借此搶占次高端，此前茅臺就將原本價格超過800元的漢醬調價至300元價位帶，搶灘次高端商務消費市場。

　　在傳統(tǒng)次高端領域，劍南春、洋河天之藍、紅花郎堪稱主力品系，目前也在極力擴大影響范圍，圖謀更大的市場占有率。

　　業(yè)界認為，區(qū)域名酒、一線名酒腰部品系、傳統(tǒng)次高端匯聚300元價格帶，是看中這個領域的發(fā)展空間以及更為豐厚的利潤水平。

　　消費升級與戰(zhàn)略卡位

　　對圖謀300元檔次的幾方勢力來說，其背后各有市場邏輯驅動，或為補足產品體系、或為穩(wěn)定傳統(tǒng)市場。但消費升級帶來的巨大發(fā)展空間、在競爭相對薄弱的領域進行戰(zhàn)略卡位，成為最直接的原由。

　　消費升級成為幾方勢力看中300元檔次的重要原因，根據(jù)業(yè)界的看法，除了低端酒品之外，中端100~200元檔成為白酒消費的主力。但是在消費升級的驅動下，未來300元檔有著更為廣闊的發(fā)展空間。

　　相關數(shù)據(jù)顯示，國內次高端白酒市場規(guī)模將從2015年的309億增長到2021年的433億元，這意味著次高端市場的年均增長率超過6%，對于酒企來說，有著巨大的發(fā)展空間。

　　根據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會的數(shù)據(jù)，2016年1~9月白酒行業(yè)0~100元價格帶同比增長1.7%;100~300元增長16.3%，300~500元增長9.3%，500元以上增長6.1%。比較而言，300~500元檔次增速位居第二，雖然小于100~300元檔次增速，但從市場發(fā)展遠景而言，其后續(xù)增長潛力高于100~300元檔。

　　次高端傳統(tǒng)主力品牌的發(fā)展也讓諸多酒企艷羨——劍南春2015年實現(xiàn)營收65億元左右，同比2014年增長超過20%。目前零售價約為350元的劍南春水晶劍增速接近30%，其中北京、天津市場2016年水晶劍都增長超過50%。據(jù)稱，水晶劍在劍南春整體營收中占比頗重，這也體現(xiàn)了次高端的拉動能力。

　　之前，300元檔市場的競爭并不激烈，這讓許多酒企看到了機會。

　　2016年的一次會議上，瀘州老窖銷售公司常務副總經理李小剛表示，中低端白酒這塊市場非常集中，而高端酒又在600元以上，現(xiàn)在企業(yè)再想做這高低兩端市場已經很艱難。通過與眾多平臺的合作，在這兩年的實踐和市場調研中，瀘州老窖發(fā)現(xiàn)有一個非常大的機會——300元檔位的市場居然是一片藍海。其實，300元檔位的白酒擁有很多消費者且缺乏充分競爭。為此，瀘州老窖強化了中檔特曲和窖齡等品牌地位，繼續(xù)實施大單品戰(zhàn)略。

　　超高端領域格局相對穩(wěn)固，100~200元檔大多被區(qū)域名酒占據(jù)，對地方名酒來說，過去想要爭取300元檔力有不足，一線名酒運作腰部市場又處于培育階段。這種狀況下，重新審視次高端市場之下，幾方勢力勢必大舉進入，一決高下。

　　策略不同，誰拔頭籌?

　　盡管300元檔很快形成幾方爭雄的局面，但是基于市場基礎、策略的不同，幾方表現(xiàn)不一，未來誰能夠拔得這一領域的頭籌?

　　一線名酒對于腰部品系仍處于謹慎推進的狀態(tài)。以五糧液為例，其五糧液特頭曲系列，目前推進最快的當屬五糧頭曲系列，通過在目標市場建立營銷平臺的方式，頭曲系列結合目標市場現(xiàn)狀，快速推進，力求在100~200元檔建立競爭優(yōu)勢。

　　而對于價位在300元檔次的產品，例如精品五糧特曲，則處于持續(xù)培育階段。五糧液相關經銷商表示，300元檔次有著更為豐厚的利潤空間，未來能夠為商家?guī)砀蟀l(fā)展。但次高端消費群體有限，目前仍不能立即提供大量消費，二則五糧特曲系列仍處于培育階段，發(fā)力有待于市場基礎的全面確立。

　　與五糧液類似，茅臺在次高端產品層面，仍未有大的動作和收獲。傳統(tǒng)主力次高端產品則處于快速發(fā)展階段，劍南春、紅花郎、水井坊等產品目前正在利用競品相對不多的時機，加速發(fā)展。

　　在區(qū)域名酒層面，未來或會形成“百花齊放”的局面——業(yè)界認為，過去區(qū)域名酒主要競爭100~200元檔，受限于自身的品牌張力，無法在次高端形成優(yōu)勢。但是在主力競爭領域日趨飽和的狀況下，受消費升級的吸引，或會齊聚于次高端，試圖在此卡位，分一杯羹。

　　正一堂咨詢董事長楊光表示：“從戰(zhàn)略占位上來講，現(xiàn)在必須得推300元價格帶產品了，但凡想要做區(qū)域領頭羊的企業(yè)，都必須在這個價格帶上有所作為?！?/p>

　　在業(yè)內專家看來，這幾方勢力的優(yōu)勢各有不同，最終誰能勝出將取決于多方因素。

　　對一線龍頭酒企而言，取決于其對腰部產品的重視程度和推進速度，能否快速在重點市場布局，能否契合區(qū)域市場突出產品特色。實際上，次高端所需的營銷資源、市場網(wǎng)絡與超高端不盡相同。

　　次高端傳統(tǒng)優(yōu)勢品牌，面臨的問題則是能否突破重點市場，快速向其他薄弱市場挺進。

　　區(qū)域名酒扎堆次高端，也面臨著傳統(tǒng)次高端優(yōu)勢品牌與一線龍頭酒企腰部產品的聯(lián)合進攻。在資本、品牌張力均不占優(yōu)的情況下，能否結合地域特色與本土網(wǎng)絡優(yōu)勢，將成為其能否成功的關鍵。

　　有專家建議，區(qū)域名酒想要突破300元價格帶，最終還是要做特色，與其他白酒做區(qū)隔。

　　楊光建議，區(qū)域名酒的次高端新品，除了要有品質與酒體特色外，還要提供對應的高端消費服務，結合地方文化考慮服務的本地化和特殊化。

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