亞馬遜新業(yè)務(wù)難以取得成功的主要原因

• 2017年8月25日 ZhangHongYuan來(lái)源：財(cái)富中文網(wǎng) 738 44
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如果Instant Pickup的價(jià)格與亞馬遜網(wǎng)站甚至7-11的價(jià)格相當(dāng)，這項(xiàng)服務(wù)恐怕難有吸引力。

　　隨著亞馬遜繼續(xù)通過(guò)生鮮店AmazonFresh Pickup和最近收購(gòu)的全食超市挺進(jìn)食品雜貨市場(chǎng)，他們也在超快遞送上持續(xù)增加投入。該公司在食品和快遞上的最新嘗試是“即刻取貨”。它能讓消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)特定商品，例如小吃和飲料，兩分鐘以內(nèi)，人們就能在附近的帶鎖儲(chǔ)物箱中拿到這些商品。目前這項(xiàng)服務(wù)只對(duì)五所大學(xué)的校園開(kāi)放，但I(xiàn)nstant Pickup會(huì)讓亞馬遜直接面對(duì)便利店、藥店、校園內(nèi)自動(dòng)售貨機(jī)的競(jìng)爭(zhēng)。

　　對(duì)亞馬遜的好處

　　Instant Pickup模式值得一試的理由主要有二：首先是產(chǎn)生營(yíng)收，其次是減少凈運(yùn)輸費(fèi)。

　　增加錢(qián)包份額

　　ComScore.com的最新數(shù)據(jù)顯示，家庭可支配零售消費(fèi)中，只有不足20%是通過(guò)電子商務(wù)實(shí)現(xiàn)的。如果亞馬遜計(jì)劃繼續(xù)發(fā)展，就需要攫取更多可支配的錢(qián)包份額。

　　歷史上看，消費(fèi)者在利用數(shù)字設(shè)備購(gòu)物上總是猶豫不決，直到2016年，大部分電子商務(wù)的交易還是通過(guò)臺(tái)式機(jī)完成的。去年是移動(dòng)設(shè)備的引爆點(diǎn)，我們可以說(shuō)Z世代的受眾已經(jīng)準(zhǔn)備好接受Instant Pickup了。如果說(shuō)有哪家公司能夠找到鼓勵(lì)大學(xué)生消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)小吃、牙膏、移動(dòng)設(shè)備充電器的奧秘，那這家公司一定是亞馬遜。畢竟，它是第一批使用算法給消費(fèi)者推薦新書(shū)的電子商務(wù)公司之一。亞馬遜有著洞察消費(fèi)者的數(shù)據(jù)(點(diǎn)擊流、瀏覽和購(gòu)買(mǎi)歷史)，從而了解這一關(guān)鍵人群的愿望和需求。亞馬遜的在線購(gòu)物行為信息，配合移動(dòng)定位服務(wù)/GPS坐標(biāo)數(shù)據(jù)，構(gòu)成了相當(dāng)完整的消費(fèi)者行為檔案。亞馬遜完全知道消費(fèi)者在何時(shí)想著某樣產(chǎn)品，他們又是何時(shí)何地使用自己的移動(dòng)設(shè)備搜索它。

　　減少運(yùn)輸費(fèi)

　　亞馬遜運(yùn)輸成本的增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)超其運(yùn)輸收入，這已不是什么秘密。公司以免費(fèi)和快速物流作為籌碼，成功定位了Amazon Prime訂閱服務(wù)。最近的ComScore數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者如今希望大部分大型網(wǎng)絡(luò)零售商提供免費(fèi)的次日送達(dá)。

　　將特定的大量物品集中運(yùn)輸?shù)絇ickup站點(diǎn)，可以減少亞馬遜的運(yùn)輸費(fèi)用。不過(guò)在這筆省出的費(fèi)用對(duì)年基凈運(yùn)輸收入的趨勢(shì)產(chǎn)生明顯的影響之前，這種做法會(huì)大大改變消費(fèi)者的行為。

　　對(duì)消費(fèi)者的好處

　　Instant Pickup給消費(fèi)者提出的價(jià)值命題可能是便利和價(jià)格上的，但這一定位并不獨(dú)特。也許，把購(gòu)買(mǎi)的商品放在柜子里等你來(lái)取，這種新鮮感可能會(huì)吸引一些消費(fèi)者進(jìn)行嘗試，但是當(dāng)消費(fèi)者想要的商品能在宿舍的自動(dòng)售貨機(jī)或?qū)W生活動(dòng)中心的商店買(mǎi)到時(shí)，他們?cè)敢鉃樗嘧咭粌蓚€(gè)街區(qū)嗎?Amazon Prime和Prime Now已經(jīng)分別承諾把商品在幾天和幾小時(shí)內(nèi)送到了。Instant Pickup需要有足夠的差異化特色才能在便利這個(gè)領(lǐng)域擁有競(jìng)爭(zhēng)力。

　　信賴品牌

　　消費(fèi)者當(dāng)然很信賴亞馬遜這個(gè)品牌，在其電子商務(wù)平臺(tái)上購(gòu)物也感到放心。正因如此，公司在贏得首次移動(dòng)購(gòu)物的消費(fèi)者上占據(jù)了獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。

　　價(jià)格

　　亞馬遜鼓勵(lì)消費(fèi)者選擇Pickup而非最近的藥店或便利店的途徑之一，就是提供極具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格。盡管這一戰(zhàn)略可能提升客流量，但很有可能會(huì)讓公司賠本賺吆喝，因?yàn)楣驹谶\(yùn)輸上節(jié)約的資本可能都會(huì)由于便利商品的低利潤(rùn)而流失。

　　例如，如果亞馬遜給所有的Pickup商品提供10%至25%的折扣，這筆省下的錢(qián)是否足以讓消費(fèi)者走點(diǎn)路去Pickup站點(diǎn)買(mǎi)一瓶可口可樂(lè)?還是說(shuō)消費(fèi)者寧愿多花一點(diǎn)錢(qián)，走到宿舍或公寓大廳買(mǎi)一瓶就算了?

　　獎(jiǎng)勵(lì)

　　也許Instant Pickup贏得消費(fèi)者的更好辦法是提供一些獎(jiǎng)勵(lì)項(xiàng)來(lái)激勵(lì)高頻用戶(項(xiàng)目可以整合到Amazon Prime Rewards Visa簽名卡中，或是另外設(shè)立)。獎(jiǎng)勵(lì)可以是在亞馬遜網(wǎng)站購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)以現(xiàn)金的形式返利，或是更多以買(mǎi)一送一的形式提供，但只能通過(guò)Instant Pickup購(gòu)買(mǎi)。

　　這家電子商務(wù)巨頭可能有點(diǎn)變成了自己成功的受害者——Prime和Prime Now有著獨(dú)特的價(jià)值定位，很難被打敗，即便現(xiàn)在有了一個(gè)兩分鐘提貨的服務(wù)選擇。除非亞馬遜能夠勸說(shuō)消費(fèi)者利用Instant Pickup獲得更好的價(jià)值或獨(dú)特的服務(wù)，否則這種配送模式恐怕給不了亞馬遜他們想要的增長(zhǎng)。

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