中國智能手機(jī)進(jìn)入寡頭時代 前四名開外手機(jī)公司難逆襲

• 2017年9月20日 ZhangHongYuan來源：騰訊科技 388 18
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中國智能手機(jī)市場正進(jìn)入寡頭時代。

用戶明確，產(chǎn)品聚焦，簡單專注的策略，使OV有更多資源集中于單點(diǎn)突破，長板更長。根據(jù)騰訊社交廣告的數(shù)據(jù)，蘋果用戶品牌內(nèi)換機(jī)率為16.4%，三星為15.7%，小米16.4%，OPPO保持品牌內(nèi)換機(jī)率為51.4%。

對于4000元以上高端化手機(jī)潮流，vivo做了一些嘗試，推出Xplay 6，OPPO則更為保守，“我們主要目標(biāo)是要在3000價位檔夯實(shí)基礎(chǔ)，品牌力的提升不是一朝一夕?！眳菑?qiáng)說。洞悉市場，有所為有所不為，“知白守黑”，OV的清醒看起來保守，在外部環(huán)境與技術(shù)因素未發(fā)生根本變化之前，可能會一直有效。

按照vivo高級副總裁倪旭東的話來說，“vivo過去犯大錯很少，因此一路走下來進(jìn)入最后的智能手機(jī)決賽”，現(xiàn)階段，他意識到，不犯錯已不夠，還要加強(qiáng)各方面能力建設(shè)?！比ツ?，vivo全球銷量達(dá)到7730萬臺，對外，OV都宣稱沒有具體出貨量目標(biāo)。

渠道細(xì)化

與昔日手機(jī)霸主諾基亞和三星相比，OV在渠道上汲取了足夠多的教訓(xùn)，以避免重蹈昔日手機(jī)巨頭覆轍。

OV堅(jiān)持線下實(shí)體渠道是此番崛起關(guān)鍵原因，但在10年前就已稱霸實(shí)體渠道的諾基亞、三星面前，OV渠道不算強(qiáng)大。曾在諾基亞、三星多年操盤手機(jī)渠道的趙剛告訴騰訊深網(wǎng)，昔日的功能手機(jī)霸主諾基亞，十年前打造出了一個比任何手機(jī)品牌都更為強(qiáng)大的渠道，發(fā)展省級直控分銷商，內(nèi)部簡稱FD(Fulfillment Distribute)模式。FD省代不靠手機(jī)差價賺錢，賺錢來自諾基亞返點(diǎn)，手機(jī)定價也歸諾基亞。

OV與諾基亞由上而下發(fā)展渠道不同，而是依托步步高渠道，由下而上搭建渠道體系，從縣鎮(zhèn)家電市場開設(shè)專柜、專賣店開始，漸漸做成了FD省代。OV的省級代理公司多數(shù)由前員工與這兩家公司各出資50%組建而成。

OPPO內(nèi)部人告訴記者，OPPO掌門人陳明永直接審批具體一級代理、二級代理商人選，選擇標(biāo)準(zhǔn)并不是看錢多、能力強(qiáng)，還要看對“本分”價值觀的認(rèn)同?！爸Z基亞單部手機(jī)毛利低，量大，快速周轉(zhuǎn)，可以薄利多銷，對代理商具有巨大吸引力。和現(xiàn)在OV持股一個道理，利益捆綁使關(guān)系更緊密?！壁w剛分析。

從步步高小霸王學(xué)習(xí)機(jī)開始，OPPO兩個特點(diǎn)其它公司學(xué)不了：一是特別能滲透農(nóng)村。二是代理商與OPPO高層關(guān)系好，代理商持有OPPO部分股份，“甚至可以控制公司的一些重大決策。”

正因如此，OV廠商與渠道代理商，在市場環(huán)境悲觀的時候，能夠抱成一團(tuán)，有時逆境加碼?！笆袌鲇袎毫Φ臅r候，很多企業(yè)削減銷售和營銷費(fèi)用，這是絕大多數(shù)企業(yè)做法。我們認(rèn)為反而應(yīng)該加大營銷的力度，在別人削減的時候我們應(yīng)該加大?！眳菑?qiáng)說。

比如說2008年，OPPO剛進(jìn)入手機(jī)行業(yè)，十年前國產(chǎn)手機(jī)很慘，品牌全軍覆沒，都是山寨機(jī)，沒有手機(jī)廠商投入。大家對國產(chǎn)手機(jī)的印象比較差，OPPO在那個時候加大細(xì)分市場投入，很快讓品牌被更多人知道?！霸绞瞧D難的時候加大市場投入，反而代價小，為什么呢?大家不愿意投的時候你去投，代價就會小?！?/p>

去年底，OV加大一線城市線下渠道推廣力度。以北京聯(lián)通合作營業(yè)廳為例，每賣一部OV手機(jī)，店里可以有150元~200元收入。榮耀員工馬東(化名)對此頗為無奈，“榮耀8賣一臺，店家只能拿到70元”。巨大的渠道價差，成為OV店面增長重要推動力。

不過，眼下線下渠道成為巨頭必爭之地，華為推出千縣計(jì)劃，榮耀試水起體驗(yàn)店，小米則引入小米之家。現(xiàn)在，一些手機(jī)零售店在賣華為手機(jī)的同時，也吸取小米之家經(jīng)驗(yàn)，推出潮品店，售賣打火機(jī)、智能音箱、智能電飯煲等等科技產(chǎn)品。以往的手機(jī)專賣店有升級為科技潮品綜合售賣店苗頭。

如果這種現(xiàn)象逐漸擴(kuò)散開，將會與單一售賣手機(jī)的專賣店形成競爭。畢竟，潮品售賣店每平方米面積可以放入更多商品，在線下租金日益攀升的今天，多些流水收入才可以有更多利潤。

對于OV廠家和體系而言，兼賣潮品的手機(jī)店還遠(yuǎn)未帶來寒冬冷空氣，OV自身渠道體驗(yàn)也在微調(diào)。2017年，OV不再繼續(xù)猛鋪線下店面，追求規(guī)模為主轉(zhuǎn)變?yōu)樽非髥蔚昀麧櫦骖櫼?guī)模。據(jù)鄭良駟觀察，OV在阜陽地區(qū)，OV縣下專賣店數(shù)量不再增長，臨泉縣去年增長太快，專賣店關(guān)門有好幾家，太和縣情況相對緩和，只有一家vivo專賣店關(guān)門轉(zhuǎn)行，有兩家OPPO專賣店換主人。

“一臺手機(jī)毛利潤假設(shè)是300元至400元，若月銷60臺，合計(jì)營收2萬元左右，而專賣店房租每個月至少1萬元，還有人員呢?”鄭良駟給專賣店經(jīng)營算了一筆賬。

為了刺激零售層面積極性，最近幾個月，OV體系將手機(jī)價格略作下調(diào)，多讓出一些利潤給零售店家。

同時，今年二三月開始，OV注重渠道客戶的品質(zhì)，根據(jù)客戶的大小，分檔次，劃分出ABCD等幾級。“銷量大，穩(wěn)定，就是大客戶，OPPO給資源，優(yōu)惠支持”。同時將區(qū)域劃分更細(xì)，一個太和縣，再分成幾個銷售區(qū)，比如南區(qū)、北區(qū)、東區(qū)和西區(qū)。

“最起碼讓我們這些店面感覺到OPPO、vivo還有利潤”，鄭良駟說。渠道細(xì)化的好處不僅在于保持零售商積極性，嚴(yán)格的、細(xì)致的管控，還有效避免了不同店主之間的價格競爭。當(dāng)使諾基亞銷售渠道最后失敗原因之一是價格發(fā)生混亂，不同賣家之間互相競爭，殺價。

另外，傳統(tǒng)的手機(jī)綜合賣場銷售下滑的時候，專賣店卻在逐漸變大。以阜陽市區(qū)為例，vivo搞了一個200平方米大的專賣店，由四間房子連在一起。相較而言，在當(dāng)?shù)厝嗣衤飞系娜A為最大的體驗(yàn)店，只有100平方米面積。

OV與華為的線下的渠道競爭仍然在繼續(xù)。華為終端在縣一級，借助天音、愛施德等渠道商，推行千縣計(jì)劃。在市一級，則由一個直屬部門直接對接，兩套體系并行。但是，爭奪區(qū)域優(yōu)秀的零售資源的動作從未停止。

全面屏——寡頭們斗爭新游戲

進(jìn)入9月，小米、vivo相繼推出全面屏手機(jī)，華為、金立不甘心落后，宣傳自己的全面屏，另外一個一直不溫不火的手機(jī)品牌努比亞，也有全面屏推出。 從行動上來看，OV中的OPPO在全面屏上行動略顯遲緩。吳強(qiáng)表示正在觀察和考慮全面屏手機(jī)。全面屏儼然成為今年下半年競爭熱點(diǎn)。

在此之前，多模多頻、雙卡雙待、指紋識別、快充技術(shù)和攝像拍照等等先后成為當(dāng)時手機(jī)廠家必爭賣點(diǎn)，全面屏由小米于去年下半年引爆概念之后，引起很多人關(guān)注。9月13日由蘋果手機(jī)正式推出的iPhone X全面屏，根據(jù)以往跟進(jìn)蘋果策略，可以想見，有著更大屏占比的全面屏，將成為國產(chǎn)手機(jī)寡頭們新的競技場。

小米、vivo已經(jīng)在卡位，宣傳全面屏利處，搶占新功能制高點(diǎn)。據(jù)了解，技術(shù)上來講，高品質(zhì)屏幕的供貨和合適的驅(qū)動IC成熟，客觀上使全面屏量產(chǎn)成為可能。但是，全行業(yè)一下子都在搶的行情，將使更上游廠家成為香餑餑。為次，對于手機(jī)廠商而言，秀出綜合實(shí)力，承諾較高的首銷預(yù)計(jì)數(shù)量將成為拿貨籌碼。

實(shí)際上，無論上游高端屏幕供應(yīng)，還是技術(shù)門檻，都會將一些實(shí)力不足的中小品牌備感壓力。高端的superAmoled產(chǎn)能很有限，想要好東西前期投入要廠商自己投入很大。全面屏專門的驅(qū)動IC，定制時間長達(dá)8個月。一些低端屏，湊和著用過去低端平板那種驅(qū)動IC，功耗和響應(yīng)速度會差很很多。手機(jī)廠家將必須在速度與體驗(yàn)之間平衡。

另外，屏幕整體處理而言，現(xiàn)在行業(yè)里最好的非曲面全面屏仍有不少技術(shù)瓶頸，比如切更好形狀的產(chǎn)能 ，本身邊緣走線位比傳統(tǒng)屏更寬。這就導(dǎo)致全面屏手機(jī)容易線條很硬很割手，或者黑邊很大。往往導(dǎo)致全面屏息屏狀態(tài)下很美，亮屏狀態(tài)下不能看，這需要上游面板行業(yè)加大投入，提升處理工藝技術(shù)上面。這些又將是巨頭們講故事的好材料。

OPPO、vivo在這方面都有成功先例。OPPO為了獲得更好的體驗(yàn)，拍照上與索尼合作，芯片處理上與高通合作，強(qiáng)化競爭優(yōu)勢。

吳強(qiáng)表示，OPPO“和上游技術(shù)方、供應(yīng)商的合作過程中，很多時候會深度介入產(chǎn)品的功能定義和開發(fā)?！盫ivo手機(jī)則在音質(zhì)方面與業(yè)內(nèi)專業(yè)技術(shù)服務(wù)商合作，拍照同樣如此。

OV對于一項(xiàng)技術(shù)是不是用于手機(jī)上，會綜合考慮技術(shù)的成熟度，可量產(chǎn)性、可靠性，成本，“各方面都要去考慮到，”吳強(qiáng)說。OPPO率先發(fā)布了五倍光學(xué)變焦功能，vivo則搶先發(fā)布屏內(nèi)指紋解鎖功能，但是，這些新技術(shù)，“用到產(chǎn)品上還要再看一看，再等一等?！?/p>

隨著智能手機(jī)進(jìn)入成熟形態(tài)，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，接下來的新功能、新應(yīng)用若有所突破，將彌足珍貴。所以，OPPO、vivo，以及華為、金立等大公司無不重兵盯防行業(yè)內(nèi)創(chuàng)新。

手機(jī)競爭已經(jīng)走過一招鮮吃遍天的時代，需要綜合考慮各方面，性能、體驗(yàn)，包括品質(zhì)、價格等等。因此，寡頭的強(qiáng)大實(shí)力將會自我強(qiáng)化下去。當(dāng)然，未來技術(shù)變數(shù)仍然很多，比如人工智能、物聯(lián)網(wǎng)，甚至眼下談得火熱的5G，都有可能成為下一輪手機(jī)巨頭們比拼實(shí)力的最方向。

從蘋果、華為手機(jī)成長歷程來看，成為技術(shù)創(chuàng)新的強(qiáng)大整合者，同樣可以享受技術(shù)紅利。比如，華為手機(jī)的芯片處理器利用了ARM的架構(gòu)，Mate7手機(jī)大賣因素之一的指紋識別技術(shù)整合自瑞典公司FPC，另外華為手機(jī)指關(guān)節(jié)手勢(雙擊截屏)，整合了一家小型創(chuàng)業(yè)公司Qeexo奇手的Finger Sense(手指感知)技術(shù)。9月初，華為又發(fā)布了號稱帶有人工智能的最新處理器恐芯片麒麟970，其中整合了創(chuàng)業(yè)型芯片公司寒武紀(jì)的技術(shù)。

未來，小公司創(chuàng)新、大公司整合或?qū)⒊蔀槌B(tài)，這種情況下，未來三五年內(nèi)，不大可能出現(xiàn)顛覆性技術(shù)的預(yù)期下，顛覆巨頭幾無可能，OV只要不犯致命性錯誤，優(yōu)勢局面將會繼續(xù)。

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