張魯華：一語道破白酒廣告語 “茅臺(tái)，喝出健康來”

• 2017年10月12日 LuYouJun來源：糖酒快訊 1209 78
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每個(gè)品牌都需要一個(gè)廣告語方便與消費(fèi)者進(jìn)行溝通;傳達(dá)自己品牌獨(dú)特的理念，占領(lǐng)消費(fèi)者心智。確定廣告語的理論一般有USP(獨(dú)特賣點(diǎn))論、品牌形象論、定位論三大理論。而在廣告語確定的實(shí)踐中一般都是對(duì)這三大理論進(jìn)行綜合運(yùn)用。

“國(guó)酒茅臺(tái)，喝出健康來”，國(guó)酒茅臺(tái)講的是形象，依據(jù)是品牌形象論;喝出健康來是獨(dú)特賣點(diǎn)，依據(jù)是USP(獨(dú)特賣點(diǎn))論。這是USP論與品牌形象論組合運(yùn)用提煉的廣告語?！爸袊?guó)夢(mèng)，夢(mèng)之藍(lán)”講的是品牌形象，依據(jù)是品牌形象論。這是運(yùn)用品牌形象論提煉的廣告語。“中國(guó)的五糧液，世界的五糧液”講的也是品牌形象，依據(jù)是品牌形象論。這也是運(yùn)用品牌形象論提煉的廣告語?！罢洳貙?shí)窖，誠(chéng)待天下”，珍藏實(shí)窖講的是獨(dú)特賣點(diǎn)，依據(jù)是USP論;誠(chéng)待天下講的品牌形象，依據(jù)是品牌形象論。這是USP論與品牌形象論組合運(yùn)用提煉的廣告語?！扒逑惴诰?，中國(guó)酒魂”，清香汾酒講的是香型類別，依據(jù)是定位論;中國(guó)酒魂講的是品牌形象，依據(jù)是品牌形象論。這是定位論論與品牌形象論組合運(yùn)用提煉的廣告語?！搬u香典范，紅花郎”，醬香講的是香型類別，依據(jù)是定位論;典范講的是形象，依據(jù)是品牌形象論。這是定位論論與品牌形象論組合運(yùn)用提煉的廣告語。一個(gè)新品牌的廣告語應(yīng)該如何確定呢?我舉一個(gè)關(guān)于確定豫糧一號(hào)廣告語的例子。

豫糧集團(tuán)一直是茅臺(tái)鎮(zhèn)重點(diǎn)釀酒企業(yè)的核心釀酒原料供應(yīng)商。在供應(yīng)釀酒原料的同時(shí)，多年前就開始收購這些企業(yè)的優(yōu)質(zhì)醬酒。建立兩萬多平米的地下基酒儲(chǔ)藏基地進(jìn)行有計(jì)劃的儲(chǔ)藏;所儲(chǔ)醬酒年份長(zhǎng)的已達(dá)20多年。隨著市場(chǎng)對(duì)優(yōu)質(zhì)醬酒的需求高漲，豫糧集團(tuán)開始向市場(chǎng)限量投放用這些稀缺性的醬酒資源生產(chǎn)的豫糧一號(hào)系列產(chǎn)品。這些產(chǎn)品包括紅鉆、黃金、紫金、鉑金四款不同價(jià)格的醬酒產(chǎn)品。豫糧一號(hào)堅(jiān)持儲(chǔ)存不夠8年不灌裝不出廠的原則，限量供應(yīng)市場(chǎng);這些產(chǎn)品當(dāng)中售價(jià)最低的紅鉆的基酒儲(chǔ)存年限都在8年以上。

要對(duì)豫糧一號(hào)這個(gè)品牌進(jìn)行廣告語提煉確定，首先應(yīng)該分析它的目標(biāo)消費(fèi)群體。運(yùn)用桌面研究、實(shí)地調(diào)查、醬酒消費(fèi)者訪談的方式進(jìn)行目標(biāo)群體的分析。醬酒一般是政務(wù)、國(guó)有企業(yè)的商務(wù)、大型民企的商務(wù)等高檔消費(fèi)。一般都是位于社會(huì)群體金字塔尖主流人群在消費(fèi)醬酒。如果對(duì)這些人以社會(huì)分工的角度來觀察的話，我們把這些人稱為“點(diǎn)將之人”。這些“點(diǎn)將之人”有著獨(dú)特的價(jià)值觀念。這些價(jià)值觀念反映到白酒的消費(fèi)選擇上來就是追求稀有與檔次，顯示與眾不同的風(fēng)格;符號(hào)化彰顯自己的宴請(qǐng)高檔次特征。

綜合分析以后我們提出以下初稿文字：“作為茅臺(tái)鎮(zhèn)核心釀酒原料供應(yīng)商的豫糧集團(tuán)，多年前就開始對(duì)優(yōu)質(zhì)醬酒進(jìn)行有計(jì)劃的收購儲(chǔ)藏，所儲(chǔ)醬酒年份長(zhǎng)的一定達(dá)到20多年，豫糧集團(tuán)的基酒資源是極為稀缺的。豫糧一號(hào)堅(jiān)持儲(chǔ)存不到8年不出場(chǎng)的原則。對(duì)比其它醬酒發(fā)現(xiàn)，豫糧一號(hào)是儲(chǔ)存周期更長(zhǎng)的醬香的白酒。具有不降酒度，喝著舒服的特點(diǎn)，被稱為醬香中的綿柔號(hào)，因此點(diǎn)將之人多選豫糧一號(hào)”。

然后又對(duì)文字進(jìn)行簡(jiǎn)要化處理，提取出關(guān)鍵內(nèi)容“豫糧一號(hào)，儲(chǔ)存周期更長(zhǎng)的醬香白酒，被稱為醬香中的綿柔號(hào);點(diǎn)將者，選豫糧一號(hào)?！彪S后又按照易于傳播的原理進(jìn)一步將語句凝練為“醬香中的綿柔號(hào)，點(diǎn)將者，選豫糧一號(hào)”。我們?cè)賹⑦@一廣告語與三大理論對(duì)比一下。醬香中的綿柔號(hào)講的是類別，屬于醬香中的綿柔派，它的理論依據(jù)是定位論;點(diǎn)將者選豫糧一號(hào)講的是形象，理論依據(jù)是品牌形象論。這句廣告語對(duì)醬酒進(jìn)行了類別區(qū)割，突出自己立足更長(zhǎng)儲(chǔ)存周期的綿柔醬香特征;又用點(diǎn)將之選這種高境界，緊扣目標(biāo)消費(fèi)群體心扉，符合目標(biāo)消費(fèi)群體消費(fèi)心理。點(diǎn)將之選讓豫糧一號(hào)的高檔形象躍然升騰于行業(yè)。

豫糧酒業(yè)總經(jīng)理祝效彥和營(yíng)銷總監(jiān)董福光指出，該廣告語點(diǎn)出了豫糧一號(hào)產(chǎn)品的綿柔醬香品類特點(diǎn);刻畫出豫糧一號(hào)的主要消費(fèi)群體為點(diǎn)將之人，同時(shí)具備較大銷售號(hào)召力和動(dòng)員力，廣告語中含有品牌名稱，易于傳播。公司將堅(jiān)持聚焦發(fā)展路徑，聚焦資源將豫糧一號(hào)打造成中原醬香白酒第一品牌;他們希望中原白酒市場(chǎng)的點(diǎn)醬者首先想到豫糧一號(hào)，首先選擇豫糧一號(hào)。社會(huì)當(dāng)中的點(diǎn)將之人，首選豫糧一號(hào)。

本文原標(biāo)題《張魯華：我是這樣來創(chuàng)作白酒廣告語的》

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