新零售背景下 商家如何把握與消費(fèi)者的關(guān)系 C端消費(fèi)大數(shù)據(jù)掌握在誰手里？

• 2017年11月10日 lihuizhen來源：科技商業(yè)論 1449 96
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  2017-2022年新零售時代中國電線電纜行業(yè)發(fā)展趨勢與特許經(jīng)營模式報告

  特許經(jīng)營是指特許經(jīng)營權(quán)擁有者以合同約定的形式，允許被特許經(jīng)營者有償使用其名稱、商標(biāo)、專有技術(shù)、產(chǎn)品及運(yùn)作管理經(jīng)驗等從事經(jīng)營活動的商業(yè)經(jīng)營模式。特許經(jīng)營在成本與效益的衡量中，被認(rèn)為是...

數(shù)據(jù)才是王道，誰能將零散的C端消費(fèi)大數(shù)據(jù)收集起來，誰就擁有了通往新零售大門的第一把鑰匙。

想要持久經(jīng)營，就要順應(yīng)時代發(fā)展，及時變革求新。抓住了新零售的風(fēng)口，似乎就是抓住了新時代的機(jī)遇，但新零售到底什么，它將從哪些環(huán)節(jié)來改變零售業(yè)的形態(tài)，在這些關(guān)鍵問題上，互聯(lián)網(wǎng)的幾大巨頭仍在自說自話。

拋開新零售花哨的定義，我們可以肯定的是，零售業(yè)遇見歷史大機(jī)遇，變革會從產(chǎn)品供應(yīng)鏈流程、銷售場景、商家與消費(fèi)者關(guān)系三個層面上開始。

新零售商家在后方重構(gòu)產(chǎn)品及供應(yīng)鏈管理流程，基于消費(fèi)大數(shù)據(jù)、物流大數(shù)據(jù)決定產(chǎn)品的選擇及配送方式;在銷售環(huán)節(jié)上，打通線上線下全場景，提供更高效、更人性化的消費(fèi)體驗;面對消費(fèi)者時，商家則基于消費(fèi)者行為分析決策系統(tǒng)，重構(gòu)消費(fèi)者關(guān)系，為不同人提供不同的產(chǎn)品、服務(wù)，做到高度定制化。

在產(chǎn)品及供應(yīng)鏈管理環(huán)節(jié)，比較領(lǐng)先的模式有京東物流、菜鳥裹裹等，在銷售場景環(huán)節(jié)，代表性的案例有阿里的河馬鮮生、無人便利店等。這兩個環(huán)節(jié)的案例大家聽得都比較多了，新聞媒體也給予過很大篇幅的報道，而消費(fèi)者感知較為明顯的重構(gòu)商家與消費(fèi)者關(guān)系的環(huán)節(jié)，許多人反而比較陌生，今天，我們就來分析一下，新零售背景下，商家到底應(yīng)該如何重構(gòu)與消費(fèi)者的關(guān)系。

首先，數(shù)據(jù)才是王道，誰能將零散的C端消費(fèi)大數(shù)據(jù)收集起來，誰就擁有了通往新零售大門的第一把鑰匙。

一提到大數(shù)據(jù)和數(shù)據(jù)分析，人們首先想到的是騰訊，F(xiàn)acebook等線上互聯(lián)網(wǎng)公司。的確，相對傳統(tǒng)的線下企業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在數(shù)據(jù)的生成和采集方面高度自動化，因而數(shù)據(jù)挖掘成本較低，數(shù)據(jù)價值更容易體現(xiàn)。而線下企業(yè)掌握的消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)量少且零散，難以進(jìn)行定量的分析。

因為線下數(shù)據(jù)收集難，所以這里的市場目前還未被過度開發(fā)，想象空間還很大，是一個值得去挖掘的藍(lán)海。對于一家商戶來說，需要進(jìn)行收集的消費(fèi)者前端數(shù)據(jù)中，包括線上線下支付數(shù)據(jù)、會員數(shù)據(jù)、儲值卡數(shù)據(jù)、優(yōu)惠券數(shù)據(jù)、外賣數(shù)據(jù)、行為偏好數(shù)據(jù)等等。有了這些數(shù)據(jù)，我們基本就能將一個顧客的形象較為準(zhǔn)確地勾勒出來了。

其次，為每一個消費(fèi)者建立用戶畫像檔案。

從線下收集到的消費(fèi)數(shù)據(jù)，一定是龐大的、零散的，若要讓它們發(fā)揮商業(yè)作用，此處，須具備大數(shù)據(jù)的智能分析能力。要分析到什么程度才算是發(fā)揮了數(shù)據(jù)價值呢?對于商家來說，我們首先要為每一個消費(fèi)者建立用戶畫像ID，里面儲存他所有的基礎(chǔ)屬性信息、消費(fèi)歷史記錄、支付偏好、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)路徑等。通過分析歷史數(shù)據(jù)，為每個消費(fèi)者打上不同緯度的標(biāo)簽。

例如，一周消費(fèi)兩次以上的人，我們可以為他打上“忠誠顧客”的標(biāo)簽，每次消費(fèi)客單價500以上的人，我們可以為他打上“高價值顧客”的標(biāo)簽，其它的緯度以此類推。標(biāo)簽打得越多，每個顧客的形象就會越具體。

最后，根據(jù)大數(shù)據(jù)的智能分析結(jié)果，為每個顧客提供定制化的營銷信息，引導(dǎo)他們選購適合的產(chǎn)品和服務(wù)。

以前的商家總是通過非常笨拙的方式去接觸自己的潛在顧客，例如發(fā)傳單，投放廣告等，成本高而成效低。而有了前面提到的消費(fèi)大數(shù)據(jù)作為基礎(chǔ)，我們可以通過非常智能化的方法去重構(gòu)消費(fèi)者關(guān)系。

在這方面，國內(nèi)做得比較領(lǐng)先的要數(shù)店鋪營銷專家掌貝了，它服務(wù)于線下6000萬的門店，通過一站式的門店應(yīng)用幫助商家全面收集各環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)，打通會員卡、優(yōu)惠券系統(tǒng)，通過人工智能的算法，為每家門店定制營銷方案，商家只需一鍵確認(rèn)，就會有定制化的營銷信息從不同的渠道觸達(dá)到不同的客戶，真正做到千人千面的顧客關(guān)系管理。

掌貝基于對實體店鋪商戶與消費(fèi)者業(yè)務(wù)交互的互聯(lián)網(wǎng)化，創(chuàng)造了線下流量的新空間，并通過自動化的運(yùn)營實現(xiàn)線下流量的管理，幫助商戶將流量轉(zhuǎn)化為到店消費(fèi)客流及收入。它的線下流量運(yùn)營開啟了新零售新服務(wù)下店鋪的新營銷時代，具備成為線下店鋪流量BAT的潛力。

新零售行業(yè)里的河馬鮮生、無人便利店等吸引眼球的品牌，借助阿里的資源，可以揮重金從各個業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)全面進(jìn)行零售本質(zhì)的重構(gòu)與改革。但小的門店商戶也無需擔(dān)憂，要想快快加入新零售行業(yè)，分一杯風(fēng)口的紅利，不妨就從重構(gòu)與消費(fèi)者關(guān)系的這個環(huán)節(jié)入手。借助像掌貝這樣的智能營銷平臺，建立起自己的顧客數(shù)據(jù)平臺，通過這些數(shù)據(jù)去指導(dǎo)產(chǎn)品、服務(wù)、物流、營銷等多方面的業(yè)務(wù)優(yōu)化。

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