御泥坊母公司宣布IPO 積極布局線下品牌建設(shè) 雷軍也要分一杯羹

• 2017年11月14日 lihuizhen來源：中國網(wǎng)財經(jīng) 554 30
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御泥坊母公司御家匯股份有限公司(以下簡稱“御家匯”)宣布沖刺IPO，擬上市地點為深交所創(chuàng)業(yè)板。

賣面膜的企業(yè)也要上市了，是不是挺意外的?日前，御泥坊母公司御家匯股份有限公司(以下簡稱“御家匯”)宣布沖刺IPO，擬上市地點為深交所創(chuàng)業(yè)板。

公開資料顯示，御家匯是一家以自主品牌為核心、依托互聯(lián)網(wǎng)電子商務進行銷售的“互聯(lián)網(wǎng)+護膚品”企業(yè)，主要從事面膜等護膚品的研發(fā)，旗下有御泥坊、小迷糊、花瑤花等主要品牌。

御家匯披露的招股書顯示，自2014年以來公司業(yè)績實現(xiàn)了翻倍增長，不過在面膜市場的占有率僅為5%左右。另外，御家匯還提示，公司或面臨著市場競爭加劇、過度依賴電商、存貨高企、“重品牌輕產(chǎn)品”等一系列風險。對于如何有效應對風險，以及上述風險會對公司的IPO形成哪些影響，中國網(wǎng)財經(jīng)記者給御家匯發(fā)去了采訪函，截至發(fā)稿時還未得到回復。

八成收入靠賣面膜 市場競爭加劇

據(jù)招股書披露，本次發(fā)行前，御家匯有22位股東，包含了深創(chuàng)投、前海投資、順為資本、紅土創(chuàng)投等多家知名機構(gòu)。值得一提的是，順為資本的創(chuàng)始人為雷軍，目前持股比例為4.85%股本，而雷軍更是直接擔任御家匯的董事。有媒體曾報道稱，雷軍一度想要把御泥坊打造為面膜行業(yè)的“小米”。

從業(yè)績來看，御家匯2017年1-6月份實現(xiàn)營業(yè)收入6.22億元，同期凈利潤為5461.14萬元。2014-2016年分別實現(xiàn)營業(yè)收入4.32億元、7.69億元和11.71億元，復合增長率1.71倍;同期凈利潤分別為3735.83萬元、5298.96萬元和7259.48萬元。

御家匯每年數(shù)億元的營收，多數(shù)是由面膜貢獻的。招股書顯示，2014-2016年及2017年1-6月份，面膜收入占御家匯主營業(yè)務收入的比重分別達78.08%、84.24%、85.87%、82.24%。有投行人士指出：“如果面膜類產(chǎn)品面臨市場競爭更加激烈，或者增長遇到瓶頸或面臨突發(fā)風險，可能對公司的經(jīng)營業(yè)績產(chǎn)生不利影響?！?/p>

而事實上，御家匯面膜的市場份額的確遭遇來自國內(nèi)外化妝品企業(yè)的圍剿。Euromonitor的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2016年我國面膜市場容量為180.72億元，而御家匯的市場占有率約5.54%以上。

一位不愿意透露姓名的化妝品業(yè)內(nèi)人士告訴中國網(wǎng)財經(jīng)記者：“面膜市場規(guī)模增長非?？欤咧械投?、本土外來品牌以及大公司小公司都在進入這個市場，在這樣一個企業(yè)不斷投入、品牌不斷增多的情況下，御家匯如何站穩(wěn)腳跟并實現(xiàn)突圍，確實是一項不小的難題?！?/p>

不僅上海家化、麗人麗妝、丸美股份、珀萊雅等知名公司均有面膜產(chǎn)品在售，一葉子、膜法世家、韓后等一些新興本土品牌如同雨后春筍般崛起，與此同時，以蝸牛為基底成分的動物元素面膜、風靡社交網(wǎng)絡的“熊貓臉” SNP、悅詩風吟、春雨面膜等國外品牌也紛紛進駐中國市場。

積極布局線下 在品牌建設(shè)方面苦下功夫

與傳統(tǒng)的美妝公司不同，御家匯主要通過互聯(lián)網(wǎng)銷售產(chǎn)品，旗下的主品牌御泥坊更是起家于淘寶。據(jù)披露，御家匯報告期內(nèi)在天貓、唯品會兩大電子商務平臺的營收總和占當年主營業(yè)務收入的比重64.06%、61.21%、57.35%和63.6%。

由于銷售過度依賴電商平臺，御家匯出現(xiàn)了存貨積壓的情況。截至2017年6月末，御家匯存貨賬面價值為2.32億元，2014-2016年末分別高達7497.27萬元、2.47億元、3.14億元，報告期內(nèi)存貨賬面價值占當期總資產(chǎn)的比例分別達到了36.2%、50.48%、45.27%和32.38%。

實際上，御家匯也意識到過于側(cè)重線上渠道這一問題，近年積極布局線下銷售渠道。截至2017年6月30日，御家匯在長沙市共開設(shè)了9家線下直營門店，2015-2017年1-6月份，公司還分別發(fā)展了14家、47家和51家線下經(jīng)銷商。

除了積極拓展布局線下，御家匯在品牌建設(shè)方面也是下足了功夫。據(jù)招股書披露，御家匯本次IPO計劃募集資金8.58億元，其中4.65億元計劃投向品牌建設(shè)與推廣項目，主要內(nèi)容是電商平臺廣告投放、影視劇和綜藝節(jié)目廣告投放、新媒體廣告投放等，計劃建設(shè)期三年。

而招股書顯示，2014-2016年及2017年1-6月份，御家匯各種模式下宣傳推廣服務費金額分別為8468.34萬元、11818.69萬元、19860.88萬元和8769.43萬元，同期研發(fā)費用僅為136.04萬元、343.58萬元、3036.55萬元和1780.23萬元。

上述化妝品業(yè)內(nèi)人士告訴中國網(wǎng)財經(jīng)記者：“重品牌輕產(chǎn)品”是許多日化企業(yè)都存在的問題，在跨國公司占據(jù)中國化妝品市場制高點的背景下，本土化妝品想通過廣告宣傳來獲取一席之地可謂是困難重重，要想成功突圍，還是應該加強自身產(chǎn)品的質(zhì)量建設(shè)。”

御家匯自目前采用自主生產(chǎn)和委托加工相結(jié)合的方式進行生產(chǎn)，而自主生產(chǎn)是2015年才開始的事情。2015年、2016年及2017年1-6月份，公司自助生產(chǎn)的生產(chǎn)升本占比分別為11.09%、14.49%和19.83%。

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