奢侈品第一股寺庫(kù)撕下電商標(biāo)簽 未來(lái)如何布局商業(yè)之路

• 2018年3月14日 zengpingping來(lái)源：品途商業(yè)評(píng)論 1169 75
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  2018-2023年中國(guó)羊絨毛床上用品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局分析及發(fā)展前景研究報(bào)告

  中研普華通過(guò)對(duì)羊絨毛床上用品行業(yè)長(zhǎng)期跟蹤監(jiān)測(cè)，分析羊絨毛床上用品行業(yè)需求、供給、經(jīng)營(yíng)特性、獲取能力、產(chǎn)業(yè)鏈和價(jià)值鏈等多方面的內(nèi)容，整合行業(yè)、市場(chǎng)、企業(yè)、用戶等多層面數(shù)據(jù)和信息資源，...

奢侈品大眾化和走量的營(yíng)銷路徑是兩大激發(fā)奢侈品電商發(fā)展的動(dòng)因。

奢侈品大眾化和走量的營(yíng)銷路徑是兩大激發(fā)奢侈品電商發(fā)展的動(dòng)因。

“純奢侈品電商沒(méi)有未來(lái)，不擔(dān)心巨頭進(jìn)入?！?/p>

近日，寺庫(kù)CGO任冠軍對(duì)奢侈品電商的未來(lái)做出如是評(píng)價(jià)。作為奢侈品第一股的寺庫(kù)，在3月她經(jīng)濟(jì)舞臺(tái)上頗為活躍，不僅今年作為新軍率先殺入美妝電商大戰(zhàn)，任冠軍還表示，近期寺庫(kù)還會(huì)有具體業(yè)務(wù)布局落地。

近兩年，中國(guó)奢侈品電商持續(xù)升溫。

2017年被稱為奢侈品電商元年，全球兩大奢侈品品牌LV、Gucci先后開(kāi)通中國(guó)在線銷售服務(wù)，繼而Prada開(kāi)通中文電商網(wǎng)站，愛(ài)馬仕拓展中國(guó)在線銷售渠道。中國(guó)奢侈品電商回到鎂光燈下，同時(shí)，也進(jìn)入巨頭的視野。

奢侈品電商升溫

清晨，紐約第五大街空無(wú)一人，戈萊特麗獨(dú)自佇立在蒂梵尼珠寶店前，臉頰緊貼著櫥窗，手中拎著一個(gè)牛皮紙袋，邊吃著袋里可頌面包、喝著熱咖啡，邊以艷羨的目光，觀望著蒂梵尼店中的一切……

在《蒂芙尼的早餐》中那扇不可觸摸的精美、華貴的櫥窗是奢侈品需要營(yíng)造出的與平凡世界的人民必須有的距離感，無(wú)論在價(jià)格還是在產(chǎn)量上都制造一種稀缺。

隨著奢侈品工業(yè)化的日益深入，奢侈品品牌構(gòu)筑的這道距離之墻實(shí)現(xiàn)了某種垮越。

奢侈品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化、產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作，讓貴氣十足的四瓣花，經(jīng)典的英倫格子，法布街24號(hào)......這些誕生于上個(gè)世紀(jì)的奢侈品巨星品牌飛入尋常百姓家，神秘和稀缺只是奢侈品的一張底牌，其價(jià)格策略不再是依靠“物以稀為貴”，而是依托走量的方式來(lái)驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)。

貝恩2017年奢侈品全球市場(chǎng)報(bào)告指出，奢侈品價(jià)格通脹已過(guò)時(shí)，價(jià)格因素不再是影響增長(zhǎng)的主因，奢侈品品牌開(kāi)始調(diào)價(jià)，縮小中國(guó)市場(chǎng)與歐洲市場(chǎng)之間的價(jià)格差異，依靠均衡價(jià)格擴(kuò)大中國(guó)市場(chǎng)的銷量，拉動(dòng)整體數(shù)據(jù)增長(zhǎng)。2016-2017年，奢侈皮具依靠數(shù)量效應(yīng)為全球市場(chǎng)貢獻(xiàn)7%的增長(zhǎng)。

奢侈品大眾化和走量的營(yíng)銷路徑是兩大激發(fā)奢侈品電商發(fā)展的動(dòng)因。

另外一個(gè)重要原因，那就是消費(fèi)升級(jí)的推動(dòng)。在電商難有創(chuàng)業(yè)者的命題下，洋碼頭、貝貝網(wǎng)、拼多多、云集、寺庫(kù)等一眾電商驚人地崛起。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，目前奢侈品領(lǐng)域中，網(wǎng)購(gòu)營(yíng)業(yè)額占全部的8%，預(yù)計(jì)到2020年這一比例將上升到12%。為何奢侈品電商升溫?

反觀整個(gè)中國(guó)電商發(fā)展的階段，經(jīng)過(guò)B2B、B2C的發(fā)展后，2008-2011年是垂直電商發(fā)展的時(shí)期，李寧、蘇寧、國(guó)美、唯品會(huì)、聚美等平臺(tái)在這個(gè)階段涌現(xiàn)。寺庫(kù)、走秀網(wǎng)、珍品網(wǎng)、魅力惠、佳品網(wǎng)等奢侈品領(lǐng)域蜂擁而出，且都均獲得資本的助力。即便如此，在這個(gè)時(shí)期，奢侈品電商也只是雷聲大，雨點(diǎn)小，甚至電商平臺(tái)一度被當(dāng)做清理奢侈品庫(kù)存的渠道。

從2011年年底起，剛剛興起的奢侈品電商被層層烏云籠罩，網(wǎng)易旗下的網(wǎng)易尚品、新浪旗下的新浪奢品都經(jīng)營(yíng)情況不佳，呼哈網(wǎng)欠薪、走秀網(wǎng)裁員、尊酷網(wǎng)CEO離職等消息不斷。從2011-2015年盛極一時(shí)的奢侈品電商有的面臨倒閉，有的為他人做嫁衣。

從興起到低迷，然后是目前正經(jīng)歷的是復(fù)蘇，這是奢侈品電商發(fā)展軌跡。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)了更多的可能性，成熟的第三方支付工具，高效的物流使得移聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的電商如虎添翼，天量的貨架和產(chǎn)品，突破物理空間和時(shí)間界限，對(duì)數(shù)據(jù)較為全面掌握，高效、個(gè)性化的用戶服務(wù)與新生代消費(fèi)習(xí)慣十分契合。

當(dāng)然，政策的因素也不容忽略，繼4.8新政后，2018年得到第二次延期，相對(duì)寬松的稅改政策對(duì)跨境消費(fèi)有極大的刺激。

貝恩公司《2017年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)研究》指出，目前中國(guó)奢侈品消費(fèi)者已占據(jù)了32%的全球市場(chǎng)份額。中國(guó)內(nèi)地進(jìn)一步促進(jìn)消費(fèi)，同時(shí)加強(qiáng)管控代購(gòu)、降低進(jìn)口關(guān)稅，以及頂級(jí)奢侈品牌積極調(diào)整國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)價(jià)差等因素齊發(fā)，令歷經(jīng)三年減速期的中國(guó)內(nèi)地奢侈品市場(chǎng)，在2017年迎來(lái)強(qiáng)勁反彈。

奢侈品電商起來(lái)了，但它有沒(méi)有未來(lái)?

寺庫(kù)的成長(zhǎng)見(jiàn)證了整個(gè)行業(yè)發(fā)展的起起落落，是一個(gè)可供參考的樣本。

成立于2008年，寺庫(kù)創(chuàng)業(yè)之初從二手寄售的模式切入市場(chǎng)，這也和寺庫(kù)名字的起源有關(guān)?！八聨?kù)”最早可追溯到南北朝時(shí)期，那時(shí)寺院為民眾提供寄售、典當(dāng)?shù)确?wù)。獨(dú)具文化特性的名字，同樣折射出創(chuàng)始人身上的特質(zhì)——講究。

對(duì)于奢侈品服務(wù)而言，有講究就對(duì)機(jī)了。

寺庫(kù)創(chuàng)始人李日學(xué)1998年便投身于創(chuàng)業(yè)，與很多早期的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)家比肩。他早期聚焦家電行業(yè)，后來(lái)看到的奢侈品消費(fèi)和服務(wù)的商機(jī)，寺庫(kù)因此誕生。

奢侈品的真?zhèn)螁?wèn)題一直是困擾行業(yè)發(fā)展的難題，寄售模式是一種相對(duì)輕的服務(wù)模式，這一模式也注定和線下，和鑒定結(jié)緣。

寺庫(kù)從誕生之日起便專注于鑒定、售后等環(huán)節(jié)服務(wù)的打磨，品鑒需要時(shí)間的積累，寺庫(kù)在節(jié)奏上也把自己定位為慢公司。如今，寺庫(kù)品鑒中心漸漸成為行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)。寺庫(kù)標(biāo)準(zhǔn)已成為315電子商務(wù)誠(chéng)信平臺(tái)官方指定唯一奢侈品鑒定評(píng)估中心，也是中國(guó)檢驗(yàn)認(rèn)證集團(tuán)的戰(zhàn)略合作單位和技術(shù)方。

品鑒和線下的力量沉淀，為寺庫(kù)的轉(zhuǎn)型奠定了一個(gè)較好的升級(jí)基礎(chǔ)。

二手奢侈品業(yè)務(wù)的局限性可見(jiàn)。寺庫(kù)的重心開(kāi)始往新品轉(zhuǎn)移，甚至把視野放到高端消費(fèi)產(chǎn)品上。隨著2011年寺庫(kù)商城上線，到2012年，寺庫(kù)二手和一手奢侈品交易各占到一半，2015年新品占到總體銷售額的95%。

寺庫(kù)一路著手布局自己的電商生態(tài)。

由于奢侈品重體驗(yàn)，2011年寺庫(kù)北京首家體驗(yàn)店落成，之后便開(kāi)啟了線上線下一體化行業(yè)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。目前寺庫(kù)高端體驗(yàn)店分布在米蘭、紐約、巴黎、東京、香港、上海、廈門、成都等海內(nèi)外重要城市。

寺庫(kù)商城、寺庫(kù)智能、寺庫(kù)金融和寺庫(kù)拍賣四大板塊于2015年完善，基礎(chǔ)版圖建立后，寺庫(kù)再次進(jìn)行平臺(tái)升級(jí)，從高端奢侈品消費(fèi)轉(zhuǎn)型為精品生活方式服務(wù)平臺(tái)。2017年，寺庫(kù)成功登陸納斯達(dá)克。

從寺庫(kù)發(fā)展歷程中，其中有三個(gè)關(guān)鍵階段：2008-2011年，正值垂直電商崛起之年起家，然后是品鑒服務(wù)團(tuán)隊(duì)和實(shí)力的培養(yǎng);2011-2014年起，各大奢侈品電商平臺(tái)面臨著震蕩之時(shí)，寺庫(kù)商城上線，同時(shí)開(kāi)始布局線下體驗(yàn)店，形成線上線下一體化方式;2015-2017年，寺庫(kù)升級(jí)為精品生活方式生活服務(wù)并成功IPO。

從二手寄賣到高端產(chǎn)品售賣再到精品生活方式平臺(tái)，也看到寺庫(kù)刻意甩開(kāi)垂直電商的標(biāo)簽，目前定位為線上線下精品生活服務(wù)平臺(tái)。

李日學(xué)曾經(jīng)談過(guò)打造精品這事，不是有錢就能做出來(lái)的。他認(rèn)為“工匠精神做產(chǎn)品”和“服務(wù)”是消費(fèi)升級(jí)最切合實(shí)際的兩個(gè)點(diǎn)。

寺庫(kù)之所以能夠把握住消費(fèi)升級(jí)的風(fēng)口，成功出線，離不開(kāi)李日學(xué)看待奢侈品、看待服務(wù)以及經(jīng)營(yíng)的理念。精品和服務(wù)也成為寺庫(kù)的兩大核品牌影響力。

反脆弱機(jī)制

塔勒布在《反脆弱》中描述這樣一個(gè)理論：如果能夠掌握反脆弱的機(jī)制，那么就具備了從隨機(jī)、波動(dòng)和無(wú)序中獲益的能力，在外部環(huán)境不斷地變化、沖擊中，使得自身變得更加強(qiáng)大。

從電商發(fā)展的環(huán)境來(lái)看，更多的是巨頭之間的游戲，阿里、京東等一線陣營(yíng)牢牢把大部分的用戶心智。用戶密度成為消費(fèi)升級(jí)起來(lái)的后晉電商的阿喀琉斯之踵。

近三年來(lái)，站在服務(wù)的落點(diǎn)上，寺庫(kù)的品類開(kāi)始觸達(dá)到生活、運(yùn)動(dòng)旅行等方方面面;另外，、在國(guó)內(nèi)外主要城市重點(diǎn)做線下布局。目前寺庫(kù)已經(jīng)積累了1800萬(wàn)會(huì)員基礎(chǔ)，SKU超過(guò)30萬(wàn)，人均客單價(jià)高達(dá)3500元。

不妨剖析一下，在10年的發(fā)展光景，寺庫(kù)反脆弱機(jī)制的建立。

寺庫(kù)一直對(duì)純電商的定位進(jìn)行突破，從消費(fèi)服務(wù)到生活服務(wù)轉(zhuǎn)型。它的護(hù)城河在于專注于奢侈品，然而，在選品能力上不斷創(chuàng)新，一邊是發(fā)展獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌庫(kù)客的影響力，以培育更多的個(gè)性化、自有品牌;一邊是向“生活+”方面拓展。

近日，寺庫(kù)CGO任冠軍接受媒體采訪時(shí)表示，電商本身不是奢侈品的生產(chǎn)商，一旦品牌上停止供貨，很容易死掉，在拓展業(yè)務(wù)方面，寺庫(kù)會(huì)有收購(gòu)。

從商業(yè)模式上看，寺庫(kù)從C2C轉(zhuǎn)變?yōu)椤癇2C+C2C+FB2C+線下”的模式，其模式從單一走向多元，不斷飽滿。從本質(zhì)上看，寺庫(kù)的核心戰(zhàn)略依然是圍繞目前的1800萬(wàn)高端會(huì)員，提供精品生活服務(wù)，對(duì)于服務(wù)本身，不難猜測(cè)，將來(lái)高訂服務(wù)無(wú)非是重頭戲，未來(lái)其戰(zhàn)略觸角將會(huì)以最大化對(duì)用戶進(jìn)行觸達(dá)為衡量標(biāo)準(zhǔn)。

目前，線上線下的新零售正處在風(fēng)口，具有天然線下優(yōu)勢(shì)的寺庫(kù)，除了碧桂園、百聯(lián)等的合作外，相信其會(huì)在線下將敞開(kāi)更多的戰(zhàn)略合作，特別是是沒(méi)有投靠巨頭的情況下即門當(dāng)戶對(duì)的合作伙伴將會(huì)更多。

如果說(shuō)2015年寺庫(kù)庫(kù)商城、寺庫(kù)智能、寺庫(kù)金融和寺庫(kù)拍賣是寺庫(kù)商業(yè)模式的打底板塊，那么，未來(lái)在寺庫(kù)生活、寺庫(kù)金融、寺庫(kù)農(nóng)業(yè)、寺庫(kù)名物上的布局將會(huì)更加立體。

當(dāng)告別2017，迎接2018之時(shí)，寺庫(kù)CEO李日學(xué)一句話：一切過(guò)往皆為序章。作為慢公司的寺庫(kù)，上市之后在節(jié)奏上出現(xiàn)明顯的分野，上市后半年來(lái)，無(wú)論是線上線下、全球化還是品類的發(fā)展上都呈現(xiàn)一種加速度的狀態(tài)。

從目前中國(guó)電商發(fā)展的環(huán)境看，巨頭之間的博弈愈演愈烈。京東、阿里入局發(fā)力奢侈品是從系統(tǒng)性上補(bǔ)足短板，例如，去年9月，1號(hào)店與京東商城共享全供應(yīng)鏈體系的尷尬境地，另一波垂直電商獨(dú)立艦隊(duì)，如拼多多、洋碼頭、小紅書(shū)、貝貝網(wǎng)、寺庫(kù)等保持自己獨(dú)有的模式前行。

在動(dòng)蕩、沖擊的外部環(huán)境下，自己變強(qiáng)大的定律是要么成為巨頭的狙擊手，在垂直領(lǐng)域做到極致、不可替代，要么要抓住時(shí)間和機(jī)會(huì)，讓優(yōu)勢(shì)更大化地發(fā)揮。

以“人”為戰(zhàn)略中心，其商業(yè)布局不言而喻。

反觀今天寺庫(kù)立體式商業(yè)布局，均聚焦流量和轉(zhuǎn)化率。從電商到生活+的升級(jí)，新寺庫(kù)早已撕掉純奢侈品電商的標(biāo)簽，在變奏中，很多故事可講，好比斗地主，哪怕沒(méi)有王炸，手握一把順子也是不錯(cuò)的牌。

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