Tommy Hilfiger重社交媒體與超模Gigi合作 即秀即買成效顯著

• 2018年3月20日 zengpingping來源：服裝新聞網(wǎng) 914 57
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今年2月的米蘭時裝周期間，美國著名時裝品牌Tommy Hilfiger展示了與超模Gigi Hadid合作的第四季系列，也是雙方合作的最后一季。

今年2月的米蘭時裝周期間，美國著名時裝品牌Tommy Hilfiger展示了與超模Gigi Hadid合作的第四季系列，也是雙方合作的最后一季。與之前三季一樣，該系列產(chǎn)品也是Tommy Now的一部分，這種即秀即買的模式消除了消費者以往6個月的等待周期，使他們能夠立刻買到T臺上的新品，滿足即時新鮮感。

消費者可以通過Tommy Hilfiger官網(wǎng)，社交媒體，活動直播和TommyNow Snap(一款圖像識別應用)訂購130美元的運動衫或460美元的套裝。此外，Tommy Hilfiger還在Facebook Messenger配置了智能機器人作為造型師，幫助消費者鑒別個人偏好，解答問題等。

堅持“即秀即買”

在首席品牌官Avery Baker主導下，公司于2016年2月推出了 “Tommy Now”，當時英國奢侈品集團Burberry，美國時尚集團Ralph Lauren，Michael Kors Holdings，Tom Ford International等都在試水類似策略。Baker表示：“這個行業(yè)正在發(fā)生變化，消費者正在變化。如果我們不跟上這種變化，那么我們就會被競爭對手甩在身后。”

兩年后，Michael Kors和Tom Ford已經(jīng)放棄了“即秀即買”，LVMH和Kering集團旗下品牌一直對這個想法持懷疑態(tài)度，Tommy Hilfiger則全身心地投入到“即秀即買”，徹底改變了公司的生產(chǎn)和供應鏈。如今，隸屬于美國時尚集團PVH的Tommy Hilfiger估值高達66億美元，擁有1.7萬名員工。

加強與消費者互動

近兩年，Tommy Hilfiger舉辦了許多大規(guī)模的派對和活動，例如在紐約舉辦的Tommy Pier，在洛杉磯舉辦的Tommyland(耗資700萬美元)以及在倫敦舉辦的Rock Circus音樂會。

對Tommy Hilfiger這類公司來說，“與消費者的互動”是一個非常重要的指標。據(jù)Baker介紹，TommyNow Snap的用戶每次登陸app平均停留5分鐘時間，87%的用戶會再次使用該app。2017年，Tommy Hilfiger在Instagram，F(xiàn)acebook和Twitter等社交媒體的總瀏覽量達到26億次，同比增加100%，而在米蘭時裝周當天，Tommy Hilfiger網(wǎng)站超過65%的訪問者為第一次訪問該網(wǎng)站。

盡管消費者互動和銷售額之間的并沒有嚴格的因果關(guān)系，但該公司在2017年第三季度的銷售額達到10億美元，同比增長10%。廣告公司DMA United首席執(zhí)行官Marc Beckman表示：“雖然確實有些冒險，但如果只要通過一種技術(shù)就能取得成效，那么嘗試所有的方法也是值得的?！?/p>

Tommy Hilfiger在今年2月還宣布成為世界一級方程式賽車錦標賽Mercedes-Benz隊伍的贊助商。

傳統(tǒng)美國品牌中的特例

過去的十年中，Ralph Lauren，J.Crew，Gap和其他美國傳統(tǒng)品牌過得有些艱難。但Tommy Hilfiger是一個特例，管理咨詢公司A.T.Kearney的合伙人Michael Dart表示：“其他的美國傳統(tǒng)品牌已經(jīng)喪失了一些品牌特性，但Tommy的成功并不是泡沫。”

1992年，Tommy Hilfiger上市，隨后在女裝、牛仔、童裝、配飾、香水、居家品類發(fā)展迅速，2000年左右Tommy Hilfiger由于過度擴張導致品牌價值被稀釋。當時，趨勢預測機構(gòu)Futuremode Inc. 董事Haysun Hahn曾表示：”一個品牌不可能同時獲得嘻哈小孩，白人郊區(qū)孩子，中年潮流人士和名人的追捧。”

2006年，歐洲私募基金Apax Partners LP以16億美元的價格收購了該公司，在短期內(nèi)縮減業(yè)務(wù)，抑制在美國市場的過快擴張。同時，面對低迷的美國市場，該公司將目光投向了海外市場。最終，Tommy Hilfiger成功打響在歐洲的知名度，如今有50%的銷售額來自于美國以外的地區(qū)。

2010年，Apax以30億美元的價格將Tommy Hilfiger出售給了美國時尚零售集團PVH Corp，比起2006年的交易價格幾乎翻了一倍。

瞄準千禧一代

Tommy Hilfiger在歐洲千禧一代尤其是前東歐集團國家中擁有特別的地位。今年1月，Vetements創(chuàng)始人——格魯吉亞設(shè)計師Demna Gvasalia與Tommy Hilfiger合作，推出了售價1040美元的聯(lián)名款帽衫。Demna Gvasalia也是Balenciaga(巴黎世家)現(xiàn)任創(chuàng)意總監(jiān)，Baker表示：“Gvasalia對Tommy Hilfiger有著特殊的情感，他在年輕時穿著Tommy，品牌有一些東西能引起他的共鳴?！?/p>

如今，90年代的懷舊風席卷了時尚界，Tommy Hilfiger也在利用品牌豐富的檔案收藏來重現(xiàn)當年的經(jīng)典產(chǎn)品，包括90年代非常流行的Tommy Jeans系列產(chǎn)品。

盡管如此，21世紀初的教訓仍然歷歷在目。1998年便加入公司的Baker見證了過去20年Tommy Hilfiger的諸多轉(zhuǎn)折。她表示：“如果我沒有過這樣的經(jīng)歷，我可能會做出不同的決定?！?/p>

Baker將超模Gigi Hadid定為品牌的新代言人，她將成為Tommy Hilfiger品牌的一員，而她社交媒體上的3860萬粉絲也很有可能因此更加關(guān)注品牌。 紐約時裝技術(shù)學院副主任Patricia Mears表示：“這是一個非常明智的舉動，Hadid是加州文化的一部分，盡管現(xiàn)在時尚界已經(jīng)非常全球化，但這一舉動意味著Tommy Hilfiger仍然是非常美國化的品牌?！?/p>

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