睿騁逸動換代首戰(zhàn)失利 長安汽車如何才能逆風翻盤？

• 2018年7月3日 chinairnwz來源：經濟觀察報 1455 96
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  2018-2023年汽車新材料市場投資機會及企業(yè)IPO上市環(huán)境綜合評估報告

  2017年隨著供給側結構性改革、國企改革、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)發(fā)展的持續(xù)推進，舊泡沫將被逐步刺破，經濟將在各種不確定和沖擊中構筑新的增長動力。目前國內面臨如傳統(tǒng)行業(yè)產能過剩、非金融國有企業(yè)的高杠桿...

　　被長安汽車寄予厚望的長安中級車睿騁CC和一代神車逸動的換代，在經歷了上市后4個月，似乎陷入了發(fā)展的瓶頸期。2018年3月，全新換代的第二代逸動終于上市，這款產品采用了全新的平臺，造型以及大幅升級的配置，工藝及質感也更高級，但新一代逸動和睿騁CC一樣，并沒有在市場上取得預想中的佳績。

　　第二代逸動上市之初市場期待極高，而其3月份的首月銷量高達21606輛(乘聯會數據)，一舉趕超帝豪的19830輛，在當月重新成為自主品牌轎車的銷量擔當。然而，這個局面并沒有維持太久。今年4月，逸動銷量忽然暴跌一半，整個月銷量滑落至9663輛，到了5月份，更是進一步跌至8146輛。

　　而值得注意的是，這個8146輛的銷量其實是包含了二代逸動、逸動EV、逸動XT、逸動DT、逸動PHEV等5款車型的銷量，逸動DT其實是原來的悅翔V7改款，XT和二代逸動也不是同一款車。單就二代逸動這款車型來看，實際上其5月份銷量僅為2845輛。而當月睿騁CC的銷量也僅為2090輛，前五個月銷量為18508輛，月平均銷量不到4000輛。

　　從長安汽車5月份具體車型的銷量來看，其SUV和轎車板塊遭遇全線下跌。5月份，SUV系列產品中，除長安CS35銷量為1.09萬輛之外，長安其它主力車型均未破萬輛，其中，長安CS55銷量為9206輛，CS75銷量為9213輛，同比下滑16.7%；CS15銷量為2027輛，同比大跌54.7%。

　　而在轎車領域，長安逸動銷量為2845輛，同比下滑48%；悅翔V3銷量為1373輛，同比下滑27%。奔奔系列銷量為2289輛，同比下滑39.9%；而今年5月長安睿騁CC的銷量卻為2090輛。經濟觀察報記者致電長安汽車相關負責人，但對方沒有對此作出解釋。不過，在一些人看來，長安基礎良好，存在逆風翻盤的機會?！叭绻肽陜蠕N量起不來，這個換代車基本就算失敗了?！币晃婚L安汽車經銷商表示。

　　長安為何突然啞火了？

　　長安要重新歸位，逸動等轎車必須表現強勢，而一位市場人士表示長安或許可以學邁銳寶之前的做法，改變市場策略。雪佛蘭邁銳寶在2012年上市之后，銷量一度異常慘淡，前半年月銷量基本在2000輛以下，此后的當年7月，邁銳寶在全系進行了官降，降價幅度為2萬元-2.5萬元。在降價之后，邁銳寶起死回生，銷量迅速提升到每月平均7000-8000輛之間，此后逐步穩(wěn)定在這個規(guī)模之間。

　　而二代逸動起步價為7.49萬元，比老款逸動漲了5000元，且在終端優(yōu)惠較少，這使得其在價格上缺乏競爭力。不過，長安也認為，上半年的情況是可以扭轉的?！癈S75、CS55等主力SUV產品，目前處在新老產品的更替期，下半年新產品上市后相信會有不一樣的競爭力?！币晃婚L安汽車人士向經濟觀察報記者表示。逸動曾是長安的金字招牌，也是長安崛起的開端。

　　2012年左右，當時長安的轎車逸動問世，以其高度自主化設計、較為先進的配置以及相對精準的市場營銷等因素成為自主品牌的新力量，當奇瑞、吉利、長城等其他品牌都還處在艱難的轉型陣痛期時，包袱較小的長安汽車提前開啟了自主品牌“正向研發(fā)”的先河，也率先享受到自主品牌新一輪增長的紅利。

　　另一方面，長安汽車擁有微車、轎車、MPV的全面的產品線基礎，同時又不失時機地抓住國內SUV的紅利，打造了CS家族產品序列，讓長安汽車順利超越當時的長城汽車，成為國內第一家自主品牌乘用車銷量超過百萬輛的自主品牌。而長安汽車重視研發(fā)、開辟“五國九地”研發(fā)格局也成為其品牌名片。

　　但由于前幾年SUV市場火爆，長安汽車并沒有對轎車市場有過多的資源投入。逸動在2012年上市之后，也沒有進行大的改款以提升競爭力。去年，時任長安汽車副總裁的龔兵曾公開承認，長安對轎車投入不夠?！伴L安汽車要重回‘兩條腿走路’即SUV+轎車。不僅如此，長安的資源將向轎車大幅傾斜，從今年轎車與SUV3：7的資源比例，變?yōu)?：4的比例?！?/p>

　　長安對去年年底上市的睿騁CC和今年上市的第二代逸動寄予厚望，其對睿騁CC定下了年銷10萬輛的目標。但從目前來看，這個目標要想實現，十分有難度。另外，長安在過去側重于SUV的發(fā)展，也埋下了隱患。今年5月，國內轎車增速實現12.6%的增速，超越SUV7.4%的增速，市場趨勢開始發(fā)生轉變，這對于側重于SUV的長安汽車而言不是一件好事。

　　另外，當其他幾家自主品牌從轉型中走出，紛紛推出新產品時，尤其是更多的自主SUV上市后，長安汽車的優(yōu)勢不斷減弱。而長安汽車最新的外觀設計也存在爭議。首先其CS75、CS55等每一款車型都有著不同的設計，這與業(yè)內流行的“家族化設計”完全不同，而其新近推出的睿騁CC、第二代逸動等基于“智色雙旋”設計理念打造的新車型，也因與雷克薩斯的外觀設計有相似之處而產生爭議。

　　另外，在戰(zhàn)略上的遲疑可能是造成當下情況的原因之一。最顯著的例子是之前長安汽車曾通過CS95等高端車型推高品牌，但是后來又決定暫停高端化。

　　激進改革推動新增長？

　　目前，在銷量下滑的背景下，長安表現出了極大的危機感，并拿出了堪稱是激烈的改革方案。今年4月份，長安發(fā)布全新的“創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)計劃”，并再次決定重啟中高端戰(zhàn)略，重新梳理旗下的品牌架構，將打造中高端品牌、長安汽車、歐尚汽車和凱程汽車四大品牌。

　　其中，長安汽車繼續(xù)發(fā)力乘用車市場，歐尚汽車源于長安歐尚，成為定位低于長安汽車的乘用車品牌；凱程汽車沿用原來歐尚標識，發(fā)力物流車；而中高端品牌則將滿足消費升級需求，同時與外資品牌展開抗衡。同時長安汽車決定轉變經營服務策略，由傳統(tǒng)的提供“產品+服務”向提供“產品+服務+出行解決方案”轉型。長安汽車董事長張寶林曾憂心地表示：“如果我們沒有做好充分的準備，將來的某一天，這個時代淘汰了你，就真的與你無關了。”

　　不過，作為曾經的“自主一哥”，長安汽車仍然在不少領域擁有巨大的優(yōu)勢，這表現在其強大的研發(fā)和技術儲備方面。長安汽車每年將銷售收入的5%用于自主研發(fā)，研發(fā)功底深厚，這為其帶來一系列優(yōu)勢。自動駕駛方面長安第一個完成國內超過2000公里的無人駕駛測試，新能源汽車方面擁有十多年的研發(fā)基礎，智能汽車方面先后與華為、科大訊飛、蔚來汽車、騰訊等公司合作。可以說，在前瞻領域，長安汽車的投入并不比任何企業(yè)遜色。

　　長安汽車將現階段定義為“第三次創(chuàng)業(yè)階段”，將從“智能化”和“新能源”兩個重點領域打造產品，并計劃在下半年向全球發(fā)布代號為“北斗天樞”的智能化戰(zhàn)略，誓做“智能汽車引領者”。

　　目前，長安汽車在新能源汽車方面的增長較為迅速，新能源成為區(qū)別于傳統(tǒng)燃油車的最靚麗的業(yè)務板塊。2017年長安新能源汽車銷量達到6.1萬輛，比2016年的2.2萬輛同比增長180.9%，今年5月取得7050輛銷量，持續(xù)增長。

　　早在2015年長安汽車曾投入180億元用于新能源汽車的研發(fā)。2017年10月，長安提出“香格里拉計劃”預計在2020年完成三大新能源專用平臺的打造，實現全系產品電氣化、全面停售傳統(tǒng)意義的燃油車。2017年12月長安汽車新能源事業(yè)部宣布獨立，并向外界透露出將利用外部資本發(fā)展新能源的意向。目前，長安汽車已經推出新逸動EV、逸動PHEV、新奔奔EV260、CS15EV等新能源車，而在南京又斥資200億元建立年產能24萬輛的新能源基地。

　　長安擁有自主品牌中最全的產品線，而回顧長安汽車近幾年的發(fā)展，從2015年正式登頂自主第一，而此后的2016年和2017年其銷量出現大幅波動，并在2017年最終被吉利汽車取代。它似乎也沒有跳出自主品牌老大的“魔咒”——

　　縱觀國內自主品牌的發(fā)展歷程，當一個品牌成為自主第一之后，過不了幾年就進入發(fā)展瓶頸，因為企業(yè)轉型、產品線調整等原因而痛失優(yōu)勢、陷入低谷。此前的自主旗手奇瑞汽車如今已經跌出了自主第一陣營，比亞迪汽車和長城汽車曾短暫當過自主第一而后也陷入低迷。而造成這種現象的原因歸根到底，還是自主品牌的體系能力不夠。

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