從超級(jí)IP“小豬佩奇” 摸索品牌營(yíng)銷(xiāo)的新思路

• 2018年7月27日 YangJinZhu來(lái)源：36氪 777 47
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  2018-2023年版數(shù)字報(bào)紙項(xiàng)目可行性研究報(bào)告

  《2018-2023年版數(shù)字報(bào)紙項(xiàng)目可行性研究報(bào)告》為中研普華公司獨(dú)家首創(chuàng)針對(duì)行業(yè)投資可行性研究咨詢(xún)服務(wù)的專(zhuān)項(xiàng)研究報(bào)告。報(bào)告分為：行業(yè)通用版、專(zhuān)業(yè)定制版。行業(yè)通用版是中研普華根據(jù)行業(yè)一般水1...

從小黃人、PAPI醬、熱血街舞團(tuán)再到火箭少女101...每個(gè)IP背后，都有一群喜好獨(dú)特、價(jià)值主張精準(zhǔn)的粉絲，而這些名字，自然也就成了品牌與消費(fèi)者的情感連接點(diǎn)。

這兩年，IP這個(gè)詞兒特別火，整個(gè)商界無(wú)處不談IP營(yíng)銷(xiāo)。

從小黃人、PAPI醬、熱血街舞團(tuán)再到火箭少女101...每個(gè)IP背后，都有一群喜好獨(dú)特、價(jià)值主張精準(zhǔn)的粉絲，而這些名字，自然也就成了品牌與消費(fèi)者的情感連接點(diǎn)。

不過(guò)，說(shuō)到當(dāng)下最流行的超級(jí)IP，非“小豬佩奇”莫屬！

這部家喻戶(hù)曉的動(dòng)畫(huà)片，不但獲得了流量和口碑的雙豐收，還在一年內(nèi)通過(guò)800多個(gè)IP授權(quán)，創(chuàng)造了80億的銷(xiāo)售額，成了當(dāng)之無(wú)愧的帶貨之王。小豬佩奇與其弟弟喬治的形象也在悄然間攻陷了數(shù)億人的朋友圈、微博、抖音...紋身、手表、背包每一個(gè)都是“社會(huì)人”的標(biāo)配。

雖說(shuō)有不少品牌與小豬佩奇合作玩跨界，但太多只是跟風(fēng)借勢(shì)，真正出彩正中下懷的其實(shí)寥寥可數(shù)。只有那些“由外到內(nèi)”都與IP真正契合的品牌，才能挖掘到這種營(yíng)銷(xiāo)方式背后的潛在營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值，比如說(shuō)：?jiǎn)讨伟皖D。

從5月份“叫板”江小白，到情緒瓶刷爆朋友圈，這款輕奢白酒自誕生以來(lái)就備受市場(chǎng)的關(guān)注，那句“撩動(dòng)新中產(chǎn)”的口號(hào)更是在白酒圈炸開(kāi)了鍋。或許，我們能從喬治巴頓的一系列行動(dòng)中，摸索到品牌營(yíng)銷(xiāo)的新思路。

一、IP形象賦能品牌，從情感讀懂新中產(chǎn)

與傳統(tǒng)白酒、青春小酒的定位不同，喬治巴頓的目標(biāo)人群直指28-40歲的新中產(chǎn)，這群人雖然不講排場(chǎng)，喜歡輕松的社交空間，但又希望品牌能夠彰顯出生活的理念。對(duì)他們來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)白酒太過(guò)莊重，而青春小酒調(diào)性不足。

即使諸多酒企已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了這塊市場(chǎng)，但打造這樣一個(gè)品牌并不容易，相比標(biāo)簽和包裝，新中產(chǎn)們顯然更在意品牌所傳遞的價(jià)值與情感。正如那些熱衷于小豬佩奇的“社會(huì)人”，吸引他們的不是粉色小豬們酷似“吹風(fēng)機(jī)”的外形，而是佩奇和喬治身上簡(jiǎn)單快樂(lè)的生活態(tài)度，對(duì)于普遍焦慮的新中產(chǎn)來(lái)說(shuō)，小豬佩奇的作用是對(duì)嚴(yán)肅意義的消解和玩梗抱團(tuán)的社交需求，是釋放壓力的出口。

光是品牌名，喬治巴頓就很有考究，同時(shí)融合了兩大IP形象，簡(jiǎn)單快樂(lè)的小喬治，以及二戰(zhàn)時(shí)期中驍勇善戰(zhàn)著名的軍事統(tǒng)帥巴頓將軍。二者的形象賦能品牌，能向消費(fèi)者傳遞一種“簡(jiǎn)單、快樂(lè)、奮斗”的價(jià)值觀(guān)，少了任何一種，都不算真的讀懂消費(fèi)者。

二、打造大爆款，以口碑種草新中產(chǎn)

社交媒體的強(qiáng)大帶動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)社群的興盛，人們對(duì)自己的定位日益明晰具象，越來(lái)越多的人熱衷于圈層化的消費(fèi)。在這個(gè)人數(shù)多達(dá)2.5億的新中產(chǎn)階層中，很多人傾向于共享消費(fèi)偏好與信任，也就是我們常說(shuō)的“種草”與“被種草”。

而種草和爆款向來(lái)相伴而生，也為品牌營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了更多的想象空間。正如上面所提到的，喬治巴頓之所以選擇小豬佩奇進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，除了看重小豬佩奇背后溫暖的價(jià)值觀(guān)以外，也旨在借這個(gè)超級(jí)IP的熱度，吸引產(chǎn)品的“種子買(mǎi)家”，讓消費(fèi)者在看到喬治巴頓的時(shí)候自然而然的想起小豬佩奇。超級(jí)IP能極大地縮短消費(fèi)者對(duì)品牌“認(rèn)知-偏好-研究-比較-決策-購(gòu)買(mǎi)-分享“的時(shí)間，這也讓產(chǎn)品在爆款之路上走得更順。

三、精耕產(chǎn)品本身，以品質(zhì)說(shuō)服新中產(chǎn)

在新中產(chǎn)的消費(fèi)觀(guān)中，品質(zhì)與細(xì)節(jié)是激發(fā)他們消費(fèi)欲望的核心驅(qū)動(dòng)力。

從外觀(guān)上，喬治巴頓的創(chuàng)始人楊葉護(hù)就與團(tuán)隊(duì)突破了傳統(tǒng)白酒的設(shè)計(jì)，用極具時(shí)尚感的現(xiàn)代主義設(shè)計(jì)風(fēng)格，打造出高顏值、有調(diào)性的產(chǎn)品，更注重消費(fèi)者的飲用場(chǎng)景和個(gè)人感受。

外觀(guān)再好看的酒，不好喝也是白搭。因此，而在酒體的設(shè)計(jì)上，“喬治巴頓”采用中國(guó)白酒金三角核心產(chǎn)區(qū)的五糧酒體，以濃香古法精釀工藝，打造出“入口柔和、回味甘甜、不上頭、醒酒快”的獨(dú)特品質(zhì)。而外觀(guān)、口感兩手抓的喬治巴頓，性?xún)r(jià)比也非常高。

四、升級(jí)產(chǎn)品矩陣，以場(chǎng)景感染新中產(chǎn)

當(dāng)不少品牌都以數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)作為支點(diǎn)撬動(dòng)品牌時(shí)，老爹楊葉護(hù)選擇在創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)新打法的基礎(chǔ)上更加聚焦產(chǎn)品作為品牌運(yùn)營(yíng)的基石。我們發(fā)現(xiàn)，喬治巴頓所推出的每款產(chǎn)品，都有其獨(dú)特的消費(fèi)場(chǎng)景。

名為喬治巴頓情緒瓶的煙酒混合裝開(kāi)創(chuàng)制定了酒類(lèi)的“全新計(jì)量單位”，以“條”為單位售賣(mài)。這種自帶流量、二次傳播、社交屬性的創(chuàng)意產(chǎn)品，在任何場(chǎng)景都能點(diǎn)燃用戶(hù)的情緒，并以自身的特性打劫了10000億的伴手禮市場(chǎng)！

而另外兩種規(guī)格的酒也剛好符合不同人數(shù)組局時(shí)的消費(fèi)場(chǎng)景。108ml的小瓶適合在兩三好友組局時(shí)人手一瓶，而508ml的容量亦可以滿(mǎn)足七八人開(kāi)懷暢飲，滿(mǎn)足了任何一種消費(fèi)場(chǎng)景所需。

喬治巴頓輕奢白酒與全球首款小豬佩奇IP飲料唯一品牌運(yùn)營(yíng)商聊城好佳一生物乳業(yè)有限公司結(jié)為戰(zhàn)略同盟，將在300萬(wàn)家終端一起鋪貨，通過(guò)各個(gè)市場(chǎng)的巴頓特種兵軍團(tuán)把G108ml和G508ml兩款產(chǎn)品精準(zhǔn)覆蓋當(dāng)?shù)赜行ЫK端，以及標(biāo)準(zhǔn)化場(chǎng)景打造，并鎖定當(dāng)?shù)厣缛旱腒OL，撬動(dòng)市場(chǎng)的消費(fèi)氛圍。

創(chuàng)意的產(chǎn)品矩陣，有趣的CP搭配，以及場(chǎng)景化的營(yíng)銷(xiāo)方式，不但解決了傳統(tǒng)品牌新品無(wú)法自我動(dòng)銷(xiāo)的核心痛點(diǎn)，還能為特定圈層的消費(fèi)者塑造專(zhuān)屬的存在感和歸屬感。

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