回歸特賣戰(zhàn)略 唯品會開始自救

• 2018年8月16日 YangJinZhu來源：聯(lián)商網(wǎng) 943 59
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  2018-2023年中國專業(yè)市場行業(yè)全景調(diào)研與發(fā)展戰(zhàn)略研究咨詢報告

  我國已經(jīng)形成了許多各具特色的商品交易市場模式，主要有商流市場、物流市場；批發(fā)市場、批零兼營市場；股份制上市市場、非上市市場；有形市場和無形市場；會員制市場、非會員制市場；單體市場、...

在唯品會廣州總部的一場年中戰(zhàn)略會上，唯品會董事長兼CEO沈亞提出兩個問題：“我們做事的目的是什么？公司行事和思考的原則，消費者喜歡嗎？”

在唯品會廣州總部的一場年中戰(zhàn)略會上，唯品會董事長兼CEO沈亞提出兩個問題：“我們做事的目的是什么？公司行事和思考的原則，消費者喜歡嗎？”

會議室中，沈亞語氣凌厲。“不從用戶角度出發(fā)，賣著自己也不想買的貨，運營著自己也算不清楚到底多少錢的活動，怪不得用戶不買賬、不搭理我們，供應商也不滿意。”

為了這場戰(zhàn)略會，沈亞準備了長達數(shù)十頁的PPT，會議核心是，唯品會要回歸“特賣”戰(zhàn)略，聚焦“買手制好貨”。沈亞指出：“要在戰(zhàn)略生長點上，以超過主要對手的強度配置資源，要么不做，要做，就極大地集中人力、物力和財力，實現(xiàn)重點突破?！?/p>

用任正非的話來講，這叫做“飽和攻擊”。在華為終端業(yè)務發(fā)展的關鍵時期，任正非曾以此告誡團隊，不要浪費精力在非戰(zhàn)略市場上。

全天候科技獨家獲悉，在上述戰(zhàn)略溝通會上，唯品會管理層明確提出對標美國零售折扣巨頭T.J.MAXX，以其快周轉(zhuǎn)、差異化的銷貨模式，全面聚焦唯品會擅長的特賣模式和“控貨”能力，并且，不排除后續(xù)開設零售門店，從線上走到線下。

作為全球最大的特賣電商和中國第三大電商平臺，在嘗試了擴品類、由垂直電商拓展至平臺型電商、站隊騰訊與京東、并向社交電商轉(zhuǎn)型之后，唯品會決定重新聚焦“特賣”，強調(diào)“要做自己擅長的事”。

“在沈亞看來，這一決策的重要性和值得重視的程度，甚至不亞于與騰訊、京東的戰(zhàn)略合作?！币晃晃ㄆ窌?nèi)部人士說。

一個多月來，圍繞“特賣”戰(zhàn)略，唯品會主站先后推出“唯品快搶”、“最后瘋搶”等折扣特賣頻道。8月10日，唯品會正式上線了面向小B端（代購、微商和中小型批發(fā)商）的代購批發(fā)平臺——唯品倉APP，幫助品牌去庫存。

不過，8月14日，一場“連續(xù)23個季度盈利”的財報數(shù)據(jù)發(fā)布后，資本市場依舊不“買賬”。二季報發(fā)布后的首個交易日，美股上市的唯品會股價再跌16.2%，總市值已不足50億美元。

延伸“特賣基因”

8月10日，唯品倉APP上線。一端對接品牌方，一端連接代購人群和中小型批發(fā)商，再借助社交平臺轉(zhuǎn)發(fā)分銷，唯品倉被認為是唯品會“特賣基因”的延續(xù)。

“唯品倉的目的是幫助品牌一條龍地解決庫存問題。”在8月14日晚的財報分析師電話會議中，沈亞說。

他指出，過去唯品會把賣不掉的貨還給品牌，品牌商對這部分庫存還是很苦惱。中國市場有大量的批發(fā)和代購想買這些尾貨，但很難接觸到品牌方。唯品倉將鏈條延伸到最末端，解決了品牌的困擾。

唯品倉的邏輯與早期唯品會的成功并無二致：幫助品牌去庫存。盡管服裝市場已經(jīng)發(fā)生了巨大變化，例如，長江證券分析認為，我國紡織服裝行業(yè)庫存去化2016年已基本完成，庫存問題已得到實質(zhì)性的解決，但沈亞仍表示，To B的尾貨批發(fā)代購模式是零售行業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中不可或缺的關鍵一環(huán)，不論是代購、批發(fā)客還是品牌方和唯品會自身，都有很大的需求。

并且，在沈亞看來，唯品倉做的是小B的生意，靠唯品會自身的能力、和品牌的關系去做，理論上不需要花很多錢。

電商分析人士李成東認為，以往唯品會通過自己的平臺幫助品牌商去尾貨，而現(xiàn)在更像一個庫存解決方案的供應商。

不過，在唯品會忙著擴品類、平臺化擴張的同時，近年其模仿者也紛紛涌現(xiàn)并獲得了大筆融資。7月2日，愛庫存完成了君聯(lián)資本領投的5.8億人民幣B輪融資，而繼6月獲得IDG領投的1億人民幣A輪融資后，好衣庫也于7月17日完成了數(shù)億元的B輪融資。

這兩家初創(chuàng)平臺的定位明確，就是要做唯品會之前做的事：庫存特賣。

作為老牌電商，唯品倉有自己的優(yōu)勢。在一份媒體推介材料中，唯品會指出：在流量上，唯品會專注特賣領域已十年，目前已經(jīng)積累了超過3億用戶，并有豐富的流量入口矩陣；

而在供應鏈上，唯品會目前已與超過6000 家國內(nèi)外品牌達成長期合作，其中，服飾穿戴類商品是唯品會的核心品類，在行業(yè)中有著較深的護城河。

在8月14日的電話會議中，沈亞并不回避行業(yè)競爭，他說：“我們看到很多APP在做這個，但唯品會是最專業(yè)的，也是和品牌接觸最密切的，我們的貨源有保障，相信這塊市場能很快拿下來?！?/p>

近一個月，唯品會在“特賣”上密集布局。7月，唯品會站內(nèi)頻道“唯品快搶”全新改版，以大牌好貨和限時低價為特色；8月，又在主站推出“最后瘋搶”頻道，主推深度折扣和品牌組貨，進行限時、限量特賣。

除了在站內(nèi)布局快搶、瘋搶等頻道，在站外，唯品會還推出了社交分銷平臺云品倉。

從整體布局來看，唯品會的特賣矩陣目前包括在C端構(gòu)建的唯品會小程序、云品倉，在唯品會主站推出的特賣頻道，唯品倉則圍繞B端社交電商分銷模式，聯(lián)合品牌搶占代購批發(fā)客群。

對標T.J.MAXX，走向線下

過去數(shù)個月，唯品會高管團隊密集地在國外考察海外零售和電商模式。全天候科技了解到，在年中戰(zhàn)略會上，唯品會明確提出要以T.J.MAXX為對標。理由是，在拿貨與銷貨方式上，T.J.MAXX與唯品會的理想模式較為接近。

T.J. Maxx是美國最大的折扣零售商之一。據(jù)其官網(wǎng)顯示，截至2017年底，T.J. Maxx在全球9個國家開設了逾4000家門店，業(yè)績連續(xù)8年保持高速增長。

公開資料顯示，T.J.Maxx的核心競爭力在于售賣當季最新的打折商品，他們傾向于小批量的快速進貨、快速銷售，并與不少奢侈品廠商達成了獨家供貨協(xié)議，以此獲得差異化的低價商品。

唯品會認為，T.J. Maxx的核心優(yōu)勢在于強大的供應鏈、精簡的存貨周轉(zhuǎn)和低價優(yōu)勢，旗下700多人的采購師團隊，可以從眾多的樣式中找到在消費者中最流行的、并且當季可以賣光的款式；同時，高水平的倉庫管理和訂單生產(chǎn)系統(tǒng)設計，保證了出庫和入庫的高周轉(zhuǎn)。

據(jù)市場分析機構(gòu)Morningstar的數(shù)據(jù)，T.J.Maxx處理消化庫存的時間為55天，比同類型公司的85天要縮短一個月。

T.J.Maxx的成功秘訣與唯品會的核心優(yōu)勢具備可比性。電子商務研究中心主任曹磊分析稱：“過去十年，特賣模式和對貨品的把控能力，正是唯品會區(qū)別于阿里、京東等電商巨頭的核心優(yōu)勢所在?！?/p>

“唯品會會在特賣領域持續(xù)發(fā)力，將特賣做深做強。同時，線下的玩法我們也在研究?！鄙騺喺f。

全天候科技獲悉，唯品會已就線下店開始布局，目前規(guī)模未知，但第一家線下店有可能在年內(nèi)落地上海。

過去幾年，唯品會一直在線下有所嘗試。2017年下半年，唯品會啟動生鮮社區(qū)店“品駿生活”，由唯品會旗下全資物流公司品駿控股負責，并提出“2018年200家、未來三年10000家門店”的目標。

此后，唯品會還推出過包含餐廚、家紡寢具、衛(wèi)浴、旅行戶外等多個品類的線下體驗店“優(yōu)選閣”，以及打造二十年后的線下購物場景的服裝“快閃店”。不過，對于唯品會來說，優(yōu)選閣和快閃店都不是傳統(tǒng)意義上的對外銷售門店。

一位唯品會合作的品牌方表示：“唯品會要做的線下店不同于品駿生鮮，一旦開起來，將是真正意義上的唯品會線下新零售?！?/p>

唯品會走向線下，是參考T.J.MAXX模式后得出的結(jié)果。資料顯示，T.J.MAXX支持在線購物，但99%的銷售收入來自于線下賣場，僅1%銷售額來源于電商。

全天候科技從品牌方獲得的唯品會線下店方案顯示，在品類上，唯品會線下店主要集中在服飾、鞋、包，計劃占比分別為60%、30%和10%。這與唯品倉目前主要售賣商品的品類相吻合。在價格方面，則定位為與H&M、ZARA等一線零售商同等級別。

不過，關于布局線下店的拓展計劃，全天候科技向唯品會方面求證，截至發(fā)稿未有確切回應。

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