互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)市場發(fā)展現(xiàn)狀及未來發(fā)展空間分析

• 黃文玉 2023年1月18日 來源：互聯(lián)網(wǎng) 971 61
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互聯(lián)網(wǎng)廣告，是指通過網(wǎng)站、網(wǎng)頁、互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用程序等互聯(lián)網(wǎng)媒介，以文字、圖片、音頻、視頻或者其他形式，直接或者間接地推銷商品或者提供服務(wù)的商業(yè)廣告。

近年來，網(wǎng)絡(luò)廣告呈現(xiàn)迅猛發(fā)展勢頭，但一些網(wǎng)站違法違規(guī)發(fā)布廣告，虛假違法問題突出，侵害消費(fèi)者合法權(quán)益，損害公平競爭的市場秩序，社會各界反映強(qiáng)烈。關(guān)系人民群眾健康安全的保健食品、保健用品、藥品、醫(yī)療器械、醫(yī)療服務(wù)卻成為了廣告亂象頻出的始發(fā)地?；ヂ?lián)網(wǎng)站，特別是大型門戶類網(wǎng)站、搜索引擎類網(wǎng)站、視頻類網(wǎng)站、電子商務(wù)類網(wǎng)站、醫(yī)療藥品信息服務(wù)類網(wǎng)站、醫(yī)藥企業(yè)及醫(yī)療機(jī)構(gòu)自設(shè)網(wǎng)站，發(fā)布含有虛假違法內(nèi)容的廣告及信息的集中區(qū)域。

我國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)走過了20個年頭，互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)也伴隨著網(wǎng)絡(luò)的飛速發(fā)展突飛猛進(jìn)?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模約2800億元。加入互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)的企業(yè)不斷激增。近一兩年來，隨著自媒體，小程序，直播，知識問答等流量的興起，行業(yè)結(jié)構(gòu)也逐漸發(fā)生一些改變。

根據(jù)中研普華產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2022-2027年互聯(lián)網(wǎng)廣告產(chǎn)業(yè)深度調(diào)研及未來發(fā)展現(xiàn)狀趨勢預(yù)測報(bào)告》顯示：

互聯(lián)網(wǎng)廣告，是指通過網(wǎng)站、網(wǎng)頁、互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用程序等互聯(lián)網(wǎng)媒介，以文字、圖片、音頻、視頻或者其他形式，直接或者間接地推銷商品或者提供服務(wù)的商業(yè)廣告。與傳統(tǒng)的四大傳播媒體(報(bào)紙、雜志、電視、廣播)廣告及備受垂青的戶外廣告相比，互聯(lián)網(wǎng)廣告具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，是實(shí)施現(xiàn)代營銷媒體戰(zhàn)略的重要一部分。Internet是一個全新的廣告媒體，速度最快效果很理想，是中小企業(yè)擴(kuò)展壯大的很好途徑，對于廣泛開展國際業(yè)務(wù)的公司更是如此。

從全球廣告市場規(guī)模來看，據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021年全球廣告市場規(guī)模達(dá)到7632億美元，2015-2021年CAGR為8.20%，2022年全球廣告市場規(guī)模將達(dá)到8369億美元。其中，紙媒廣告市場規(guī)模及市場份額不斷降低，2021年雜志+報(bào)紙占總廣告市場規(guī)模比例為6.97%;電視廣播及戶外廣告保持低速增長;互聯(lián)網(wǎng)廣告增速快于全球廣告市場增速，市場占比從2015年的31.8%提升至2021年的57.6%。

互聯(lián)網(wǎng)廣告的特點(diǎn)與優(yōu)勢

比起傳統(tǒng)媒體，每個ip背后的網(wǎng)民的上網(wǎng)行為、瀏覽習(xí)慣、注冊的個人信息，都可通過技術(shù)手段獲取、挖掘，通過對上述內(nèi)容的長期積累和深度分析，廣告 [4] 商便有機(jī)會深入了解用戶行為和喜好，按照每個用戶的行為特點(diǎn)、地域、興趣愛好等挑選最匹配的廣告信息。一個旅游愛好者與一個汽車愛好者，在訪問同一個網(wǎng)站的頁面時，看到的廣告并不相同，因?yàn)橄到y(tǒng)已經(jīng)記錄了他們的行為習(xí)慣和喜好，使得廣告的設(shè)定不再千篇一律。當(dāng)然，達(dá)到這種精準(zhǔn)性需要多樣的技術(shù)支持。

互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)市場發(fā)展現(xiàn)狀

在當(dāng)今的互聯(lián)網(wǎng)時代，人們的衣食住行都離不開網(wǎng)絡(luò)，互聯(lián)網(wǎng)帶我們走進(jìn)了大數(shù)據(jù)時代。發(fā)展領(lǐng)域正是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)飛速發(fā)展新興起的網(wǎng)絡(luò)廣告領(lǐng)域。根據(jù)中關(guān)村互動營銷實(shí)驗(yàn)室的數(shù)據(jù)，2010-2019年我國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場呈現(xiàn)出逐年上升的發(fā)展趨勢。2019年我國互聯(lián)網(wǎng)廣告總收入約4367億元人民幣，相較上年增長18.22%，增幅較2018年略有放緩，但仍保持增長的態(tài)勢。

2015年以來，互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模穩(wěn)步提升，2015-2019年CAGR達(dá)到18.64%。受到疫情影響，2020年增速下滑至11.5%。隨著世界范圍內(nèi)疫情的逐步恢復(fù)，21年互聯(lián)網(wǎng)廣告市場在2020年低基數(shù)的基礎(chǔ)之上修復(fù)，市場規(guī)模達(dá)到4393億美元，同比增速為31.4%。

相對海外，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場競爭更為激烈，近幾年格局持續(xù)變化。隨著部分平臺加速電商業(yè)務(wù)的開展，廣告主營銷預(yù)算分配結(jié)構(gòu)預(yù)計(jì)還會有變化，預(yù)算進(jìn)一步流向至更接近交易轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)的渠道。抖音、快手等頭部短視頻平臺主要預(yù)算增量或?qū)碜噪娚虖V告的增長。

電商廣告主要是指電商的垂直搜索廣告以及在電商平臺的展示類廣告，例如淘寶、京東、去哪兒等電商。品牌圖形廣告、視頻貼片廣告、富媒體廣告和文字鏈廣告可以合稱為展示類廣告。展示類廣告受益于廣告技術(shù)發(fā)展的推動，能夠?qū)崿F(xiàn)更加精準(zhǔn)、效果更好的廣告形式，增長較快。與傳統(tǒng)電視廣告相比，視頻貼片廣告更加靈活、形式更加豐富，交互性更強(qiáng)。同時，隨著在線視頻網(wǎng)站自身用戶規(guī)模的增加、內(nèi)容質(zhì)量不斷提高，視頻貼片廣告將受到越來越多品牌廣告主的青睞。此外，其他廣告類型還有門戶社交媒體信息流廣告、導(dǎo)航廣告、電子郵件廣告等，相關(guān)的廣告份額近年來增長迅速。

2021年11月，市場監(jiān)管總局發(fā)布《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法(公開征求意見稿)》，明確以啟動播放、視頻插播、彈出等形式發(fā)布的互聯(lián)網(wǎng)廣告，應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明關(guān)閉標(biāo)志，確保一鍵關(guān)閉，不得有下列情形：①沒有關(guān)閉標(biāo)志或者需要倒計(jì)時結(jié)束才能關(guān)閉;②關(guān)閉標(biāo)志虛假、不可清晰辨識或定位;③實(shí)現(xiàn)單個廣告的關(guān)閉，須經(jīng)兩次以上點(diǎn)擊;④在瀏覽同一頁面過程中，關(guān)閉后繼續(xù)彈出廣告;⑤其他影響一鍵關(guān)閉的行為。不得以欺騙、誤導(dǎo)方式誘使用戶點(diǎn)擊廣告。

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)具有顯著的規(guī)模效應(yīng)。大型頭部互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)聚集較多的資源，并逐漸整合擴(kuò)張，目前在諸多細(xì)分互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域中已經(jīng)形成少數(shù)頭部平臺擁有大量用戶流量的寡頭競爭市場格局。未來，互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)布的渠道和媒體資源將不斷豐富，以滿足不同廣告主多樣化、定制化的營銷推廣需求，未來互聯(lián)網(wǎng)廣告市場中頭部媒體和中、長尾媒體平臺均享有廣闊的成長空間。

中研普華利用多種獨(dú)創(chuàng)的信息處理技術(shù)，對市場海量的數(shù)據(jù)進(jìn)行采集、整理、加工、分析、傳遞，為客戶提供一攬子信息解決方案和咨詢服務(wù)，最大限度地降低客戶投資風(fēng)險(xiǎn)與經(jīng)營成本，把握投資機(jī)遇，提高企業(yè)競爭力。想要了解更多最新的專業(yè)分析請點(diǎn)擊中研普華產(chǎn)業(yè)研究院的《2022-2027年互聯(lián)網(wǎng)廣告產(chǎn)業(yè)深度調(diào)研及未來發(fā)展現(xiàn)狀趨勢預(yù)測報(bào)告》。

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  2022-2027年互聯(lián)網(wǎng)廣告產(chǎn)業(yè)深度調(diào)研及未來發(fā)展現(xiàn)狀趨勢預(yù)測報(bào)告

  互聯(lián)網(wǎng)廣告研究報(bào)告對行業(yè)研究的內(nèi)容和方法進(jìn)行全面的闡述和論證，對研究過程中所獲取的資料進(jìn)行全面系統(tǒng)的整理和分析，通過圖表、統(tǒng)計(jì)結(jié)果及文獻(xiàn)資料，或以縱向的發(fā)展過程，或橫向類別分析提出...

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