電商主播薪資大降 收入縮水至去年十分之一 行業(yè)或面臨大洗牌

• 李波 2023年4月12日 來源：中研普華集團、央視財經(jīng)、中研網(wǎng) 1495 99
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近幾年，直播行業(yè)乘風而起，網(wǎng)紅主播的高薪也吸引不少年輕人加入電商主播大軍。然而近期市場卻傳出，電商主播薪資下降的消息，消息是否屬實?降薪的原因有哪些?

浙江杭州：直播電商競爭加劇 主播薪資下滑

近幾年，直播行業(yè)乘風而起，網(wǎng)紅主播的高薪也吸引不少年輕人加入電商主播大軍。然而近期市場卻傳出，電商主播薪資下降的消息，消息是否屬實?降薪的原因有哪些?

23歲的周妍去年底從湖南老家來到杭州，進入主播行業(yè)剛剛三個月。周妍和朋友告訴記者，她們在求職過程中感覺到，實際薪資比之前聽說的要低一些。

杭州九堡地區(qū)聚集著不少直播基地，夜晚是電商直播最火熱的時間段，記者來到這里發(fā)現(xiàn)每棟大樓里都有幾十、上百個直播間，往往一直播到晚上12點才結束。一些從業(yè)者表示，有能力的主播薪資相對穩(wěn)定，但對多數(shù)人來說，今年更難做了。

有行業(yè)人士表示，不僅是新人主播，今年頭部主播收入也出現(xiàn)明顯下降。

浙江杭州某直播供應鏈企業(yè)負責人：以前，很多主播一年賺一兩千萬元正常，現(xiàn)在一年能夠賺一兩百萬元，也是很正常的。以前像明星出場一樣，帶貨都要收一些坑位費，但現(xiàn)在很多主播都基本上不收錢了，用純傭金合作?，F(xiàn)在這個狀態(tài)其實是比較合理的。

艾媒咨詢首席分析師 張毅：從過去這幾年的監(jiān)測數(shù)據(jù)來看，尤其是最近一段時間，主播的薪資總體來說呈現(xiàn)一定程度的下滑，下滑幅度在30%左右。

直播電商由亂到治 行業(yè)迎洗牌

行業(yè)爆發(fā)式增長，大量人員涌入其中。除此以外，平臺引流方式的改變、市場對主播要求的提升等多重因素，都導致了行業(yè)的競爭愈發(fā)激烈。

張新華是浙江海寧一家箱包企業(yè)負責人，公司在上海辦公室設有一個專門的直播部門。張新華告訴記者，目前一百多人的直播團隊全都是自己公司各部門的員工，一是出于成本考慮，二是現(xiàn)在企業(yè)對主播要求更高了。

浙江海寧某箱包企業(yè)負責人 張新華：我們的產品功能性比較強，外部的TP公司(代運營機構)講不清楚。我們自己培養(yǎng)一個主播，沒有三個月都很難，很多同事都是從專業(yè)的角度成了主播。

不僅是減少外部主播的招聘，張新華說，現(xiàn)在很多企業(yè)都在縮減直播業(yè)務，自己做直播也主要看重品牌宣傳的功能，銷售轉化上其實很難盈利。相比兩年前一窩蜂做直播，現(xiàn)在企業(yè)對于直播的投入產出比更加理性。

業(yè)內人士表示，直播帶貨行業(yè)的紅利期已經(jīng)逐漸消退，網(wǎng)紅達人直播的話語權近年來在不斷弱化，主播連同MCN機構，也就是各類主播經(jīng)紀及運營公司都面臨著行業(yè)洗牌。

數(shù)字人主播因其成本優(yōu)勢，目前在各大電商平臺越來越多地被采用，進一步加劇了真人主播的競爭。

某電商平臺高級技術總監(jiān) 吳友政：虛擬直播成本不足真人直播的十分之一，每月降本高達95%，平均GMV(交易額)的轉化提升了30%以上。

還有業(yè)內人士表示，主播降薪的背后，是整個行業(yè)在逐漸走向成熟。去年6月，國家廣播電視總局、文化和旅游部聯(lián)合發(fā)布了《網(wǎng)絡主播行為規(guī)范》，直播行業(yè)迎來了系統(tǒng)性、全方位的嚴格監(jiān)管。隨著未來直播電商行業(yè)越來越規(guī)范，一大批不能適應新形勢的主播，勢必遭遇降薪和離場，這也是行業(yè)由亂到治的一種必然趨勢。

2023直播電商仍有持續(xù)擴張空間

截止2022年上半年，我國直播電商用戶規(guī)模已達到4.69億人，相比2021年底4.64億人僅增長1.15%;2021年度單用戶GMV推算為4309元，yoy為35%，預計2022年度用戶GMV達到5982元，yoy為39%。

直播電商用戶整體規(guī)模仍有較大增長空間，但用戶規(guī)模和滲透率的增長下滑，也意味著直播電商已成為電商新常態(tài);雙十一大促仍能刺激傳統(tǒng)貨架電商用戶活躍和帶來新增用戶，22年雙十一第一波銷售期拼多多新安裝用戶規(guī)模高達5150.3萬人，淘寶、京東新安裝用戶規(guī)模分別為1563.3萬人和1542.7萬人;

從GMV表現(xiàn)看：抖快淘三大渠道2022年前三季度GMV躍升，雙十一戰(zhàn)績斐然，其中抖音GMV整體增速最快，處于行業(yè)領先位置;

短視頻的火爆帶來了直播電商的高速增長，從品類上看，直播電商打破了區(qū)域和品類限制，服飾是滲透率最高的商品，美妝、食品飲料、生鮮、家電數(shù)碼等也是熱銷商品，汽車、房子、火箭亦有售賣。

直播領域已進入存量時代，如何在細分市場建立平臺的個性標簽，成為每個大型平臺面臨的新問題。近一年來，大型平臺開始伸出觸角嘗試開拓新的直播領域。

快手的藍領招聘和直播賣房，抖音的本地生活服務，微信視頻號的泛知識傳播……這些嘗試增加了平臺的新引力，也促進了不同產業(yè)的發(fā)展。

直播電商平臺也以內容為導向增加平臺吸引力。抖音在2021年4月首次提出“興趣電商”的概念，這是“一種基于人們對美好生活的向往，滿足用戶潛在購物興趣，提升消費者生活品質的電商”。

經(jīng)過一年的發(fā)展，2022年5月31日，抖音宣布了抖音電商的新計劃，將興趣電商升級到全域興趣電商階段，滿足用戶多元化的消費需求。2022年9月，淘寶直播公布2.0“新內容時代”戰(zhàn)略。點淘大力度推出內容激勵政策，在直播的基礎上鼓勵商家創(chuàng)作短視頻。

根據(jù)中研普華研究院《2022-2027年中國直播電商行業(yè)深度調研及投資戰(zhàn)略研究報告》顯示：

直播電商行業(yè)正在重塑格局。商務部電子商務和信息化司發(fā)布的《2022年上半年中國網(wǎng)絡零售市場發(fā)展報告》顯示，直播電商行業(yè)從流量驅動轉為產品驅動，進入以品牌自播、知識主播、技術賦能和定制直播等為特點的發(fā)展新階段。

直播電商的發(fā)展正推動一系列新職業(yè)的產生，帶動了大量新增就業(yè)崗位。根據(jù)人力資源和社會保障部數(shù)據(jù)，至2021年底，全國直播行業(yè)從業(yè)者人數(shù)已超1000萬，行業(yè)主播從業(yè)人數(shù)已達123.4萬，且從業(yè)人員數(shù)以每月8.8%的速度增長，覆蓋用戶規(guī)模達到8億以上。

2022國內網(wǎng)民直播用戶占比68.1%，直播電商用戶占比44.6%，直播電商用戶滲透率65.5%，用戶規(guī)模達4.69億，在直播分類中用戶規(guī)模占位第一。根據(jù)路透社的數(shù)據(jù)，2021年直播電商GMV達2.4萬億，同比增長83.77%，遠高于其它電商的增長水平。

消費需求與龐大的公域流量下，直播逐漸成為流量的“中轉場”，品牌能夠通過私域流量沉淀與直播戰(zhàn)略反復觸達用戶，完成對目標消費群體的蓄水。

流量多域間的流轉置換，分層、分級影響用戶心智建設。在此基礎上，品牌配合平臺的活動與節(jié)點，高效完成對目標用戶的轉化。

中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心2022年發(fā)布的第50次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2022年6月，我國網(wǎng)絡直播用戶規(guī)模達7.16億，占網(wǎng)民整體的68.1%。

其中，直播電商用戶最多，為4.69億。數(shù)據(jù)顯示，預計到2025年直播電商規(guī)模將達到21373億元。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展，直播帶貨模式給消費者帶來更直觀、生動的購物體驗，直播電商也逐漸成為促進銷售、拉動消費的新動力。

直播電商最顯著的標簽是“帶貨”和“銷售”，同時它也兼具品牌效應。直播應該成為企業(yè)和品牌的一種常態(tài)化的營銷方式。

但是直播電商往往需要“借題發(fā)揮”才能形成宣傳優(yōu)勢，例如通過事件營銷制造話題、通過流量IP引導制造話題等。直播需要承載更多的激活品牌效應的任務，不能僅僅局限在促銷賣貨的“粗暴”階段，應該成為一種讓品牌實現(xiàn)整合聯(lián)動的重要營銷方式。

想要利用直播生態(tài)推動企業(yè)或品牌長期發(fā)展，必須通過直播建立用戶溝通渠道，實現(xiàn)用戶的深度沉淀，并根據(jù)用戶的購買行為和在直播中的反饋挖掘用戶需求。

淘寶的電商業(yè)務在不斷深化的同時，抖音由于短視頻行業(yè)增速逐漸放緩而開始深入電商腹地，以直播電商的形式破局。

經(jīng)過近年來的不斷積累與發(fā)展，抖音的直播電商生態(tài)已經(jīng)十分完整，用戶心智和用戶習慣也正在逐漸養(yǎng)成，如今在抖音上被種草、下單已經(jīng)成為一個比較自然的流程了。而抖音直播電商業(yè)務能達到如此效果，自然離不開其龐大的流量和內容優(yōu)勢。

一是，抖音巨量的流量扶持，能讓達人和商品擁有更多曝光度。抖音憑借3.8億的DAU和102分鐘的超長人均日使用時長，占據(jù)了極具價值的用戶注意力。

而基于優(yōu)質的用戶流量，以及強力的聚粉效果，抖音會為一些具有特色的商家和達人，從專項扶持、服務商體系和多維培訓等多個方面提供一定的流量扶持，幫助大量商家和達人在入駐抖音電商后，能夠讓更多的用戶關注到，從而使其獲得全新的增長和獲客機會。

二是，抖音優(yōu)質的內容以及獨特的分發(fā)機制，能有效加強平臺的種草能力。直播電商帶有強烈的內容屬性，而優(yōu)質內容能持續(xù)吸引流量，進而獲得更多變現(xiàn)機會。

因此，抖音打造了“直播+短視頻+圖文”生態(tài)鏈路，以驅動創(chuàng)作者持續(xù)輸出更多優(yōu)質內容，從而激發(fā)用戶潛在消費興趣。另外，抖音還一直堅持基于內容與用戶興趣的分發(fā)機制，給予每個新入局者同等的機會，讓每個新入局者都能夠擁有出圈的可能。

三是，抖音強悍的“造星力”，能給品牌帶來更高的轉化?？v觀直播電商行業(yè)，主播更新迭代的速度十分迅猛，然而任何頭部主播的離去，都不會對抖音產生較大的影響，畢竟抖音“爆款制造機”的地位有目共睹。

比如，以知識帶貨成功出圈的董宇輝、憑借汪小菲和大S的娛樂八卦吸粉的張?zhí)m、通過搞笑夸張“反向帶貨”的瘋狂小楊哥、借助健身操刷屏開始嘗試帶貨的劉畊宏等，無一不在反復驗證著抖音持續(xù)打造爆款的“造星力”。

《2022-2027年中國直播電商行業(yè)深度調研及投資戰(zhàn)略研究報告》由中研普華研究院撰寫，本報告對該行業(yè)的供需狀況、發(fā)展現(xiàn)狀、行業(yè)發(fā)展變化等進行了分析，重點分析了行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀、如何面對行業(yè)的發(fā)展挑戰(zhàn)、行業(yè)的發(fā)展建議、行業(yè)競爭力，以及行業(yè)的投資分析和趨勢預測等等。報告還綜合了行業(yè)的整體發(fā)展動態(tài)，對行業(yè)在產品方面提供了參考建議和具體解決辦法。

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  2022-2027年中國直播電商行業(yè)深度調研及投資戰(zhàn)略研究報告

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