銷(xiāo)量增長(zhǎng)47% 是記憶中的味道 北冰洋 嶗山汽水 天府可樂(lè) 靠什么重新出圈

• 李波 2023年9月12日 來(lái)源：中研普華集團(tuán)、央視財(cái)經(jīng)、中研網(wǎng) 448 23
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近年來(lái)，隨著國(guó)潮風(fēng)涌起，充滿(mǎn)了懷舊情懷的國(guó)產(chǎn)汽水品牌也再次回到大眾視野。特別是今年夏天，受高溫天氣影響，國(guó)產(chǎn)汽水銷(xiāo)量增長(zhǎng)迅速。

近年來(lái)，隨著國(guó)潮風(fēng)涌起，充滿(mǎn)了懷舊情懷的國(guó)產(chǎn)汽水品牌也再次回到大眾視野。特別是今年夏天，受高溫天氣影響，國(guó)產(chǎn)汽水銷(xiāo)量增長(zhǎng)迅速。

零售平臺(tái)美團(tuán)發(fā)布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至8月24日，山海關(guān)、八王寺、二廠汽水、北冰洋、亞洲汽水、嶗山汽水、天府可樂(lè)、正廣和國(guó)產(chǎn)八大汽水的即時(shí)零售銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)了47%。

作為傳統(tǒng)快消品，飲料行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)早已趨向白熱化。在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，國(guó)內(nèi)碳酸飲料市場(chǎng)由國(guó)際飲料巨頭所占據(jù)，國(guó)產(chǎn)汽水品牌一度失去競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

目前，雖然國(guó)產(chǎn)老汽水憑借情懷收獲了部分消費(fèi)群體，但這并不意味著已經(jīng)打贏了翻身仗，可口可樂(lè)、百事可樂(lè)等國(guó)外品牌仍占據(jù)了大部分市場(chǎng)份額。如何通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟，依舊是擺在國(guó)產(chǎn)汽水面前的重要問(wèn)題。

重回公眾視野

北京的北冰洋、西安的冰峰、重慶的天府可樂(lè)、武漢的二廠汽水……上世紀(jì)80年代，國(guó)內(nèi)曾一度呈現(xiàn)出“一城一汽水”的多點(diǎn)開(kāi)花格局。

然而在上世紀(jì)90年代，隨著可口可樂(lè)與百事可樂(lè)等國(guó)外品牌進(jìn)入中國(guó)，國(guó)產(chǎn)汽水受到?jīng)_擊，慢慢退居二線(xiàn)，成了消費(fèi)者記憶中的味道。

2010年前后，我國(guó)飲料市場(chǎng)開(kāi)始進(jìn)入多元化發(fā)展新時(shí)代，很多老汽水品牌隨著國(guó)潮的興起開(kāi)始活躍起來(lái)。

2011年11月，消失了10多年的北冰洋重返市場(chǎng);天府可樂(lè)于2010年和2013年先后向百事(中國(guó))投資有限公司討回了天府可樂(lè)及其系列飲料的配方、生產(chǎn)工藝和品牌;2015年，沈陽(yáng)八王寺還原了30多年前汽水的老味道;2023年5月，武漢的二廠汽水重新上線(xiàn)……

國(guó)產(chǎn)汽水品牌憑著側(cè)重于新渠道和情懷營(yíng)銷(xiāo)等共同特點(diǎn)，迎來(lái)了一波繁榮。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)顯示，2019年國(guó)內(nèi)碳酸飲料行業(yè)結(jié)束了多年徘徊不前的局面，當(dāng)年產(chǎn)量超過(guò)1800萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)5.8%;去年產(chǎn)量接近2000萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)6.8%。老汽水銷(xiāo)量呈現(xiàn)出逐步攀升之勢(shì)。

國(guó)產(chǎn)汽水品牌集體回歸，改變了曾經(jīng)的經(jīng)營(yíng)策略，在扎根本土的同時(shí)，也在拓展全國(guó)市場(chǎng)。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，今年以來(lái)，隨著全國(guó)化布局提速，國(guó)產(chǎn)汽水的省外銷(xiāo)量占比也在提高。

今年以來(lái)，廣州的亞洲汽水省外銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)34%，青島嶗山汽水的省外銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)38%，北冰洋的京外即時(shí)零售訂單占比已高達(dá)六成。

2021年開(kāi)始，宏寶萊與美團(tuán)合作拓展省外市場(chǎng)，目前，北京市場(chǎng)銷(xiāo)量占比已與遼寧持平，同比增速達(dá)到131%。武漢二廠汽水在上線(xiàn)不到兩個(gè)月時(shí)間內(nèi)以“9.9元三瓶全國(guó)包郵”的策略，同時(shí)開(kāi)啟全國(guó)各個(gè)區(qū)域的市場(chǎng)代理，開(kāi)展全渠道布局。

走出情懷故事

國(guó)產(chǎn)汽水回歸市場(chǎng)的同時(shí)也迎來(lái)了激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。與20年前不同，目前，我國(guó)飲料市場(chǎng)早已從賣(mài)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)為買(mǎi)方市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)汽水除了面對(duì)同類(lèi)競(jìng)品外，還要面對(duì)果汁、咖啡、奶茶等各類(lèi)飲品的競(jìng)爭(zhēng)。

記者在位于北京市西城區(qū)白紙坊東街的一家小超市看到，在飲品區(qū)，陳列著北冰洋、珍珍、大窯、健力寶等多個(gè)品牌的10余種汽水。

超市工作人員劉強(qiáng)告訴記者：“近年來(lái)，國(guó)產(chǎn)汽水供貨品種逐漸增多，各個(gè)品牌的新品推出也非常頻繁。以北冰洋為例，除了傳統(tǒng)玻璃瓶橘子汽水外，還有檸檬汽水、酸梅汽水、百香果味蘇打汽水等新口味產(chǎn)品。

消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)渠道也由原來(lái)的線(xiàn)下變?yōu)榱司€(xiàn)下、線(xiàn)上、即時(shí)零售等多種方式相結(jié)合?？梢哉f(shuō)，與從前相比，市場(chǎng)和消費(fèi)者都發(fā)生了變化?！?/p>

品牌不僅面臨本土同行的競(jìng)爭(zhēng)壓力，也依舊承受著洋品牌的強(qiáng)勢(shì)夾擊。以前兩大可樂(lè)巨頭的產(chǎn)品需要從海外進(jìn)口，各種成本堆疊起來(lái)，導(dǎo)致在終端的零售價(jià)格并不便宜。

上世紀(jì)80年代初，一瓶可口可樂(lè)的價(jià)格是北冰洋汽水的2倍到3倍。近年來(lái)兩大可樂(lè)巨頭通過(guò)廣告促銷(xiāo)、賣(mài)場(chǎng)活動(dòng)、投資建廠、布局渠道等方式，將原本高企的價(jià)格逐漸降了下來(lái)。國(guó)產(chǎn)汽水多數(shù)還屬于區(qū)域性品牌，生產(chǎn)規(guī)模上不去，成本很難下降。

以480毫升至550毫升規(guī)格的塑料瓶裝產(chǎn)品為例，百事可口的線(xiàn)上渠道單價(jià)基本可以控制在2.5元以?xún)?nèi)，而冰峰單價(jià)為3.5元上下，天府可樂(lè)、北冰洋更是達(dá)到了4.5元至6元。

發(fā)布的《2022年中國(guó)碳酸飲料行業(yè)現(xiàn)狀分析》顯示，2021年可口可樂(lè)、百事可樂(lè)占據(jù)國(guó)內(nèi)碳酸飲料近九成市場(chǎng)，其中可口可樂(lè)一家市場(chǎng)份額就達(dá)到53.4%。

在此情況下，國(guó)產(chǎn)汽水未來(lái)的發(fā)展仍然存在不確定性?！澳壳皣?guó)內(nèi)汽水行業(yè)百花齊放，但仍處于發(fā)展的初級(jí)階段?！?/p>

廣東省食品安全保障促進(jìn)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，國(guó)產(chǎn)汽水目前面臨的較大問(wèn)題是資金實(shí)力有限，難以支撐其品牌和渠道向更大市場(chǎng)拓展。“大多數(shù)國(guó)產(chǎn)汽水品牌的體量不大，電商等新渠道的物流成本又較高，因此決定了其不得不走‘高定價(jià)+情懷’的路線(xiàn)。

國(guó)產(chǎn)汽水在發(fā)展過(guò)程中積累了多年的口碑，也承載著很多消費(fèi)者兒時(shí)的美好記憶。然而，飲料終究是快消品，其品牌影響力、渠道滲透率、產(chǎn)品定價(jià)等都會(huì)影響消費(fèi)者決策。

隨著消費(fèi)迭代，消費(fèi)者決策也更加理智，如果只靠情懷而不從企業(yè)管理、產(chǎn)品質(zhì)量等多方面做出實(shí)質(zhì)性改變，市場(chǎng)天花板很快就會(huì)到來(lái)?！敝斓づ钫f(shuō)。

拓寬消費(fèi)空間

從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，國(guó)產(chǎn)汽水需要通過(guò)提升產(chǎn)品品質(zhì)、拓展銷(xiāo)售渠道等方式贏得更大市場(chǎng)份額?！耙盐招孪M(fèi)的機(jī)會(huì)，以新消費(fèi)產(chǎn)品的邏輯重回市場(chǎng)。

”武漢二廠汽水實(shí)際控制人、中國(guó)東星集團(tuán)有限公司董事局主席蘭世立認(rèn)為，國(guó)產(chǎn)汽水品牌需要加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新來(lái)滿(mǎn)足人們愈加個(gè)性化和多元化的消費(fèi)需求。武漢二廠汽水推出藍(lán)莓、車(chē)?yán)遄?、草?款果汁汽水新品，從設(shè)計(jì)包裝到口味都迎合了年輕人對(duì)健康、高顏值的喜好。“

我們將3款新產(chǎn)品的果汁含量提高到25%，打造成年輕人喜歡的高端化產(chǎn)品，主要面向線(xiàn)上消費(fèi)人群，就是為了向高端化布局，形成傳統(tǒng)產(chǎn)品服務(wù)大眾、高端產(chǎn)品吸引小眾消費(fèi)者的產(chǎn)品格局。”

針對(duì)銷(xiāo)售渠道單一、銷(xiāo)售市場(chǎng)狹小等問(wèn)題，國(guó)產(chǎn)汽水品牌應(yīng)注意多利用電商平臺(tái)打開(kāi)市場(chǎng)窗口。近年來(lái)，國(guó)貨食品飲料品牌在主流電商平臺(tái)上的市場(chǎng)占有率快速增長(zhǎng)，市場(chǎng)潛力巨大。

新媒體平臺(tái)等渠道正在成為越來(lái)越多國(guó)產(chǎn)汽水品牌崛起的加速器。蘭世立表示，武漢二廠汽水除了布局線(xiàn)下，更重要的是通過(guò)線(xiàn)上渠道銷(xiāo)售汽水，集中精力把產(chǎn)品做得好喝一點(diǎn)、讓價(jià)錢(qián)便宜一點(diǎn)，國(guó)產(chǎn)汽水未來(lái)突圍的方向就是做“便宜又好”的產(chǎn)品。

碳酸型飲料行業(yè)市場(chǎng)深度分析

酷暑經(jīng)濟(jì)帶火了汽水銷(xiāo)售，一眾國(guó)產(chǎn)老字號(hào)汽水品牌也煥發(fā)新生機(jī)。事實(shí)上，在很長(zhǎng)的一段時(shí)期里，國(guó)內(nèi)的碳酸飲料市場(chǎng)由國(guó)際飲料巨頭所占據(jù)，國(guó)產(chǎn)汽水品牌一度失去競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

不過(guò)，近年來(lái)隨著國(guó)潮興起，不少?lài)?guó)產(chǎn)汽水企業(yè)靠著主打“國(guó)貨”和“懷舊”等情懷牌來(lái)提升品牌的知名度和美譽(yù)度，實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，也收獲了比較穩(wěn)定的消費(fèi)人群。

國(guó)產(chǎn)汽水崛起

伴隨著餐飲消費(fèi)的紅火，大窯汽水順勢(shì)出擊，在產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌營(yíng)銷(xiāo)上下功夫，以差異化的產(chǎn)品戰(zhàn)略，牢牢占據(jù)“大汽水”品類(lèi)“C位”，從品味創(chuàng)新、產(chǎn)品包裝到產(chǎn)能建設(shè)等全方位發(fā)力，構(gòu)建起豐富多元的產(chǎn)品矩陣，為大玻璃瓶汽水樹(shù)立了品類(lèi)標(biāo)桿。

據(jù)中研產(chǎn)業(yè)研究院《2023-2028年中國(guó)碳酸型飲料(汽水)行業(yè)供需分析及發(fā)展前景研究報(bào)告》分析：

據(jù)了解，大窯汽水作為內(nèi)蒙古老牌飲品的代表，在過(guò)去幾十年里一直屬于地域性品牌。隨著飲料行業(yè)大發(fā)展，不甘于偏安一隅的大窯開(kāi)始規(guī)劃供應(yīng)鏈體系，投建生產(chǎn)基地，走向全國(guó)市場(chǎng)。

據(jù)大窯執(zhí)行董事、常務(wù)副總經(jīng)理羅云介紹，大窯在全國(guó)擁有十大生產(chǎn)基地，為布局全國(guó)市場(chǎng)奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，力爭(zhēng)用最短距離、最快速度保證產(chǎn)品新鮮度，把產(chǎn)品高效送達(dá)各地餐桌。

行業(yè)分析人士指出，食品飲料企業(yè)拼的不只是品牌能力、渠道能力，產(chǎn)品能力、運(yùn)營(yíng)能力和供應(yīng)鏈能力也非常重要。

羅云表示，隨著市場(chǎng)的復(fù)蘇以及消費(fèi)者對(duì)碳酸飲料的需求越來(lái)越多樣，我國(guó)碳酸飲料市場(chǎng)潛力巨大。相信，在如此廣闊的市場(chǎng)空間里，國(guó)產(chǎn)汽水都有較好的發(fā)展前景。

從消費(fèi)者市場(chǎng)分析，碳酸飲料的消費(fèi)人群主要集中在16-25歲，而這部分年輕人追求時(shí)尚、潮流，而對(duì)營(yíng)養(yǎng)、健康的訴求則相對(duì)會(huì)少些，因此，這部分消費(fèi)群體并不會(huì)出現(xiàn)大面積的流，由此說(shuō)明碳酸飲料消費(fèi)市場(chǎng)仍然有著較大的市場(chǎng)。

隨著Z世代人群成為飲料消費(fèi)主體，Z世代有明顯的“顏控”傾向，具備高顏值的包裝設(shè)計(jì) 和高流量的IP聯(lián)名及冠名宣傳的產(chǎn)品及品牌將會(huì)更快速地?fù)屨硷嬃鲜袌?chǎng)份額，吸引部分Z世代實(shí)現(xiàn)自我滿(mǎn)足與社交滿(mǎn)足，在激烈競(jìng)爭(zhēng)中攫取一席之地。

我們的報(bào)告《2023-2028年中國(guó)碳酸型飲料(汽水)行業(yè)供需分析及發(fā)展前景研究報(bào)告》包含大量的數(shù)據(jù)、深入分析、專(zhuān)業(yè)方法和價(jià)值洞察，可以幫助您更好地了解行業(yè)的趨勢(shì)、風(fēng)險(xiǎn)和機(jī)遇。在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中擁有正確的洞察力，就有可能在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間和地點(diǎn)獲得領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。

在這兩方面國(guó)產(chǎn)汽水生產(chǎn)企業(yè)存在擴(kuò)容空間

在拓展銷(xiāo)售渠道、開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)方面，國(guó)產(chǎn)汽水生產(chǎn)企業(yè)也有擴(kuò)容空間。研究顯示，近年來(lái)，國(guó)貨食品飲料品牌在主流電商平臺(tái)上的市場(chǎng)占有率快速增長(zhǎng)，市場(chǎng)潛力巨大。

新媒體平臺(tái)等渠道正在成為越來(lái)越多國(guó)產(chǎn)汽水品牌崛起的“加速器”。未來(lái)，國(guó)產(chǎn)汽水要想贏得新的市場(chǎng)空間，仍需時(shí)刻洞察消費(fèi)者需求，繼續(xù)深耕細(xì)分賽道，進(jìn)一步鞏固品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力。

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  2023-2028年中國(guó)碳酸型飲料（汽水）行業(yè)供需分析及發(fā)展前景研究報(bào)告

  碳酸型飲料（汽水）行業(yè)研究報(bào)告主要分析了碳酸型飲料（汽水）行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模、碳酸型飲料（汽水）市場(chǎng)供需求狀況、碳酸型飲料（汽水）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況和碳酸型飲料（汽水）主要企業(yè)經(jīng)營(yíng)情況、碳酸...

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