2025年中國(guó)彩妝行業(yè)：消費(fèi)群體細(xì)分與市場(chǎng)潛力

前言

隨著“顏值經(jīng)濟(jì)”的崛起與消費(fèi)代際更迭，中國(guó)彩妝行業(yè)正從“流量驅(qū)動(dòng)”向“價(jià)值驅(qū)動(dòng)”轉(zhuǎn)型。Z世代消費(fèi)者對(duì)彩妝的需求已超越基礎(chǔ)妝效，轉(zhuǎn)向個(gè)性化表達(dá)、成分安全與文化認(rèn)同。同時(shí)，國(guó)潮復(fù)興、直播電商與綠色消費(fèi)浪潮的疊加，為行業(yè)注入新動(dòng)能。

一、行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析

(一)消費(fèi)需求升級(jí)：從功能到情感

根據(jù)中研普華研究院《2025-2030年中國(guó)彩妝行業(yè)市場(chǎng)全景調(diào)研及投資價(jià)值評(píng)估研究報(bào)告》顯示，現(xiàn)代消費(fèi)者對(duì)彩妝的需求呈現(xiàn)三大特征：

成分安全與功效并重：天然植物提取物、無(wú)添加配方(如無(wú)酒精、無(wú)礦物油)成為產(chǎn)品核心賣點(diǎn)。例如，部分品牌推出“敏感肌友好”底妝系列，通過(guò)添加積雪草、神經(jīng)酰胺等成分強(qiáng)化修護(hù)功能;養(yǎng)膚型粉底液則融合抗氧化精華，實(shí)現(xiàn)“妝養(yǎng)合一”。

個(gè)性化與文化認(rèn)同：國(guó)潮設(shè)計(jì)、IP聯(lián)名與定制化服務(wù)成為品牌差異化競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。例如，故宮文創(chuàng)聯(lián)名彩妝以傳統(tǒng)紋樣為靈感，將東方美學(xué)融入現(xiàn)代彩妝;而“AI膚質(zhì)測(cè)試+定制色號(hào)”服務(wù)則滿足消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化的追求。

場(chǎng)景化與便捷性：針對(duì)通勤、約會(huì)、運(yùn)動(dòng)等場(chǎng)景的細(xì)分品類涌現(xiàn)。例如，快速成膜的唇釉、防水防汗的眼線筆成為夏季熱銷款;而“一抹即亮”的素顏霜?jiǎng)t滿足職場(chǎng)女性的快速上妝需求。

(二)技術(shù)革新：綠色科技與數(shù)字化賦能

綠色科技驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品升級(jí)：生物發(fā)酵技術(shù)、納米包裹技術(shù)等前沿科技的應(yīng)用，提升彩妝的環(huán)保性能與使用體驗(yàn)。例如，生物可降解包裝材料的應(yīng)用減少塑料污染;而納米包裹技術(shù)則使活性成分更易滲透，提升妝效持久度。

數(shù)字化工具重塑消費(fèi)體驗(yàn)：AR試妝、AI膚質(zhì)分析等工具的普及，縮短消費(fèi)者決策鏈路。例如，部分品牌在電商平臺(tái)嵌入AR試妝功能，用戶可通過(guò)手機(jī)攝像頭實(shí)時(shí)預(yù)覽妝效;而AI膚質(zhì)分析工具則根據(jù)用戶膚質(zhì)推薦適合的粉底液色號(hào)。

(三)政策與監(jiān)管：規(guī)范與引導(dǎo)并舉

國(guó)家藥監(jiān)局等部門加強(qiáng)對(duì)化妝品行業(yè)的監(jiān)管，推動(dòng)行業(yè)向規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展。例如，《化妝品監(jiān)督管理?xiàng)l例》的實(shí)施，明確原料備案、功效宣稱等要求;而“綠色包裝”政策的出臺(tái)，則鼓勵(lì)企業(yè)采用可回收材料，減少過(guò)度包裝。

(數(shù)據(jù)來(lái)源：綜合行業(yè)報(bào)告、市場(chǎng)研究及公開(kāi)數(shù)據(jù)整理)

二、供需分析

(一)需求端：代際更迭與場(chǎng)景細(xì)分驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)

Z世代與下沉市場(chǎng)成主力：Z世代消費(fèi)者對(duì)彩妝的接受度更高，且更愿意為個(gè)性化與文化認(rèn)同買單;而三四線城市及農(nóng)村地區(qū)的消費(fèi)升級(jí)，為行業(yè)提供新增量。例如，部分品牌通過(guò)“小鎮(zhèn)青年”營(yíng)銷策略，推出高性價(jià)比的入門級(jí)彩妝套裝。

場(chǎng)景細(xì)分釋放消費(fèi)潛力：從日常通勤到節(jié)日派對(duì)，消費(fèi)者對(duì)彩妝的需求呈現(xiàn)場(chǎng)景化特征。例如，節(jié)日限定款彩妝通過(guò)包裝設(shè)計(jì)與主題營(yíng)銷，吸引消費(fèi)者為儀式感買單;而“職場(chǎng)輕妝”概念則滿足都市白領(lǐng)對(duì)高效上妝的需求。

(二)供給端：本土品牌崛起與供應(yīng)鏈優(yōu)化

本土品牌搶占市場(chǎng)份額：本土品牌憑借對(duì)本土市場(chǎng)的洞察與靈活的營(yíng)銷策略，逐漸占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)地位。例如，完美日記通過(guò)“大牌平替”策略吸引年輕消費(fèi)者;而花西子則通過(guò)國(guó)潮設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià)。

供應(yīng)鏈協(xié)同提升效率：從原料采購(gòu)到生產(chǎn)制造，供應(yīng)鏈的協(xié)同效應(yīng)顯著增強(qiáng)。例如，部分品牌與化妝品代工廠深度合作，實(shí)現(xiàn)快速響應(yīng)市場(chǎng)需求;而智能化倉(cāng)儲(chǔ)與物流系統(tǒng)的應(yīng)用，則提升產(chǎn)品配送效率。

三、競(jìng)爭(zhēng)格局分析

(一)本土品牌與國(guó)際品牌分庭抗禮

本土品牌通過(guò)差異化競(jìng)爭(zhēng)策略，逐漸縮小與國(guó)際品牌的差距。例如，本土品牌聚焦細(xì)分賽道，推出針對(duì)敏感肌、油性肌膚等特定人群的產(chǎn)品;而國(guó)際品牌則通過(guò)收購(gòu)本土品牌或推出聯(lián)名款，鞏固其市場(chǎng)地位。

(二)新銳品牌與跨界玩家入局

新銳品牌通過(guò)社交媒體營(yíng)銷與DTC(直接觸達(dá)消費(fèi)者)模式，快速崛起。例如，部分新銳品牌通過(guò)小紅書(shū)、抖音等平臺(tái)進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)“種草-拔草”閉環(huán);而跨界玩家(如服裝品牌、食品品牌)則通過(guò)聯(lián)名款彩妝，拓展業(yè)務(wù)邊界。

(三)渠道變革重塑競(jìng)爭(zhēng)格局

線上線下融合的新零售模式成為主流。例如，部分品牌通過(guò)“線下體驗(yàn)店+線上商城”的模式，提升消費(fèi)者粘性;而直播電商的崛起，則為品牌提供新的增長(zhǎng)引擎。例如，頭部主播的單場(chǎng)直播銷售額可達(dá)千萬(wàn)元，成為品牌清庫(kù)存與新品推廣的重要渠道。

四、重點(diǎn)企業(yè)分析

(一)完美日記：DTC模式與爆品策略

完美日記通過(guò)DTC模式與爆品策略，快速占領(lǐng)市場(chǎng)。例如，其“動(dòng)物眼影盤”系列通過(guò)聯(lián)名IP與社交媒體營(yíng)銷，成為現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品;而“小細(xì)跟”口紅則憑借高性價(jià)比與精致設(shè)計(jì)，吸引年輕消費(fèi)者。

(二)花西子：國(guó)潮設(shè)計(jì)與文化賦能

花西子通過(guò)國(guó)潮設(shè)計(jì)與文化賦能，實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià)。例如，其“百鳥(niǎo)朝鳳”眼影盤以傳統(tǒng)工筆畫(huà)為靈感，將東方美學(xué)融入現(xiàn)代彩妝;而“苗族印象”系列則通過(guò)與非遺傳承人合作，傳遞文化價(jià)值。

(三)毛戈平：專業(yè)彩妝與高端定位

毛戈平通過(guò)專業(yè)彩妝與高端定位，樹(shù)立行業(yè)標(biāo)桿。例如，其底妝產(chǎn)品以“光影美學(xué)”為核心理念，滿足消費(fèi)者對(duì)高級(jí)妝效的追求;而線下化妝學(xué)校則通過(guò)培訓(xùn)專業(yè)化妝師，強(qiáng)化品牌影響力。

五、行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)分析

(一)綠色化與可持續(xù)發(fā)展

碳中和目標(biāo)推動(dòng)行業(yè)綠色轉(zhuǎn)型。例如，部分品牌推出可替換芯設(shè)計(jì)，減少包裝浪費(fèi);而生物可降解原料的應(yīng)用，則降低產(chǎn)品對(duì)環(huán)境的影響。此外，供應(yīng)鏈的綠色化改造(如清潔能源使用、廢棄物回收)也將成為趨勢(shì)。

(二)個(gè)性化與定制化服務(wù)

消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化的追求將推動(dòng)定制化服務(wù)的發(fā)展。例如，部分品牌推出“AI膚質(zhì)測(cè)試+定制粉底液”服務(wù)，根據(jù)用戶膚質(zhì)與膚色調(diào)配專屬色號(hào);而3D打印技術(shù)的應(yīng)用，則使口紅、眼影等產(chǎn)品的定制化生產(chǎn)成為可能。

(三)全球化與本土化并行

隨著RCEP協(xié)定的實(shí)施，中國(guó)彩妝品牌將加速出海。例如，部分品牌通過(guò)跨境電商平臺(tái)進(jìn)入東南亞市場(chǎng)，推出符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者偏好的產(chǎn)品;而本土化運(yùn)營(yíng)(如建立海外研發(fā)中心、與當(dāng)?shù)豄OL合作)則成為品牌國(guó)際化的關(guān)鍵。

六、投資策略分析

(一)聚焦細(xì)分賽道與技術(shù)創(chuàng)新

細(xì)分賽道：關(guān)注敏感肌專用、男士彩妝、母嬰彩妝等細(xì)分賽道，這些領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)較小且需求增長(zhǎng)迅速。

技術(shù)創(chuàng)新：投資具備綠色科技、數(shù)字化工具研發(fā)能力的企業(yè)，例如生物發(fā)酵技術(shù)、AR試妝技術(shù)等領(lǐng)域的創(chuàng)新企業(yè)。

(二)布局新零售與跨境電商

新零售：關(guān)注線上線下融合的新零售模式，例如“線下體驗(yàn)店+線上商城”的復(fù)合型業(yè)態(tài)。

跨境電商：隨著RCEP協(xié)定的實(shí)施，東南亞、中東等新興市場(chǎng)將成為中國(guó)彩妝品牌的出海首選。

(三)防范風(fēng)險(xiǎn)與應(yīng)對(duì)策略

政策風(fēng)險(xiǎn)：關(guān)注化妝品監(jiān)管政策的變化，例如原料備案、功效宣稱等要求的調(diào)整。

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)：警惕新銳品牌與跨界玩家的入局，建議企業(yè)通過(guò)差異化競(jìng)爭(zhēng)策略鞏固市場(chǎng)地位。

供應(yīng)鏈風(fēng)險(xiǎn)：原材料價(jià)格波動(dòng)、供應(yīng)鏈中斷等風(fēng)險(xiǎn)可能影響企業(yè)利潤(rùn)，建議企業(yè)建立多元化供應(yīng)體系。

如需了解更多彩妝行業(yè)報(bào)告的具體情況分析，可以點(diǎn)擊查看中研普華產(chǎn)業(yè)研究院的《2025-2030年中國(guó)彩妝行業(yè)市場(chǎng)全景調(diào)研及投資價(jià)值評(píng)估研究報(bào)告》。