光有技術(shù) 沒(méi)有產(chǎn)品和品牌一樣走不通

　　平常我們?cè)谠u(píng)價(jià)智能手機(jī)國(guó)產(chǎn)廠商時(shí)，通常會(huì)認(rèn)為缺乏核心技術(shù)。但從技術(shù)投入上來(lái)說(shuō)，中興是國(guó)內(nèi)為數(shù)不多的比較重視研發(fā)的企業(yè)之一。無(wú)論是投入的研發(fā)資金總額和比例，中興都在國(guó)產(chǎn)廠商中名列前茅。僅2016年上半年，中興在研發(fā)上就投入了70.59億，研發(fā)投入占比首次接近營(yíng)收15%的歷史高位水平。堅(jiān)持技術(shù)導(dǎo)向和自主研發(fā)的策略，加上長(zhǎng)期有保證的巨額資金投入，中興在技術(shù)上有著雄厚的優(yōu)勢(shì)。這從其在國(guó)內(nèi)專利申請(qǐng)和授權(quán)排行榜長(zhǎng)期霸榜，以及在國(guó)際專利戰(zhàn)中不落下風(fēng)，就不難看出來(lái)。事實(shí)上，中興在研發(fā)創(chuàng)新和專利方面也是全球名列前列，連續(xù)6年位居PCT國(guó)際專利申請(qǐng)量三甲，中興終端專利申請(qǐng)數(shù)量約2萬(wàn)件。

　　但中興的技術(shù)優(yōu)勢(shì)似乎沒(méi)有在中興手機(jī)上實(shí)現(xiàn)應(yīng)有的加分。中興手機(jī)的特點(diǎn)是什么?除了是個(gè)老牌子外，普通消費(fèi)者很難想起中興手機(jī)有其他的特點(diǎn)。像小米的性價(jià)比、華為的技術(shù)流、VO兄弟的顏值，我們?cè)谥信d手機(jī)上都很找到。在今天存量換機(jī)的市場(chǎng)之下，毫無(wú)特點(diǎn)的中興手機(jī)對(duì)于用戶很難有吸引力，市場(chǎng)表現(xiàn)不佳也就不足為奇。天機(jī)7是中興2016年最重要的一款產(chǎn)品，被中興寄予厚望。為了打造一款精品，甚至花費(fèi)巨資與寶馬集團(tuán)在設(shè)計(jì)上的合作。祼眼3D、快充、音效、商務(wù)、搶紅包、微信雙開(kāi)等眾多概念裹挾在一起，但沒(méi)有哪個(gè)是中興的首創(chuàng)或先發(fā)，反而沒(méi)有形成有自己特色的特點(diǎn)。由于特色不突出和市場(chǎng)營(yíng)銷不到位，天機(jī)7的市場(chǎng)表現(xiàn)甚至不如主打情懷的錘子M1L，其京東評(píng)價(jià)只有4000+，而錘子M1L高達(dá)1.9萬(wàn)+，很難看出這是體量完全不在一個(gè)層面的兩家公司之間的正常表現(xiàn)。作為早年中華酷聯(lián)的成員之一，中興至今沒(méi)能擺脫對(duì)運(yùn)營(yíng)商渠道的支持。其在國(guó)際市場(chǎng)的表現(xiàn)，一如當(dāng)年國(guó)內(nèi)一樣主要源自運(yùn)營(yíng)商采購(gòu)，而非消費(fèi)市場(chǎng)，這也解釋了為何中興外戰(zhàn)表現(xiàn)優(yōu)于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。

　　當(dāng)然，2016年中興手機(jī)也有所轉(zhuǎn)變和改進(jìn)，通過(guò)代言人、體育營(yíng)銷、消費(fèi)者計(jì)劃等方式，在一定程度上實(shí)現(xiàn)品牌形象和知名度的提升。但整體而言，中興手機(jī)在消費(fèi)市場(chǎng)上要做的工作還是太少。無(wú)論是線上還是線下，中興都沒(méi)有構(gòu)建起有效的銷售渠道和相應(yīng)的品牌形象。中興和華為經(jīng)常被大家放在一起來(lái)比較，這幾年中興手機(jī)業(yè)務(wù)被華為甩開(kāi)，原因有很多，產(chǎn)品、定位、營(yíng)銷等。但我個(gè)人覺(jué)得最重要的一個(gè)根本因素是：華為已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)品牌的轉(zhuǎn)型，而中興才剛剛邁出了第一步。

　　中興手機(jī)的現(xiàn)狀告訴我們，技術(shù)是智能手機(jī)的核心驅(qū)動(dòng)力固然沒(méi)有錯(cuò)，但光有技術(shù)、沒(méi)有產(chǎn)品和品牌一樣也走不通，還是無(wú)法獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。

　　不會(huì)學(xué)愛(ài)立信那樣放棄手機(jī)業(yè)務(wù)

　　近年來(lái)，手機(jī)市場(chǎng)早已經(jīng)成為了紅海，競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，集中度也越來(lái)越高，企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本也越來(lái)越大。壓力之下，不少傳統(tǒng)大品牌紛紛選擇退出智能手機(jī)市場(chǎng)，尋求轉(zhuǎn)型。愛(ài)立信是較早退出的廠商，轉(zhuǎn)而專注于電信網(wǎng)絡(luò)設(shè)備行業(yè)。雖然近年受到華為的挑戰(zhàn)，但整體而言表現(xiàn)出色，證明其轉(zhuǎn)型策略是正確的。諾基亞、黑莓也先后宣布放棄手機(jī)業(yè)務(wù)進(jìn)行轉(zhuǎn)型，前者早就兩年前就完成向通信設(shè)備商的轉(zhuǎn)型，而后者向軟件和服務(wù)企業(yè)的轉(zhuǎn)型也基本達(dá)到。市場(chǎng)表現(xiàn)不佳的中興手機(jī)業(yè)務(wù)，在經(jīng)歷了裁員之后2017年何去何從令人關(guān)注。中興會(huì)不會(huì)也步愛(ài)立信和諾基亞的后塵退出手機(jī)市場(chǎng)，而專注于通信設(shè)備業(yè)務(wù)呢?

　　應(yīng)該說(shuō)，放棄手機(jī)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型不失為一個(gè)好的策略，有利于發(fā)揮中興技術(shù)驅(qū)動(dòng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。不過(guò)就目前來(lái)說(shuō)，短期內(nèi)沒(méi)有跡象表明中興會(huì)退出手機(jī)市場(chǎng)，主要原因有兩個(gè)方面：首先，手機(jī)業(yè)務(wù)仍在總營(yíng)收占有較大的比重，中興需要它來(lái)縮小與對(duì)手的差距。2015年中興營(yíng)收首次突破千億元大關(guān)，但其營(yíng)收與華為、愛(ài)立信、諾基亞等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差距較大。退出手機(jī)市場(chǎng)將喪失數(shù)以百億的營(yíng)收，會(huì)拉大規(guī)模差距，面子里子都不好看。手機(jī)業(yè)務(wù)本身可能暫時(shí)不能帶來(lái)純利潤(rùn)，但卻可以分?jǐn)傔\(yùn)營(yíng)和研發(fā)成本；其次，中興手機(jī)業(yè)務(wù)并沒(méi)有像黑莓、HTC等其他廠商那樣到了山窮水盡的地步，中興認(rèn)為自己還有機(jī)會(huì)。當(dāng)前仍保持著每年數(shù)千萬(wàn)的銷售體量，中興手機(jī)還不至于淪落到規(guī)模成本之下。而華為的不俗表現(xiàn)不但讓中興看到了消費(fèi)市場(chǎng)的巨大潛力，也看到了自己成功的可能之路。

　　因此，2017年中興不但不會(huì)退出手機(jī)市場(chǎng)，反而有可能在裁員之后進(jìn)行策略調(diào)整，并繼續(xù)在手機(jī)業(yè)務(wù)上加碼。

　　押寶5G也未必是中興2017的契機(jī)

　　在曾學(xué)忠辭職之前，中興今年還高調(diào)參展MWC2017，對(duì)外展示了支持千兆級(jí)網(wǎng)絡(luò)的智能手機(jī)，據(jù)稱這款千兆手機(jī)也是僅有的兩款在MWC上展示的驍龍835手機(jī)之一。在5G風(fēng)暴即將刮起的前夜，中興宣稱自己的千兆手機(jī)成為從4G邁往5G的里程碑。這表明，中興把自己的手機(jī)業(yè)務(wù)2017年和未來(lái)的希望押寶在5G之上。但從4G到5G的過(guò)渡需要一定的時(shí)間，網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)、資費(fèi)問(wèn)題都存在著變數(shù)。加上現(xiàn)有4G的體驗(yàn)基本能滿足用戶現(xiàn)有的需要，5G技術(shù)優(yōu)勢(shì)對(duì)開(kāi)拓手機(jī)市場(chǎng)的影響，可能沒(méi)有前幾次通信技術(shù)迭代那么大。

　　當(dāng)前，不可否認(rèn)中興在技術(shù)的厚度和5G的先行優(yōu)勢(shì)，但如前所述，從技術(shù)到產(chǎn)品再到市場(chǎng)的每一步都是艱難的挑戰(zhàn)。如果無(wú)法迅速補(bǔ)齊產(chǎn)品和品牌的短板，充分發(fā)揮出自己的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，那么中興手機(jī)的前景仍難以樂(lè)觀。在諸強(qiáng)環(huán)伺之下，中興手機(jī)只怕難有逆襲的機(jī)會(huì)。因此有機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)認(rèn)為，2017年中興的全球智能手機(jī)市場(chǎng)份額還將下跌3%。

　　對(duì)于中興這樣的國(guó)企來(lái)說(shuō)，策略的執(zhí)行固然重要，但策略本身的取舍決斷可能才是最難的。