線下市場(chǎng)暗流涌動(dòng)

　　移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)突飛猛進(jìn)的這五年，也是線上、線下流量成本暴漲的五年。在線上，淘寶是電商的流量入口，微信是社交的流量入口。而在線下，二維碼成為了線下流量的入口。無(wú)論是支付寶還是微信，都想講一個(gè)更大的故事。今年1月，微信上線小程序，將線下商業(yè)攏在一起，意圖搶占線下流量入口；2月，支付寶上線“收錢(qián)碼”，給小商家提供免費(fèi)提現(xiàn)等服務(wù);4月，口碑發(fā)布口碑碼，意圖幫數(shù)百萬(wàn)線下商家打通“引流-服務(wù)-支付-運(yùn)營(yíng)”閉環(huán)。這一系列的動(dòng)作意味著這場(chǎng)線下流量入口之戰(zhàn)將愈發(fā)猛烈。

　　近日，第三方市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)艾瑞發(fā)布了一份移動(dòng)支付調(diào)研報(bào)告。數(shù)據(jù)顯示，2016年全年中國(guó)線下商業(yè)支付市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)4283.2億。其中線下商業(yè)支付市場(chǎng)被微信支付、支付寶、口碑三者瓜分，剩下的如QQ錢(qián)包、京東錢(qián)包、百度錢(qián)包占比之和僅為1%。報(bào)告訪談了北京、上海、深圳、武漢、沈陽(yáng)等8大城市102家具有代表性的線下商戶(hù)，報(bào)告認(rèn)為，線下商戶(hù)十分注重各類(lèi)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的獲客能力及促銷(xiāo)作用，并會(huì)優(yōu)先配合營(yíng)銷(xiāo)效果更好的服務(wù)提供方。這一點(diǎn)在餐飲場(chǎng)景尤為明顯。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，線下B端場(chǎng)景的市場(chǎng)接受度最終取決于C端使用情況。餐飲場(chǎng)景具有日常、高頻、覆蓋全類(lèi)型用戶(hù)、O2O屬性強(qiáng)4個(gè)特點(diǎn)，是線下商業(yè)支付市場(chǎng)占有率的核心競(jìng)爭(zhēng)場(chǎng)景。

　　用戶(hù)接受餐飲場(chǎng)景后，線下商業(yè)支付習(xí)慣會(huì)自然而然向其他行業(yè)滲透。

　　目前微信和 支付寶的頭部合作方業(yè)務(wù)重心仍在一二線城市。北上廣深四大一線城市基本已經(jīng)完全開(kāi)發(fā)，市場(chǎng)格局的主要影響者是二線城市。二線城市市場(chǎng)開(kāi)發(fā)難度主要受用戶(hù)本身支付習(xí)慣影響，用戶(hù)支付習(xí)慣的不同，市場(chǎng)滲透率可能會(huì)出現(xiàn)極大差異。

　　報(bào)告還進(jìn)一步指出，巨頭之間營(yíng)銷(xiāo)效果的差異已使商戶(hù)開(kāi)始將注意力從微信支付轉(zhuǎn)移至口碑。過(guò)去三年的口碑“雙12”，線下參與商家數(shù)從原來(lái)的2萬(wàn)逐步增加到了100萬(wàn)和200萬(wàn)。目前，口碑網(wǎng)、美團(tuán)等O2O企業(yè)正在利用成熟的商戶(hù)資源積極開(kāi)拓到店服務(wù)業(yè)務(wù)，并通過(guò)提供促銷(xiāo)優(yōu)惠、附贈(zèng)推廣服務(wù)等方式提高自身二維碼支付手段在商戶(hù)中的滲透率及用戶(hù)端的使用率。7月11日，艾瑞發(fā)布的《2017中國(guó)本地生活O2O行業(yè)研究報(bào)告》顯示，2016年本地生活服務(wù)O2O行業(yè)整體交易規(guī)模接近7000億，并預(yù)計(jì)，2017年本地生活服務(wù)O2O市場(chǎng)規(guī)模為9780億元，接近1萬(wàn)億大關(guān)。報(bào)告顯示，截至2016年底，O2O在整個(gè)本地生活市場(chǎng)中的滲透率仍不足10%，處于較低水平。對(duì)于美團(tuán)點(diǎn)評(píng)、口碑、百度糯米等O2O平臺(tái)而言，本地生活服務(wù)市場(chǎng)的拓展期遠(yuǎn)未結(jié)束。

　　對(duì)于線下商業(yè)支付市場(chǎng)而言，線下商戶(hù)的拓展是重中之重，而合作方依然是微信支付與支付寶掃碼(不含口碑)商戶(hù)拓展的主力軍。由于線下商戶(hù)拓展存在門(mén)檻低、起步快、后期維護(hù)成本高、商戶(hù)規(guī)模天花板低等特點(diǎn)，再加上從業(yè)人員存在流動(dòng)性大、素質(zhì)參差、道德風(fēng)險(xiǎn)大的潛在隱患。使得未來(lái)團(tuán)購(gòu)發(fā)展中期集中爆發(fā)的線下地推惡性競(jìng)爭(zhēng)丑聞也可能會(huì)在線下商業(yè)支付行業(yè)重現(xiàn)。

　　目前線下商業(yè)支付商戶(hù)拓展依然主要在一二線城市進(jìn)行，隨著未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)層級(jí)的下降及滲透率的提升，商戶(hù)素質(zhì)與從業(yè)人員素質(zhì)將進(jìn)一步降低。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間相互破壞對(duì)方的二維碼就是其中的一個(gè)表現(xiàn)。再加上拉新政策、轉(zhuǎn)化政策、激活政策本身的利益驅(qū)使，未來(lái)，線下地推之間的競(jìng)爭(zhēng)只會(huì)變本加厲。

　　聚合支付是主流

　　由于市場(chǎng)對(duì)微信支付及支付寶均有接入的需求，因此同時(shí)支持兩種支付方式的聚合支付是市場(chǎng)主流。艾瑞的報(bào)告中指出，目前商戶(hù)接入微信支付的方式主要是合作方提供的聚合支付及商戶(hù)自己打印的個(gè)人收款碼;商戶(hù)接入支付寶的方式主要是美團(tuán)、拉卡拉等企業(yè)提供的聚合支付及口碑簽約商戶(hù)的轉(zhuǎn)化。而微信支付及支付寶推出的商戶(hù)自助直連通道則存在門(mén)檻高、流程復(fù)雜、功能單一等問(wèn)題，因此商戶(hù)接入意愿相對(duì)較低。

　　除合作方外，目前市場(chǎng)上聚合支付的重要推動(dòng)方還有以美團(tuán)為代表的生活服務(wù)類(lèi)企業(yè)和以拉卡拉為代表的POS收單企業(yè)。目前，市場(chǎng)上主流智能POS產(chǎn)品基本均具備聚合支付功能，部分企業(yè)還開(kāi)發(fā)了無(wú)需硬件支持的聚合碼產(chǎn)品。美團(tuán)推廣方式與口碑類(lèi)似，即重點(diǎn)轉(zhuǎn)化已開(kāi)發(fā)商戶(hù)。拉卡拉在原有POS上搭載聚合支付功能，繼續(xù)利用原有成熟POS代理分銷(xiāo)體系推廣產(chǎn)品。

　　聚合支付近幾年發(fā)展迅速，但相關(guān)的市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)范卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于產(chǎn)業(yè)發(fā)展的腳步，賬期問(wèn)題可能會(huì)成為合作方體系的“阿喀琉斯之踵”。央行在年初發(fā)布的文件再次強(qiáng)調(diào)聚合支付不得以任何形式經(jīng)手商戶(hù)結(jié)算資金，經(jīng)過(guò)去年7月的整頓，這一問(wèn)題理論上已經(jīng)得到解決。然而新浪科技了解到，多家商戶(hù)表示目前仍存在T3-T14不等的賬期，這說(shuō)明部分合作方依然存在經(jīng)手商戶(hù)結(jié)算資金的情形，一旦央行將其定性為二清行為，以聚合支付技術(shù)為核心的合作方業(yè)務(wù)將受到嚴(yán)厲管制。

　　這場(chǎng)由商家、印刷工、服務(wù)商、地推人員……和巨頭玩家共同參與的戰(zhàn)爭(zhēng)，戰(zhàn)火還將繼續(xù)燃燒下去。