2017-2018年廣州定制家居市場深度分析與運營建議

• 2017年7月21日 YaoEnHua來源：中華櫥柜網(wǎng) 227 6
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近年，廣州GDP總量與國內重點城市相比，低于上海、北京，高于其他城市，增速低于重慶、天津和深圳，高于其他城市。廣州家庭月平均支出額為5353.39元，住房及家具消費占比12.9%。廣州市2016年底有常住人口1404.35萬人，白云、番禺、海珠等區(qū)常住人口最多。近期政府公布3

一、定制家居市場概況

近年，廣州GDP總量與國內重點城市相比，低于上海、北京，高于其他城市，增速低于重慶、天津和深圳，高于其他城市。廣州家庭月平均支出額為5353.39元，住房及家具消費占比12.9%。廣州市2016年底有常住人口1404.35萬人，白云、番禺、海珠等區(qū)常住人口最多。近期政府公布，計劃未來3年常住人口增量199.89萬。大規(guī)模人口增長就意味著人口紅利，未來3-5年廣州定制家居市場將保持穩(wěn)健增長趨勢。

二、2017年定制家居市場理想規(guī)模達52.8億元

2017年定制衣柜市場滲透約49%，100平米/套住房平均房間數(shù)2-3個，國內索菲亞、好萊客等1.8*2米標準柜價格在5000-8000元左右，衣柜客單價1.2-1.5萬元之間，我們以定制衣柜消費1.2萬元/套計算。

定制櫥柜方面，現(xiàn)市場滲透約72%，據(jù)調研，地柜4延米+吊柜2.5延米+臺面4延米是主流櫥柜柜形，國內品牌歐派、志邦等櫥柜售價1.5-2萬，以櫥柜售價1.5萬/套計算。

其他柜體方面，包括書柜、酒柜、鞋柜、電視柜等，市場滲透約25%，其他柜體消費以1.5萬/套計算。

2016年住宅成交量達歷史高位，約25.8萬套，預計2017年成交量有所回落。為此，推測2017年定制家居市場理想規(guī)模達52.8億元!

三、廣州定制家居市場競爭格局

據(jù)不完全統(tǒng)計，定制家居品牌總部扎根于廣州有17家，譽為四小龍的歐派、索菲亞、好萊客和尚品宅配均在其中，市場競爭。超過六成的門店終端位于中心五區(qū)，歐派和索菲亞門店最多，分別有45、46家，門店終端覆蓋全廣州;尚品宅配和好萊客在廣州布局僅有19、20家門店，但O2O體驗和引流模式效果顯著，在群雄逐鹿中同歐派、索菲亞分庭抗禮。

四、廣州市房地產(chǎn)情況與市場分析

廣州政府通過控制好土地拍賣的節(jié)奏及地塊分布，同時對商品住宅實施非市場化的操作手段，穩(wěn)定市場預期及房價走勢。因而2016年成交達歷史高位，預計2017年成交有所回落。2016年成交約25.8萬套，其中新房12.8萬、二手房13萬，分別占比46.6%、53.4%。這表明廣州將迎來二手房時代，定制行業(yè)爭奪新房市場已經(jīng)白熱化，二手房市場或許潛藏更多機會。調查數(shù)據(jù)顯示，裝修房源近3成是老房重新裝修。

供應方面，2017年廣州全市預計有139個住宅及公寓項目入市，約8萬套新貨供應。其中全新項目約41個，舊盤加推項目約98個。

預測，中心五區(qū)推新約45個項目，其中，荔灣區(qū)和天河區(qū)新貨最多，都有13個項目;然后是海珠區(qū)，有8個新推項目，就算一向缺貨的白云區(qū)和越秀區(qū)都有部分新品推出。外圍區(qū)大概約94個推新盤;增城仍是“東大倉”，約29個項目入市，位列全市第一，然后依次南沙區(qū)16個推新項目、黃埔和花都15個項目推出項目。

中心五區(qū)新房同比增長，外圍區(qū)有所減少，超七成新房項目在外圍區(qū)，各區(qū)供應呈集中分布，如荔灣廣鋼新城、天河奧體廣場和海珠廣紙新城等。

相比而言，二手房零散分布，很難精準把握渠道。天河和番禺兩區(qū)存量房源最多，掛牌量均超過11萬套;從環(huán)比變化看，中心區(qū)中越秀和天河房源庫存明顯減少，分別環(huán)比下降34%和10%，其余中心區(qū)如海珠、荔灣、白云掛牌量也呈現(xiàn)跌勢;外圍區(qū)掛牌量相對充裕，漲幅較大的有花都、南沙兩區(qū)，環(huán)比分別上漲12%和6%。另外，二手房延商圈分布，如珠江新城、東曉南、華南和市橋等商圈，均是二手房較集中的板塊。

產(chǎn)品方面，洋房85㎡三房的戶型已經(jīng)成為主流，如佳兆業(yè)城市廣場、萬科尚城等項目推出復式小洋房，實用率較高;公寓方面，戶型設計都十分精巧，除了45-60㎡的主流產(chǎn)品外，像真功夫啟航金港、萬科海上傳奇等項目有18-27㎡的戶型出;別墅物業(yè)呈持續(xù)攀升態(tài)勢。二手房方面，購買者則較多的關注90-140㎡三房的戶型。

另外，超過九成的新建商品住宅是精裝房，少量毛坯房在外圍區(qū)，這數(shù)據(jù)表明房地產(chǎn)開放商逐漸掌控行業(yè)上游。不管怎樣，房地產(chǎn)開放商跨界而來，進一步分攤市場蛋糕，已經(jīng)威脅到原有生態(tài)平衡。成品轉型定制儼然是無需爭論。那么，定制又如何渠道拓展，才能虎口中奪食搶占“入口”，這是值得我們研究的課題。

五、渠道拓展——門店終端篇

定制家居是滿足顧客個性化追求的，因而門店體驗尤其關鍵。主流家居賣場定位中高端，很是契合定制家居的目標客戶，所以定制品牌都喜歡扎堆大賣場。以品牌基因、面積規(guī)模、人流旺度和交通位置等維度為標準，篩選出大型家居賣場31家，其中，84%位于中心五區(qū)。走訪調研中心五區(qū)的家居賣場，驚奇發(fā)現(xiàn)顧客流量沒有預象中多，近年來，中心五區(qū)新房越是稀少，受次影響賣場的日子并不好過。

六、渠道拓展——家裝公司篇

人們要裝修，最先想到家裝公司。以設計方案和工程量為指標，測評廣州實力家裝企業(yè)有38家。現(xiàn)階段門店搶奪已經(jīng)膠狀難分難舍，定制家居企業(yè)聯(lián)手家裝修公司達成戰(zhàn)略同盟，或許業(yè)績能夠異業(yè)突圍。

七、廣州市家居消費特點

80、90后是定制家居的主流消費群體，喜歡追求個性和享受生活，重品牌和時尚，對低價產(chǎn)品的解讀可能是“不夠檔次”;對價值情感、夸耀性及符號性的要求，甚至超越商品的物質性價值。為此，應重視互動式體驗營銷和自我式的網(wǎng)絡購物策略，并在設計中強調突出“享受生活”、“品質、檔次”和“個人價值實現(xiàn)”。另外，廣州文化尊重傳統(tǒng)，廣式家具很受歡迎，而經(jīng)濟繁榮又讓廣州兼容并包，接受新消費理念的能力強，低碳裝修、定制家具、大家居等新概念開始走進人們的生活。除重品牌、重口碑外，廣州人更會關心產(chǎn)品質量和服務。

八、廣州市的品牌宣傳策略建議

同格力、聯(lián)想和華為等成熟品牌比較，定制家居的品牌認知度尚未達到“非卿莫屬”。對消費者而言，定制大品牌可能更多來自店面形象和廣告投入。數(shù)據(jù)顯示，41%顧客從互聯(lián)網(wǎng)了解定制家居信息，是主流信息渠道。報紙雜志、電視廣告、賣場也逐漸成為顧客獲取定制家居信息的主要來源。廣州媒體資源很豐富，37家大眾媒體，90家知名網(wǎng)媒，其中，房產(chǎn)頻道、生活頻道和家居頻道更契合定制家居的目標群體。機場路、小區(qū)公交站和商圈賣場等戶外媒體也是不錯的機會。

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