騰訊高管：中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告所處的機(jī)遇前所未有

• 2017年7月24日 ZhangHongYuan來源：FT中文網(wǎng) 957 60
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一方面，他強(qiáng)調(diào)廣告是騰訊一貫的重要戰(zhàn)略，并非最近才開始發(fā)力;而中國(guó)與美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告生態(tài)的差異也讓他確信，騰訊的廣告業(yè)務(wù)尚大有可為，并且可以走出與Google和Facebook兩大巨頭迥異的發(fā)展路徑。

　　2017年6月中旬，有關(guān)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)巨頭騰訊對(duì)旗下媒體業(yè)務(wù)進(jìn)行重大改革的新聞，充斥了很多業(yè)界人士的朋友圈。這個(gè)部門在騰訊內(nèi)部簡(jiǎn)稱OMG(Online Media Group，“網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群”)，是個(gè)5000人之眾的團(tuán)隊(duì)。論規(guī)模和行業(yè)影響力，在中國(guó)媒體生態(tài)圈內(nèi)可謂舉足輕重。

　　就在此前三個(gè)月，已經(jīng)執(zhí)掌這個(gè)部門11年的騰訊高級(jí)執(zhí)行副總裁、馬來西亞人劉勝義剛剛離任，改任“騰訊廣告主席、集團(tuán)市場(chǎng)與全球品牌主席”。騰訊首席運(yùn)營(yíng)官任宇昕則接管OMG，到6月份即宣布了上述改革措施，內(nèi)容包括打破新聞門戶騰訊網(wǎng)(qq.com)原有的頻道制架構(gòu)，代之以“大原創(chuàng)內(nèi)容”和“大內(nèi)容運(yùn)營(yíng)”兩個(gè)部門。此外，多數(shù)行業(yè)分析還指出，任宇昕提升了OMG旗下新聞客戶端“天天快報(bào)”的戰(zhàn)略地位，希望盡快打破天天快報(bào)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“今日頭條”在爭(zhēng)奪移動(dòng)流量入口方面陷入的膠著狀態(tài)。

　　對(duì)于市值屢創(chuàng)新高，已經(jīng)躋身全球第五、六大互聯(lián)網(wǎng)公司的騰訊，這一系列近年來罕見的架構(gòu)調(diào)整，體現(xiàn)了什么樣的戰(zhàn)略考量和得失的反思?“騰訊廣告主席”究竟是干什么的?廣告將在騰訊未來的發(fā)展中扮演什么樣的角色? 6月中旬，我在香港與劉勝義共進(jìn)午餐，就上述話題長(zhǎng)談了兩個(gè)多小時(shí)。

　　我們?cè)诟蹗u香格里拉酒店56層的珀翠法國(guó)餐廳(Restaurant Petrus)見面。今年52歲的劉勝義身著一襲黑色中山裝，態(tài)度親切，笑容可掬。他是一位資深廣告人，在2006年加入騰訊之前，曾在陽(yáng)獅(Publicis)、麥肯(McCann-Erickson)等多家跨國(guó)廣告集團(tuán)擔(dān)任中國(guó)區(qū)高管職務(wù)，現(xiàn)在仍舊是全球各大廣告節(jié)和商學(xué)院營(yíng)銷課程講堂的常客。

　　于是，我們的對(duì)話就從他非同尋常的職業(yè)軌跡開始：一位擁有20多年從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的4A廣告人，加入一家年輕的互聯(lián)網(wǎng)公司，在11年間組建并管理了一個(gè)龐大的媒體集團(tuán)，現(xiàn)在又被任命為這家互聯(lián)網(wǎng)巨頭的“廣告主席”，這是一種怎樣的體驗(yàn)?

　　劉勝義提到最多的一個(gè)詞，就是“顛覆”。“我當(dāng)年從馬來西亞來到中國(guó)發(fā)展，是顛覆1.0;再?gòu)膹V告行業(yè)到互聯(lián)網(wǎng)公司，是顛覆2.0。在互聯(lián)網(wǎng)公司又開始做內(nèi)容，現(xiàn)在又被調(diào)回總部做廣告… 這一切不都是顛覆嗎?”

　　問答間，午餐的前菜已經(jīng)端上來，是由黃、綠、橙各色小西紅柿制作的沙拉，配以魚子醬和羅勒葉，異常清爽。

　　講到他的老本行，劉勝義不無懷舊地提起了4A廣告行業(yè)的黃金時(shí)代——“Mad Men的時(shí)代… 一個(gè)ideas可以改變世界的時(shí)代”;但他話鋒一轉(zhuǎn)，很快就深入了廣告行業(yè)和傳統(tǒng)媒體行業(yè)面臨的種種危機(jī)和挑戰(zhàn)。“以Big Idea(大想法)為核心的傳統(tǒng)營(yíng)銷時(shí)代，即將被Big Data(大數(shù)據(jù))為基因的現(xiàn)代營(yíng)銷時(shí)代取代，”也是他在采訪中多次重復(fù)的主題。

　　從即將被顛覆的行業(yè)及早轉(zhuǎn)型，加入顛覆者的陣營(yíng)，這就是他改變自己命運(yùn)的方式。提起自己在執(zhí)掌OMG十一年的探索和得失，劉勝義仍舊興奮得兩眼放光。

　　他并不諱言騰訊微博當(dāng)年面對(duì)新浪微博的敗績(jī)，以及近幾年“天天快報(bào)”與“今日頭條”的鏖戰(zhàn)，但著重講到了最令他自豪的幾項(xiàng)成就，比如對(duì)騰訊視頻的改革。

　　2014年初，騰訊高層曾考慮剝離虧損的視頻業(yè)務(wù)，將其出售給優(yōu)酷土豆。而劉勝義看好Netflix的商業(yè)模式，認(rèn)為騰訊視頻也有同樣前景，堅(jiān)持認(rèn)為“不能賣”。在香港的一次決定騰訊視頻命運(yùn)的高管會(huì)上，他成功地說服馬化騰、劉熾平等決策者放棄出售。此后，他又主導(dǎo)對(duì)騰訊視頻進(jìn)行“深度改革”，在人員調(diào)配和購(gòu)買版權(quán)內(nèi)容資金方面全力以赴。騰訊視頻團(tuán)隊(duì)還抓住獲得《中國(guó)好聲音》第三季網(wǎng)絡(luò)直播權(quán)的時(shí)機(jī)，說服張小龍，與微信共同推出了“好聲音搖一搖”競(jìng)猜玩法，大幅增加了移動(dòng)端用戶粘性。2017年第一季度騰訊財(cái)報(bào)顯示，騰訊視頻成為媒體廣告收入增長(zhǎng)的主要來源之一，騰訊視頻的各項(xiàng)指標(biāo)也躍居行業(yè)前兩名。

　　但是無法回避的是，隨著OMG換帥，他親手建立的騰訊媒體帝國(guó)也面臨調(diào)整變革。劉勝義對(duì)此的回答非常冷靜、坦誠(chéng)。他甚至主動(dòng)提起了外界對(duì)自己職務(wù)變動(dòng)的評(píng)價(jià)：

　　“外面有不少人說，我被降權(quán)了。聽到這種說法， 我不以為然。原因是什么?是我內(nèi)心就認(rèn)為這是正確的決策。”

　　他說，從騰訊集團(tuán)的角度看，內(nèi)容生產(chǎn)者未來必須進(jìn)一步挖掘與上下游產(chǎn)業(yè)合作的機(jī)會(huì)，并且以技術(shù)作為引領(lǐng)提升用戶體驗(yàn)的關(guān)鍵?！癕ark(任宇昕)作為公司的COO，又是技術(shù)出身，他在整合公司內(nèi)不同業(yè)務(wù)群的的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)比我豐富得多。”

　　除了認(rèn)同公司戰(zhàn)略、服從調(diào)配的“大局觀”，劉勝義說，自己對(duì)此次角色變化處之泰然的另外一個(gè)原因是，他看到了騰訊廣告戰(zhàn)略的大前景，有一種二度創(chuàng)業(yè)的興奮感。

　　“我做為OMG的負(fù)責(zé)人11年了，現(xiàn)在公司發(fā)展到了一個(gè)新的階段，我也獲得了第二次綻放才華的機(jī)會(huì)?，F(xiàn)在談起廣告來，我自己都覺得不像是52歲，而是像個(gè)25歲的年輕人?！?/p>

　　這時(shí)，我們的兩道主菜——煎鱈魚和烤牛柳——陸續(xù)上桌。鱈魚肉質(zhì)很嫩，配以綠色的鷹嘴豆泥和切得極碎的西班牙辣肉腸，非常誘人。但是我已經(jīng)無暇用心品嘗，而是努力想撬開他的口，希望他能在騰訊廣告戰(zhàn)略方面透露些“大新聞”：廣告是否會(huì)成為繼游戲和社交之后，騰訊的下一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)?

　　這也是近來業(yè)界普遍關(guān)注的問題。就在我們見面前兩周，美國(guó)知名科技媒體The Information在一篇報(bào)道中稱，微信2017年初與星巴克合作推出社交送禮功能“用星說”，曾在微信產(chǎn)品經(jīng)理內(nèi)部引發(fā)爭(zhēng)論：是否值得為單一品牌專門開發(fā)這樣一個(gè)功能?這篇報(bào)道指出，這個(gè)案例體現(xiàn)了騰訊內(nèi)部正在發(fā)生的一種文化轉(zhuǎn)變：一向?qū)Ｗ⑾M(fèi)者產(chǎn)品和體驗(yàn)的騰訊，現(xiàn)在正試圖從企業(yè)服務(wù)領(lǐng)域賺取更多利潤(rùn)，比如廣告銷售和云服務(wù)。

　　劉勝義倒仍舊是不徐不疾，一邊思索一邊侃侃而談。一方面，他強(qiáng)調(diào)廣告是騰訊一貫的重要戰(zhàn)略，并非最近才開始發(fā)力;而中國(guó)與美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告生態(tài)的差異也讓他確信，騰訊的廣告業(yè)務(wù)尚大有可為，并且可以走出與Google和Facebook兩大巨頭迥異的發(fā)展路徑。

　　以下為FT中文網(wǎng)與騰訊廣告主席劉勝義對(duì)話節(jié)選：

　　FT中文網(wǎng)：你在2006年加入騰訊之前，是中國(guó)4A廣告行業(yè)頂尖高管之一。為什么選擇騰訊?當(dāng)時(shí)它是一家什么樣的公司?

　　劉勝義：那個(gè)時(shí)候我隱隱覺得4A廣告公司的商業(yè)模式需要演進(jìn)變革。如果我們研究4A行業(yè)在過去100年的歷史，在“Mad Men”的那個(gè)年代(編者注：即美國(guó)廣告行業(yè)的黃金時(shí)代——1950-1960年代)， ideas是可以改變世界的。Ideas能夠主導(dǎo)很多想象空間。

　　但是在20年前、15年前的中國(guó)，consumerism (消費(fèi)主義)尚處在發(fā)展初期，4A公司的業(yè)務(wù)模式難以形成一個(gè)很大的規(guī)模;另一方面，這些4A公司對(duì)他們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)的業(yè)務(wù)仍舊是以集團(tuán)化、全球化企業(yè)的思維模式在管理，兩者形成了矛盾。于是我想，能否去顛覆一下自己，挑戰(zhàn)自己的局限?

　　我期待成為互聯(lián)網(wǎng)顛覆時(shí)代有實(shí)戰(zhàn)經(jīng)歷的布道者。那個(gè)時(shí)候沒有人講人工智能，沒有人講社交媒體，我只知道科技和互聯(lián)網(wǎng)一定是未來。有機(jī)會(huì)跟騰訊接觸后，我產(chǎn)生了很大的興趣。當(dāng)時(shí)騰訊的收入比較單一，還沒有游戲收入，完全靠互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)，連Pony(編者注：即騰訊公司董事會(huì)主席兼首席執(zhí)行官馬化騰)也認(rèn)為，能夠?qū)φ盏娜虺晒δＪ骄椭挥衁ahoo。當(dāng)時(shí)連Google也剛剛成立不久。

　　當(dāng)時(shí)劉熾平(騰訊集團(tuán)公司總裁)也剛剛加入騰訊，他最大的使命就是幫助Pony布局未來。他們拉我進(jìn)來，就是為了幫助騰訊在廣告行業(yè)打開全球的局面。我進(jìn)來的時(shí)候，騰訊每年的廣告收入才一個(gè)多億。2006年做到了2.67個(gè)億。2016年的財(cái)報(bào)里騰訊的廣告收入將近270億——在這10年中廣告收入翻了100倍。這一切真要?dú)w功于團(tuán)隊(duì)。

　　FT中文網(wǎng)：作為“騰訊廣告主席、集團(tuán)市場(chǎng)與全球品牌主席”，你的戰(zhàn)略目標(biāo)和具體任務(wù)是什么?

　　劉勝義：其實(shí)廣告并不是騰訊的一個(gè)新戰(zhàn)略，而是一直以來的重要戰(zhàn)略，從我最初加入騰訊就是如此。我們?cè)谑觊g的成績(jī)和進(jìn)步也有目共睹。

　　現(xiàn)在我更想做的事，不光是要提升對(duì)短期成長(zhǎng)的預(yù)期、挖掘資源、增強(qiáng)變現(xiàn)能力，也不光是要站在騰訊集團(tuán)的高度，更好地整合騰訊內(nèi)部各路英雄們旗下的廣告資源，更好地合作。

　　我覺得，今天的廣告行業(yè)面臨很大的變革和被顛覆的局面。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告所處的機(jī)遇也是前所未有的。我們過去很多時(shí)候都是對(duì)照美國(guó)，現(xiàn)在美國(guó)也開始對(duì)照中國(guó)。如果仔細(xì)分析這兩個(gè)廣告生態(tài)系統(tǒng)，你會(huì)發(fā)覺它們是不一樣的。比如，美國(guó)廣告市場(chǎng)中，現(xiàn)在40%的份額是互聯(lián)網(wǎng)廣告;而中國(guó)今年互聯(lián)網(wǎng)廣告占比應(yīng)該能夠達(dá)到64%。當(dāng)然，美國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)絕對(duì)值仍是中國(guó)的1.6倍。

　　另外，在美國(guó)廣告生態(tài)當(dāng)中，社交類廣告在整體互聯(lián)網(wǎng)廣告中占比是20%，而Facebook又占了社交類廣告中的80%左右。在中國(guó)，目前社交類廣告占互聯(lián)網(wǎng)廣告比例只有8%-9%左右;騰訊又占據(jù)中國(guó)社交媒體廣告中的將近80%。

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