高抽成+高品牌溢價 為何難挽蘋果大中華地區(qū)頹勢？

• 2017年8月3日 LuoYang來源：藍鯨TMT 老鐵 1454 96
• 繁體

蘋果2017財年第三季度財報在市場中基本處于“冰火兩重天”，叫好與唱衰也從未遠離這家明星企業(yè)。

高抽成+高品牌溢價 為何難挽蘋果大中華地區(qū)頹勢？

　　8月2日，蘋果發(fā)布了悲喜交加 2017財年第三季度財報，其中第三財季營收為454.08億美元，比去年同期的423.58億美元增長7%;凈利潤為87.17億美元，比去年同期的77.96億美元增長12%，蘋果依然保持快速增長勢頭。但與此同時，大中華區(qū)營收為80.04億美元，比上一財季的107.26億美元下滑25%，比去年同期的88.48億美元減少10%。除此以外，火熱一時的ipad也開始進入明顯的“清貨期”，銷售量1140萬臺，同比增長14.8%，但其銷售收入近同比增長1.7%，ipad的平均售價也降到了329美元。

　　蘋果此次財報在市場中基本處于“冰火兩重天”，叫好與唱衰也從未遠離這家明星企業(yè)，事實上，最近這段時間，蘋果也有意在進行戰(zhàn)略的調(diào)整，如為加大在大中華區(qū)的市場占有，放下面子與銀聯(lián)合作APPpay的補貼，也傳言今年秋季發(fā)布的iPhone8起售價將高達1000美元以上。

　　欲將服務(wù)費做為大中華區(qū)突破口

　　蘋果加大對生態(tài)體系內(nèi)的服務(wù)費收取力度是今年業(yè)內(nèi)最大的新聞之一，微信被迫取消蘋果用戶的打賞金，其后又將矛頭指向微博問答、知乎以及各類直播平臺，蘋果以30%的服務(wù)費收取來實現(xiàn)對其生態(tài)體系的控制已是司馬昭之心路人皆知。除此以外，在微信和支付寶把持第三方支付市場的前提下，蘋果與銀聯(lián)合作，通過支付補貼欲以APPpay搶奪線下支付市場，這也是主打NFC支付的APPpay在發(fā)行之后最大規(guī)模的一輪補貼。

　　從運營手段來看，蘋果越來越接地氣，一改往日冷艷面孔以中國本土化思維來開拓市場。在本季財報中，服務(wù)費營收增長頗為耀眼，72.66億美元，比上一財季的70.41億美元增長3%，比去年同期的59.76億美元增長22%。

　　但此部分在大中華區(qū)一直不理想，在蘋果對國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)痛下殺手之前，除App Store的廣告收入外，蘋果在其他方面所做不多，第三方軟件的支付和服務(wù)功能繞開蘋果進行，而Apple Pay雖有NFC的技術(shù)支撐，在公交、便利店等購物場景中又明顯優(yōu)于國內(nèi)最流行的二維碼支付，但蘋果也未能充分把握市場節(jié)奏，自發(fā)布至今的一年多時間，幾乎無太大作為，相反，支付寶和微信已經(jīng)開始在推行“無現(xiàn)金社會”時，Apple Pay仍處于市場教育期。

　　對比不同地區(qū)的營收情況，也只有大中華地區(qū)同比減少10%，除此以外，各地均保持10%左右的快速增長勢頭(日本同比增長3%)。與此同時，蘋果硬件在國內(nèi)的銷售已經(jīng)到了嚴重的瓶頸期，雖然老對手三星經(jīng)過note7爆炸門之后處于低谷，但中國國產(chǎn)手機品牌迅速上位，未留給蘋果太多機會。根據(jù)Counterpoint的2017年第二季度中國手機銷量排行榜顯示，三星的市場份額由去年的7%跌至3%，但國產(chǎn)手機華為、OPPO、vivo、小米均取得的不同程度的增長，如華為市場份額由去年同期的16.9%增長至20.2%。

　　但蘋果非但未能瓜分三星市場，相反其占比由8.5%跌至8.2%，還出現(xiàn)了小幅下滑。顯然，在硬件短時間內(nèi)無法得到根本性突破，甚至要面對市場份額的進一步蠶食壓力，蘋果要在大中華區(qū)奪回正增長勢頭，就只能以服務(wù)費作為突破口。蘋果今年在此不斷加大籌碼，也不惜得罪騰訊、微博等國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)一線企業(yè)，將打賞金、知識付費作為服務(wù)費爭取范疇，對于蘋果而言，目前也只有服務(wù)費可以作為突破口。

　　創(chuàng)新力仍然考驗蘋果

　　在此次財報中，以ipad為代表的硬件產(chǎn)品已經(jīng)進入了明顯的衰退期，出貨量與應(yīng)收呈非同步增長態(tài)勢的，顯然，蘋果需要以低價對ipad進行庫存清理，今年的WWDC全球開發(fā)者大會上，蘋果也發(fā)布了10.5英寸的iPad Pro，入手價格也高達5188元，遠高于ipad329美元的平均售價。

　　今日的蘋果需要在創(chuàng)新和營收中間選擇合適的平衡點，這也是今年蘋果發(fā)布的主要產(chǎn)品在價格方面均有大幅提高的主要原因。當出貨量處于瓶頸時，單價是保持營收的為數(shù)不多的有效辦法。8月2日，來自調(diào)研公司Strategy Analytics的最新數(shù)據(jù)顯示，iphone的市場份額由2016年Q2的40.2%增長至2017年同期的41%，增幅僅為0.8%，遠低于營收增速。高價對于iPhone的拉動力顯而易見，蘋果在創(chuàng)新方面的光芒也越加暗淡，如寄托于家庭智能中心的HomePod如無以外很難逆轉(zhuǎn)亞馬遜的Echo，在今年一季度美國語音助手市場中，亞馬遜Echo的市場份額達到70.6%，Google Home則占到23.8%，其他廠商分食剩下的5.6%市場份額。

　　差距顯而易見。

　　除此之外，在iphone以及Apple Watch等熱門產(chǎn)品中，創(chuàng)新力也越來越若，到如iPhone7的深度防水功能在三星的note7中已經(jīng)得到體現(xiàn)(雖然遭遇爆炸門，但防水技術(shù)仍然可圈可點)，此外，note7的虹膜識別也仍然領(lǐng)先iphone。當創(chuàng)新力不足時，為保證增量，蘋果以品牌溢價提高增速也在情理之中，畢竟，目前眾多硬件廠商中，蘋果仍然是具有極高的品牌溢價能力的。但此道路還能走多遠我們尚不得而知，但就大中華地區(qū)來看，蘋果的優(yōu)勢和榮光正在一點點消失，在硬件方面優(yōu)勢難以保持之時，也只有通過漲價以及服務(wù)費來拉動營收，但問題的關(guān)鍵在于，蘋果是否能在尚有品牌溢價的前提下，重新回到喬布斯時代的創(chuàng)新力，這才是蘋果扭轉(zhuǎn)局勢的唯一做法。

　　此次財報發(fā)布，蘋果強大的營收能力得到證實，呈現(xiàn)銷售與營收非同比增長態(tài)勢，庫克也表示：對今年秋天即將發(fā)布的 iOS、macOS、watchOS 和 tvOS 的新特性感到非常激動。軟件創(chuàng)新也成為蘋果下半年的工作重點。

　　如果將蘋果比作一艘大船，此次財報已經(jīng)顯示出部分問題，如庫克能夠及時發(fā)現(xiàn)問題堵上漏洞，蘋果仍然是一艘健康龐大的巨輪，但如若管理層沉迷在財報耀眼的數(shù)據(jù)下，此次財報很可能成為蘋果的分水嶺。

延伸閱讀

推薦閱讀

猜您喜歡