今日頭條挖走“300名知乎大V” 互聯(lián)網(wǎng)如何打贏內(nèi)容戰(zhàn)爭？

• 2017年8月31日 ZhouXun來源：創(chuàng)事記 345 15
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今日頭條挖角知乎，給所有內(nèi)容領(lǐng)域的競爭者敲響了警鐘——對于任何希望在未來打贏內(nèi)容戰(zhàn)爭的參與者而言，都必須考慮來自三個維度的競爭：用戶價值、變現(xiàn)能力和入口地位。

在“花大價錢”與“300名知乎大V”簽署排他性的轉(zhuǎn)平臺協(xié)議后，在中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)掀起了今日頭條化的今日頭條，終于再次扮演起話題領(lǐng)導(dǎo)者的角色——在它成功成為今日頭條化肇始者后，很久沒有這樣了。

盡管今日頭條仍然是最主要的資訊娛樂入口，但隨著掌握了強大用戶入口地位和商業(yè)模式的老牌巨頭(比如BAT、網(wǎng)易等)的發(fā)力，以及微博、陌陌、快手這樣的入口重構(gòu)者憑借小視頻、直播等新的娛樂形式而成為新的入口擁有者，或強化了既有入口地位，其在用戶資訊娛樂入口爭奪戰(zhàn)中的領(lǐng)先優(yōu)勢已經(jīng)有所弱化，甚至面臨掉隊的風(fēng)險。

在之前分析今日頭條化的系列文章中，尹生曾提到，作為一個新生的資訊娛樂入口，其地位并不牢固，因為新的娛樂形式還在涌現(xiàn)，而這會提供新的入口化機會，而在其優(yōu)勢的資訊領(lǐng)域，并沒有什么護城河。

因為，當(dāng)一個用戶在消費今日頭條的資訊時，往往是基于娛樂而非專業(yè)性，這意味著便利性是首要考慮，即任何擁有某個領(lǐng)域入口地位的網(wǎng)站或應(yīng)用，都可以通過向用戶提供類似的資訊娛樂，而避免用戶流向今日頭條。

比如，在今日頭條核心的“草根市場”，面臨著同樣發(fā)跡自“草根”或者已經(jīng)掌握了“草根市場”的快手、微博的挑戰(zhàn)，前者最終可能憑借更長的使用時長和較容易發(fā)展的關(guān)系屬性，后者則憑借其獨有的用戶自創(chuàng)內(nèi)容和“個人公共名片”的價值，而成為強有力的資訊娛樂入口爭奪者。

對于任何希望在未來打贏內(nèi)容戰(zhàn)爭的參與者而言，都必須考慮來自三個維度的競爭：用戶價值、變現(xiàn)能力和入口地位。

在知乎的用戶那里，主流的內(nèi)容生產(chǎn)者本身也在消費，雖然他們的“消費”和其內(nèi)容的消費者眼中的消費不一樣，至少早期是如此——他們在生產(chǎn)的過程中享受著在該社區(qū)中自我認可的提高。這種用戶價值結(jié)構(gòu)的好處是，它的內(nèi)容生產(chǎn)和獲取成本比單純的內(nèi)容聚合者要低，其生產(chǎn)者的投入程度也會用戶產(chǎn)生更多的粘性，這有助于形成穩(wěn)定的入口地位。

但當(dāng)知乎將其生產(chǎn)者和消費者擴充到一般大眾時，生產(chǎn)者的價值訴求發(fā)生了變化——對自我認可的訴求可能會降低，而對經(jīng)濟實現(xiàn)的訴求可能上升，這時知乎的總體變現(xiàn)能力(包括公開的或灰色的)如果比不上其他競爭者，他們就可能轉(zhuǎn)移，就像這次300名大V的選擇。

同樣，老的用戶因為新的生產(chǎn)結(jié)構(gòu)而帶來的不滿會增加，而新的用戶可能從一開始就缺乏對知乎獨特性的認可，這時他們的價值訴求也就很容易被其他平臺替代，這又會反過來進一步降低核心內(nèi)容生產(chǎn)者(那些更在乎自我認可的人)的價值回報。如果這些形成持續(xù)的連鎖反應(yīng)，就可能逐步弱化知乎的入口地位。

在今日頭條那里，三個維度如何發(fā)生作用?

作為一個內(nèi)容的聚合平臺，它的主要生產(chǎn)者看重的是經(jīng)濟上的價值，就像一個傳統(tǒng)的實物商品生產(chǎn)者與零售商的關(guān)系那樣，換句話說，是單純的交易關(guān)系，而它的消費者看重的是其娛樂價值——在這方面，它的確比那些綜合性的巨頭的相關(guān)服務(wù)要純粹，這種純粹性能提供其額外的用戶價值。

只要今日頭條在吸引內(nèi)容生產(chǎn)者方面處于有利的地位，它就能鞏固和強化對用戶的價值，從而守住入口地位，而入口地位又會對新的內(nèi)容生產(chǎn)者和消費者產(chǎn)生拉動作用。

但要抓住內(nèi)容生產(chǎn)者，它就必須使自己的變現(xiàn)能力持續(xù)具有競爭力。到目前為止，它在這方面要受益于其龐大的用戶基數(shù)、用戶在娛樂消費時通常陷入的沉浸感和興奮感帶來的更多的交易行動刺激、社會化的交易設(shè)施，以及手機狹小的屏幕提供的更多注意力鎖定等。

不過，放眼長遠，今日頭條模式的挑戰(zhàn)在于，它在生產(chǎn)者環(huán)節(jié)可能受到價格上升的不利影響，因為那些綜合化的巨頭比如BAT、網(wǎng)易，它們自身就是某個方面的內(nèi)容生產(chǎn)者，同時擁有最有效或最便利的變現(xiàn)模式，比如搜索之于百度，電商之于阿里，游戲之于騰訊。

除此之外，它們的交叉銷售能力會進一步提高其變現(xiàn)能力，而戰(zhàn)略價值的訴求以及擁有的綜合資源，更是會使其對內(nèi)容的定價模式與今日頭條完全不同，最終這會導(dǎo)致內(nèi)容成本的居高不下，甚至在某些內(nèi)容領(lǐng)域出現(xiàn)壟斷，比如騰訊就完全掌握了全球三大唱片公司在中國的獨家版權(quán)。

而在微博、快手這樣的競爭者那里，由于消費者同時也是內(nèi)容的生產(chǎn)者，這不但能降低其內(nèi)容獲取成本，而且會在生產(chǎn)者/平臺和消費者之間產(chǎn)生一些額外的粘性，這正是強有力的入口地位的粘合劑。

也許，這正是今日頭條挖來這些知乎大V的真正原因——它需要憑借問答、直播、微博化產(chǎn)品來增加其關(guān)系屬性，只有這種關(guān)系屬性、而非單純的經(jīng)濟行為(內(nèi)容分銷商的定位)，才能形成護城河。

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