李寧觸底反彈的經(jīng)驗(yàn)是企業(yè)成功的秘密

• 2018年4月25日 zengpingping來源：正和島 1072 68
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  2018-2023年豬皮手套行業(yè)深度分析及發(fā)展趨勢研究報告

  中研普華通過對豬皮手套行業(yè)長期跟蹤監(jiān)測，分析豬皮手套行業(yè)需求、供給、經(jīng)營特性、獲取能力、產(chǎn)業(yè)鏈和價值鏈等多方面的內(nèi)容，整合行業(yè)、市場、企業(yè)、用戶等多層面數(shù)據(jù)和信息資源，為客戶提供深...

前段時間網(wǎng)上有個新聞很火，一名高級研發(fā)工程師去相親的時候，因?yàn)榇┝艘浑p特步鞋，被女方拒絕了。

前段時間網(wǎng)上有個新聞很火，一名高級研發(fā)工程師去相親的時候，因?yàn)榇┝艘浑p特步鞋，被女方拒絕了。姑娘給的理由是：「一個 27 歲的男生還穿特步鞋來約會，不合適」。

真扎心。特步應(yīng)該沒想到，自己開創(chuàng)明星代言運(yùn)動品牌的「娛樂營銷」先河，多年來致力于打造「運(yùn)動時尚」概念的努力，這么輕易就被一個段子式的新聞?chuàng)羲榱恕?/p>

特步真的這么不受待見嗎?如果只考慮品牌的認(rèn)知度，恐怕現(xiàn)實(shí)是會讓公司公關(guān)抹一把辛酸淚，但有這種遭遇的并不只有特步，那些年陪伴 80、90 后成長的國產(chǎn)品牌大多都有類似的尷尬。

這篇文章，風(fēng)馬牛想跟大家聊聊一個曾經(jīng)面臨類似遭遇的國產(chǎn)運(yùn)動品牌——李寧。這兩年，隨著創(chuàng)始人李寧的「重新上崗」，企業(yè)一掃前幾年被唱衰的頹勢，帶著一種全新的氣場和面貌歸來，開始攪動話語場上最挑剔的年輕人的心。

在李寧的規(guī)劃中，公司是應(yīng)該由職業(yè)經(jīng)理人來打理的，從一開始，他就希望用現(xiàn)代化的公司管理制度代替創(chuàng)始人的親力親為。實(shí)際上在 2015 年李寧重新回歸 CEO 之位之前，李寧公司主要經(jīng)歷了三任職業(yè)經(jīng)理人時期。

第一任是陪李寧一起打江山的陳義紅，吳曉波曾經(jīng)形容陳義紅是「李寧背后的男人」，從創(chuàng)業(yè)一開始，陳義紅就在公司中扮演著「司令員」的角色。他喜歡拋棄陳規(guī)，喜歡冒險和挑戰(zhàn)，2000 年就帶領(lǐng)李寧實(shí)現(xiàn)了 9 億多的銷售額，當(dāng)時國內(nèi)還沒有任何一家體育品牌做到這個成績。

李寧還將公司旗下負(fù)責(zé)國際品牌代理業(yè)務(wù)的北京動向(當(dāng)時擁有 Kappa 在中國的特許經(jīng)營權(quán))交由陳全權(quán)打理，最終因?yàn)槔顚?2004 年上市后，咨詢公司認(rèn)為 Kappa 所獲增長利潤對李寧專業(yè)運(yùn)動品牌形象的塑造并沒有幫助，加上北京動向一直虧損，對母公司李寧帶來了一定資本上的風(fēng)險。不久后，李寧公司將擁有的北京動向 80% 的股份出售給陳義紅及其夫人。

就這樣，陳義紅在為李寧效力了十幾年后，辭去執(zhí)行董事的職位，李寧公司第一代職業(yè)經(jīng)理人的大幕落下。

陳義紅的離開，新業(yè)務(wù)沒有實(shí)現(xiàn)預(yù)期盈利是一方面，實(shí)際上從最開始，他和李寧的管理理念就處在兩個頻道。陳曾說：「在李寧公司的時候我給自己定位錯了，把自己當(dāng)老板了?！惯@說明在公司管理上，他的控制欲和話語權(quán)非常強(qiáng)。

但李寧本人是希望公司的經(jīng)營發(fā)展褪去個人化色彩，「那不是一個品牌公司的做法，未來的李寧公司要靠一個流程、一個崗位和組織能力來完成一個生意，而不是一個人?！?/p>

陳義紅雖然走了，但是為李寧介紹了一個自己的接班人——張志勇。此時張志勇已經(jīng)在李寧工作 12 年了，他一開始做財務(wù)出納，憑借著良好的組織能力和溝通能力得到陳義紅的賞識，在內(nèi)部一直做到了財務(wù)總監(jiān)。

他對企業(yè)的信息化管理有著獨(dú)到的見解，會主動分析企業(yè)的運(yùn)營情況，2001 年，在做總經(jīng)理兩年之后，他帶領(lǐng)李寧突破了 10 億元的銷售關(guān)口，這是李寧交給他的前任陳義紅所沒有完成的任務(wù)。

張志勇剝離了沒有給李寧帶來品牌增值的 kappa 業(yè)務(wù)，雇用了一支具有寶潔、耐克、可口可樂等跨國公司背景的高管團(tuán)隊，帶領(lǐng)李寧公司一路高歌猛進(jìn)，2010 年公司營業(yè)額達(dá)到了 97.78 億，直向百億俱樂部沖刺，這是在外有阿迪耐克等國外運(yùn)動品牌不斷侵蝕中國市場、內(nèi)有安踏、特步等晉江系國產(chǎn)品牌強(qiáng)勢分羹、行業(yè)競爭異常激烈的時期。

遺憾的是，好景不長，整個行業(yè)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)很快就來了，因?yàn)榧みM(jìn)的擴(kuò)展，李寧陷入庫存危機(jī)，加上公司盲目的戰(zhàn)略調(diào)整——把目標(biāo)客戶鎖定在更鐘愛洋品牌的 90 后身上，致使從 2011 年之后，公司連續(xù)虧損 3 年、虧損額達(dá)到 31 億元，市值蒸發(fā)了約 76%，李寧本土行業(yè)老大的地位被安踏取代。

2012 年張志勇卸任，公司業(yè)務(wù)由創(chuàng)始人李寧和公司股東 TPG 的合伙人金珍君暫時接管。2014 年 3 月，金珍君被任命為代理行政總裁。

金珍君曾有過挽救達(dá)芙妮等企業(yè)于泥潭的職業(yè)佳績，這次自然也是被寄予厚望，他接管李寧后，主要對公司主導(dǎo)施行「渠道復(fù)興計劃」，包括清理及回購庫存、聚焦國內(nèi)市場和主品牌等，但是因?yàn)槭招跷ⅲ?8 個月后金珍君即宣布卸任，由李寧本人挑起代理行政總裁的擔(dān)子。

于是我們看到一直想離企業(yè)遠(yuǎn)一點(diǎn)的李寧又回來了，他說，「公司需要我，我就回來，畢竟我是創(chuàng)始人，又是大股東」。

李寧回歸之后，對公司的提振效應(yīng)立竿見影，財務(wù)扭虧為盈。今年 3 月 22 日，李寧公司公布了 2017 年財報。財報顯示，去年公司營收增幅 11% 至 88.74 億元。凈利潤為 5.15 億元，凈利潤增速則為 56%。

除了喜人的財報以外，另一件事也讓李寧怒刷了一波存在感。

今年 2 月初，李寧驚艷亮相紐約時裝周，將時尚和復(fù)古完美融合的充滿設(shè)計感的作品瞬時攻占微博和朋友圈，點(diǎn)贊聲一片，大家對這個已經(jīng)在視野中消失很久的品牌展現(xiàn)了非常大的善意和熱情。據(jù)報道，發(fā)布會后相關(guān)產(chǎn)品很快售罄，李寧公司股價也受此利好一路走高，一個月內(nèi)市值暴增 60 億港元。

那么，李寧究竟做了什么，讓整個品牌的輿論風(fēng)向發(fā)生這么快速又劇烈的逆轉(zhuǎn)?

1.重視電商運(yùn)營，提升渠道整體效率。

紐約時裝秀背后與李寧整頓實(shí)體店、發(fā)力電商的策略有著直接關(guān)系。這臺走秀的真正組織者其實(shí)是天貓，李寧正是在由天貓攜手迅馳時尚與美國時裝設(shè)計師協(xié)會(CFDA)一起推出的「天貓中國日」上和很多中國品牌一齊亮相。李寧公司的資料顯示，「電商渠道的毛利比傳統(tǒng)平臺的毛利高一倍」。

除此外，李寧通過關(guān)閉及改造低效店和虧損店，推進(jìn)商場店鋪位置優(yōu)化和擴(kuò)面整改，增開高效盈利的、具有體驗(yàn)概念的大型店鋪等舉措，提升渠道效率。

2.專注核心產(chǎn)品。

李寧曾經(jīng)說過：「李寧產(chǎn)品的質(zhì)量也是我的質(zhì)量，也是李寧人的質(zhì)量?！?/p>

從創(chuàng)立之初，李寧就非常重視產(chǎn)品的原創(chuàng)和研發(fā)設(shè)計，產(chǎn)品的調(diào)性基本上都是基于運(yùn)動特性做創(chuàng)新設(shè)計。李寧此前曾表示，「公司扭虧為盈的主要原因是依據(jù)大數(shù)據(jù)，在前幾年進(jìn)行了戰(zhàn)略調(diào)整，砍掉生活化產(chǎn)品，加強(qiáng)研發(fā)體育功能更強(qiáng)的產(chǎn)品，當(dāng)中包括跑步用品」。

3.依靠李寧做品牌營銷。

除了在營銷領(lǐng)域大手筆地花錢，李寧本人也身體力行。

他一改高冷的體操王子形象，在 2015 年開通了微博，調(diào)侃瑞士蒙特勒市的李寧雕塑正面比自己帥，稱王祖賢為「王老師」，調(diào)侃「買家秀」和「賣家秀」……儼然成了一個成熟段子手。

他甚至還嘗試了直播，登上了《朗讀者》的舞臺，借助一切媒體渠道走進(jìn)今天的年輕人當(dāng)中，宣傳自家的產(chǎn)品。

甚至在聽到一些負(fù)面聲音時，李寧也難得地硬氣回應(yīng)：「我們現(xiàn)在賣到 80 個億，在中國找一個 80 個億的公司我想也不是那么隨便就能找到，但是現(xiàn)在很多人認(rèn)為李寧好像就第二天就準(zhǔn)備倒閉的感覺?！?/p>

當(dāng)然，一個創(chuàng)辦近三十年的品牌雖然曾遇到了一些起起落落，但這是任何一家企業(yè)在成長過程中都會遇到的問題。畢竟，市場是瞬息萬變的，審美風(fēng)向是難以預(yù)估的，要改變年青一代對一個老品牌的印象也不是一朝一夕就可以的。

但是還是能看到，李寧的回歸的這兩年多時間里，公司正在慢慢的負(fù)重轉(zhuǎn)身，這個市場的消費(fèi)主力對它開始有了自主的接納。

在知乎「怎樣看待國產(chǎn)運(yùn)動品牌李寧參加紐約時裝周?」這個話題下最高贊的一條回答是：怎么看?買唄。這或許可以證明，在今天這個性張揚(yáng)的時代，喊出「一切皆有可能」的李寧，依然是一個值得年輕人購買的品牌。

李寧說過，他的夢想是要做一個偉大的中國體育品牌。但是要實(shí)現(xiàn)這一夢想在現(xiàn)實(shí)當(dāng)中也是有很多困難的。

他常常給自己的鼓勵是：

我也不是一開始練體操就成為世界冠軍的，也是一點(diǎn)點(diǎn)、一步步往前走，戰(zhàn)勝一個困難上一個臺階，再戰(zhàn)勝一個困難再上一個臺階，最后走上奧運(yùn)冠軍的領(lǐng)獎臺。只要我們的企業(yè)也這樣腳踏實(shí)地地一步步前進(jìn)，我相信我的這個夢想也能夠?qū)崿F(xiàn)。

我們期待李寧實(shí)現(xiàn)夢想的這一天。

正如李寧所言，企業(yè)在發(fā)展的過程中不可能一帆風(fēng)順，一定會遇到逆境，并且是一個又一個的逆境。遺憾的是，大多數(shù)企業(yè)都在某個逆境中銷聲匿跡，很少企業(yè)能夠觸底反彈。

所以，當(dāng)你看到一家公司從巨大的困境中掙扎出來，并且長成全新的樣子時，一定要想方設(shè)法去取經(jīng)，因?yàn)槌晒Φ哪Ｊ酱蠖嗪茈y復(fù)制，而那些觸底反彈的經(jīng)驗(yàn)，才是企業(yè)永續(xù)經(jīng)營的秘密。

因此，我們萌發(fā)了一個想法——帶一群有意愿的朋友走進(jìn)李寧，聽聽李寧在觸底反彈的過程中，做了哪些事，積累一些走出逆境的經(jīng)驗(yàn)，應(yīng)對未來的不確定。

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