關(guān)于平臺(tái)治理總體思路的一些思考

• 2018年9月10日 ZhangHongYuan來(lái)源：經(jīng)濟(jì)觀察報(bào) 1363 90
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  2018-2024年版租賃平臺(tái)行業(yè)兼并重組機(jī)會(huì)研究及決策咨詢報(bào)告

  企業(yè)并購(gòu)包括兼并與收購(gòu)。公司兼并是指經(jīng)由轉(zhuǎn)移公司所有權(quán)的形式，一家或多家公司的全部資產(chǎn)與責(zé)任不需經(jīng)過(guò)清算都轉(zhuǎn)移為另一公司所有，而接受全部資產(chǎn)與責(zé)任的另一公司仍然完全以自身名義繼續(xù)運(yùn)...

平臺(tái)治理固然沒(méi)有像國(guó)家治理那么復(fù)雜，但相比于一般企業(yè)的治理，其復(fù)雜性卻要高得多。

平臺(tái)作為一種重要的經(jīng)濟(jì)組織形式進(jìn)入人們的視野不過(guò)十多年的時(shí)間。拜互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)外部性的特征所賜，在這段并不算長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)，一批平臺(tái)企業(yè)迅速成長(zhǎng)，從創(chuàng)業(yè)公司變成了獨(dú)角獸，甚至變成了行業(yè)巨頭。但或許是“走得太快了，靈魂就趕不上身體的步伐”，在目睹平臺(tái)企業(yè)高速成長(zhǎng)的同時(shí)，人們對(duì)于平臺(tái)自身的認(rèn)知卻相對(duì)欠缺，對(duì)于平臺(tái)的治理則更是缺乏經(jīng)驗(yàn)。

最近，平臺(tái)出了很多事。先是以拼多多為代表的電商平臺(tái)因充斥假貨而受到質(zhì)疑，后是P2P平臺(tái)的接連暴雷引發(fā)恐慌，再后來(lái)是以滴滴為代表的網(wǎng)約車(chē)平臺(tái)因安全問(wèn)題而受到整頓……這些事件無(wú)不指向了平臺(tái)的治理問(wèn)題。在這種背景下，對(duì)平臺(tái)治理的本質(zhì)、原則，以及實(shí)踐方案進(jìn)行一次全面的反思將是十分有必要的。

在政府與平臺(tái)之間劃界

治理是任何一個(gè)組織都必須面臨的問(wèn)題，大到國(guó)家、小到企業(yè)，概莫能外。治理的本質(zhì)在于建立和運(yùn)作一套規(guī)則，從而對(duì)“誰(shuí)參與組織”、“怎樣分配價(jià)值”、“如何解決糾紛”等問(wèn)題進(jìn)行規(guī)范。

良好的治理體系必須是能夠讓組織的價(jià)值得以增長(zhǎng)，同時(shí)還能保證增長(zhǎng)的價(jià)值在組織的利益相關(guān)者之間公平地分配。例如，對(duì)于一個(gè)國(guó)家，良好的治理要求在經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的同時(shí)，收入分配處于一個(gè)合理的區(qū)間;而對(duì)于一個(gè)企業(yè)，良好的治理則要求在利潤(rùn)增長(zhǎng)的同時(shí)，照顧好員工、股東，以及消費(fèi)者等各方面的利益。

平臺(tái)治理固然沒(méi)有像國(guó)家治理那么復(fù)雜，但相比于一般企業(yè)的治理，其復(fù)雜性卻要高得多。這是因?yàn)椋脚_(tái)具有“二重性”——它不僅是一個(gè)企業(yè)，還是一個(gè)市場(chǎng)，它涉及的利益相關(guān)者數(shù)量更多、類型更復(fù)雜，因此協(xié)調(diào)企業(yè)也更加困難。以網(wǎng)約車(chē)平臺(tái)為例，它的利益相關(guān)者不僅包括其員工、股東，也包括其平臺(tái)上的司機(jī)和顧客，甚至還包括出租車(chē)等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。在很多時(shí)候，這些利益相關(guān)者之間的利益是彼此矛盾，甚至沖突的。例如，當(dāng)平臺(tái)要按照股東的訴求進(jìn)行迅速擴(kuò)張時(shí)，就可能會(huì)以犧牲服務(wù)質(zhì)量，甚至安全性為代價(jià)，而這就會(huì)侵犯到顧客的利益。

當(dāng)不同利益相關(guān)者之間發(fā)生了沖突時(shí)，權(quán)衡取舍就是必要的。而在這個(gè)時(shí)候，誰(shuí)來(lái)制定規(guī)則、怎樣制定規(guī)則就變得相當(dāng)重要。這里有兩個(gè)可能的選項(xiàng)：政府定和平臺(tái)定。換言之，是讓政府來(lái)進(jìn)行規(guī)制，還是讓平臺(tái)自己進(jìn)行治理。

應(yīng)該說(shuō)，這兩種制定規(guī)則的思路各有其特點(diǎn)：

首先，從目標(biāo)上看，政府會(huì)更傾向于社會(huì)總體的利益，而平臺(tái)的目標(biāo)則會(huì)更加傾向于其本身股東和員工的利益。這里需要指出的是，雖然平臺(tái)的活動(dòng)會(huì)直接涉及平臺(tái)上的經(jīng)營(yíng)者和用戶，但這兩個(gè)群體的利益主要是通過(guò)收益、利潤(rùn)等指標(biāo)反映出來(lái)的。盡管平臺(tái)為了追求利潤(rùn)，必須照顧這些主體，但在很多情況下他們的利益并不是完全一致的，尤其當(dāng)平臺(tái)的行為很難被價(jià)格反應(yīng)、且具有強(qiáng)烈外部性時(shí)，情況更是如此。

其次，從可選的治理手段來(lái)看，平臺(tái)要比政府更為靈活。政府管制只能以禁令、價(jià)格限制等有限的方式實(shí)施，而平臺(tái)治理的工具則更多，除了可以利用價(jià)格等常規(guī)手段，還可以通過(guò)設(shè)定規(guī)則、聲譽(yù)機(jī)制等方式進(jìn)行治理。

再次，在信息和知識(shí)的掌握上，平臺(tái)要比政府更有優(yōu)勢(shì)。哈耶克等曾強(qiáng)調(diào)過(guò)一個(gè)“局部知識(shí)”(local　knowl-edge)的概念。在他看來(lái)，有很多“只可意會(huì)不可言傳”的知識(shí)分散在個(gè)體當(dāng)中，如果要對(duì)一個(gè)組織進(jìn)行計(jì)劃，就必須對(duì)這些分有的局部知識(shí)加以搜集和整合。由于政府并不直接接觸平臺(tái)的利益相關(guān)者，因此它在搜集這些局部知識(shí)時(shí)就有相當(dāng)?shù)碾y度，而如果欠缺局部知識(shí)，那么政府所作出的決策將很有可能是不符合這些主體的利益的。相比之下，平臺(tái)在搜集局部知識(shí)上的優(yōu)勢(shì)就大得多。通過(guò)和不同利益主體之間進(jìn)行頻繁的交互，它可以較好地獲取這些需要的知識(shí)，從而為自身的決策提供參考。

選擇哪些事情歸政府管，哪些歸平臺(tái)管，需要權(quán)衡兩者的成本和收益。政府管制的優(yōu)勢(shì)在于其目標(biāo)(至少?gòu)睦碚撋峡?更符合公眾利益，但其劣勢(shì)在于其掌握的信息和工具的限制更少。平臺(tái)的劣勢(shì)在于它的目標(biāo)并不是公眾利益最大化，平臺(tái)本身的利益和公眾利益之間可能存在著沖突，而其優(yōu)勢(shì)在于更多的信息掌握和更多的可選擇工具。雙方成本收益的權(quán)衡決定了政府管制和平臺(tái)治理之間的界限。

我們可以做一個(gè)形象的比喻：政府和平臺(tái)好比兩個(gè)槍手。政府的優(yōu)勢(shì)在于更能瞄準(zhǔn)靶心，但在射擊時(shí)可能手抖;而平臺(tái)的瞄準(zhǔn)可能沒(méi)有政府準(zhǔn)，但射擊時(shí)的準(zhǔn)確率卻較高。在這種條件下，到底讓兩個(gè)選手哪個(gè)去參賽，就要綜合考慮是前者手抖更影響成績(jī)，還是后者瞄偏更影響成績(jī)。

顯然，這個(gè)問(wèn)題在不同的情況下有不同的答案。但是一般來(lái)說(shuō)，如果平臺(tái)活動(dòng)的外部性很大，那么它的規(guī)則就更應(yīng)該由政府來(lái)定;而如果平臺(tái)活動(dòng)的外部性較小，那么它就更應(yīng)該歸于平臺(tái)自身治理的范圍。舉例來(lái)說(shuō)，對(duì)于P2P借貸這種可能引發(fā)金融風(fēng)險(xiǎn)的活動(dòng)，或者可能影響消費(fèi)者生命、健康安全的問(wèn)題，就更應(yīng)該交給政府來(lái)規(guī)制;而對(duì)于網(wǎng)上交易商品等外部性很小的行為，則應(yīng)該更多地留給平臺(tái)來(lái)進(jìn)行治理。

尋找平臺(tái)治理的工具

網(wǎng)絡(luò)法學(xué)家勞倫斯·萊希格(Lawrence　Lessig)在討論網(wǎng)絡(luò)空間的治理問(wèn)題時(shí)，曾經(jīng)提出過(guò)對(duì)系統(tǒng)進(jìn)行控制的四個(gè)主要工具：法律(laws)、規(guī)范(norms)、結(jié)構(gòu)(architecture)和市場(chǎng)(market)。萊希格的這一思路同樣可以被借鑒來(lái)考慮平臺(tái)治理問(wèn)題。

(1)法律

在萊希格的語(yǔ)境中，法律并非是我們通常理解的那種由國(guó)家制定的法，而是指一套規(guī)范各方權(quán)利義務(wù)的規(guī)則。當(dāng)平臺(tái)的利益相關(guān)者采取某種行為時(shí)，平臺(tái)的管理者可以根據(jù)這套法律對(duì)其行為進(jìn)行反饋。

需要說(shuō)明的是，盡管這套“法律”規(guī)定要對(duì)利益相關(guān)者的行為進(jìn)行反饋，但是怎么反饋、什么時(shí)候反饋其實(shí)是很有藝術(shù)的。在《平臺(tái)革命》一書(shū)中，帕克、埃爾斯泰恩和邱達(dá)利這三位學(xué)者曾提出過(guò)一個(gè)規(guī)則，那就是：對(duì)于正面的行為，法律的激勵(lì)一定要透明、反應(yīng)一定要快;而對(duì)于負(fù)面的行為，法律的激勵(lì)有時(shí)則需要一定的模糊和拖延。他們給出了一個(gè)有趣的例子：一些交友平臺(tái)深受“追蹤者”的困擾。如果社區(qū)的管理者一發(fā)現(xiàn)“追蹤者”的惡意騷擾行為就將其封殺，那么他們很快就會(huì)發(fā)現(xiàn)自己的哪些行為會(huì)受到懲罰，于是就會(huì)換賬號(hào)、避開(kāi)問(wèn)題繼續(xù)自己的行為。相比之下，如果平臺(tái)的管理者隔一定的時(shí)間再進(jìn)行封殺的效果就可能更好，因?yàn)樗麄儗o(wú)從了解自己為什么會(huì)被封殺，從而會(huì)更加全面地注意自己的言行。

(2)規(guī)范

在某種意義上，平臺(tái)就是一個(gè)社區(qū)，是一種公共物品，其治理也涉及到“囚徒困境”和集體行動(dòng)問(wèn)題。例如，整個(gè)淘寶平臺(tái)就是一個(gè)社區(qū)，上面每個(gè)商家都可以從平臺(tái)的聲譽(yù)中獲得客流等好處，而一旦他出售假冒偽劣，那么整個(gè)平臺(tái)上所有其他商戶的聲譽(yù)也會(huì)受到影響;再如，滴滴平臺(tái)也是一個(gè)社區(qū)，平臺(tái)的聲譽(yù)好了，對(duì)上面每個(gè)司機(jī)都有好處，而其中的任何一個(gè)司機(jī)犯事兒，其他司機(jī)也會(huì)受到影響。

一般來(lái)說(shuō)，在一個(gè)社區(qū)中，總有一些人是“好人”，他們更熱衷于關(guān)心整個(gè)社區(qū)的利益，而其他的人則更多只是跟從者。如果我們想讓一個(gè)平臺(tái)運(yùn)作良好，那么就必須通過(guò)建立規(guī)范，給予社區(qū)中的“好人”更多的激勵(lì)，讓他們積極地行動(dòng)起來(lái)。當(dāng)這些“好人”被激活后，其他的跟從者也會(huì)積極效仿，從而整個(gè)社區(qū)、整個(gè)平臺(tái)的秩序就會(huì)有較大的改善。

(3)結(jié)構(gòu)

好的法律和規(guī)范是通過(guò)好的結(jié)構(gòu)來(lái)實(shí)現(xiàn)的。這里指的結(jié)構(gòu)，是讓平臺(tái)得以良好運(yùn)作的底層技術(shù)，例如一套特定的程序、一種特定的算法等。結(jié)構(gòu)對(duì)于平臺(tái)治理的作用是巨大的，例如，支付寶這套結(jié)構(gòu)就大幅度減少了交易中的欺詐行為，從而讓交易成本變得更低。

目前，很多新技術(shù)可以用來(lái)重構(gòu)平臺(tái)的結(jié)構(gòu)。例如，區(qū)塊鏈技術(shù)可追溯、去中心化等特點(diǎn)，就很契合平臺(tái)治理中出現(xiàn)的各種問(wèn)題，其應(yīng)用前景將會(huì)非常的廣闊。

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