茅臺叫停貼牌酒的得失之辯 白酒股首份2018年報出爐

• 2019年2月21日 FanTianQing來源：鳳凰財經(jīng)、東方財富網(wǎng) 251 8
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白酒股首份2018年報出爐，茅臺叫停貼牌酒的得失之辯。

白酒股首份2018年報出爐，茅臺叫停貼牌酒的得失之辯。

茅臺叫停貼牌酒

開年伊始，茅臺加碼對旗下子公司及銷售渠道的清理力度。日前一則關于茅臺集團全面停止定制、貼牌產(chǎn)品的消息在網(wǎng)絡上開始流傳。2月20日，記者得到了茅臺方面確認。不過，茅臺此舉“利”與“弊”的討論也在業(yè)界掀起爭議。有觀點指出，茅臺叫停貼牌目的在于預防無序開發(fā)對于茅臺主品牌的傷害，同時也有從反腐角度徹底切斷茅臺內部存在的利益輸送問題。但另一方面，茅臺是否意在借助清理來為做大自身系列酒產(chǎn)品鋪路，也引發(fā)了行業(yè)的猜測。

茅臺方面相關人士向記者表示，此次被茅臺集團全面停止的，包括茅臺酒在內的各子公司定制、貼牌和未經(jīng)審批產(chǎn)品所涉及的業(yè)務。不僅如此，相關產(chǎn)品和包材在未經(jīng)集團允許的情況下，將被就地封存，不再生產(chǎn)和銷售。

針對這一動作，茅臺方面提供的解釋內容顯示，是為了規(guī)范各子公司的品牌開發(fā)與管理。不僅如此，茅臺方面更直指，盡管在多年整治之后茅臺各子公司品牌和產(chǎn)品存在的亂象已經(jīng)有了改善，但近期個別子公司出現(xiàn)了無視品牌管理規(guī)定，頂風作案的事項。從文件的措辭中，更不乏“陽奉陰違”、“說一套做一套”、“影響惡劣”等嚴重的詞匯。業(yè)內人士表示，如此簡單直接的表達，從另一側面顯示出茅臺此番整治的決心。

而這種整治的決心，在本次事件中更直接體現(xiàn)在了茅臺白金酒公司的身上。茅臺方面表示，茅臺白金酒公司在生產(chǎn)經(jīng)營中已多次違反規(guī)定，近期又出現(xiàn)重大違規(guī)行為，對茅臺品牌聲譽造成了嚴重影響。因此，茅臺集團不再授權白金酒公司使用集團知識產(chǎn)權，生產(chǎn)業(yè)務由保健酒業(yè)公司進行接管。

記者隨即登錄茅臺官方網(wǎng)站看到，在茅臺白金酒公司的界面上，已不能查詢到任意一款白金酒公司的產(chǎn)品。

不過，在白金酒的天貓旗艦店內，相關產(chǎn)品仍在正常銷售過程中。記者隨機選擇了一款價值618元的53度500毫升白金酒金壇，從選擇商品，到下訂單均可正常進行。向店內店員進行咨詢時，店員也表示目前可以正常進行購買。不過記者也注意到，該款產(chǎn)品作為高價單品月銷量并不大，目前顯示的月銷量為9單，最近的一個商品評價為2月15日。而白金酒旗艦店內總銷量排名前列的一款優(yōu)惠價109元的單品，目前顯示的月銷量為61單，最近的一單評價為2月18日。

茅臺這一動作或意味著茅臺架構調整正在進一步提速。春節(jié)之前，貴州茅臺酒銷售公司即對兩子公司進行了吸收合并。而茅臺更在2018年便宣布計劃新一輪的企業(yè)架構調整，明確表示將清理整頓51家子公司，所有清理工作預計將在2019年全面完成。同時，原則上企業(yè)管理層將基本控制在三級以內，不再設立四級及以下分、子公司。

而此次對各子公司品牌開發(fā)管理按下“暫停鍵”，在業(yè)界看來，是將這一清理從簡單的子公司撤并延伸至產(chǎn)品端與經(jīng)銷商層面。業(yè)內人士更將之視為茅臺品牌資產(chǎn)的保護與回歸。

融澤咨詢酒類營銷專家劉曉威告訴記者，一直以來，茅臺的定制酒與貼牌酒在市場上大量存在，并且在市場運作層面一直是良莠不齊；因為定制酒與貼牌酒的市場操作、零售定價等運營權限在品牌開發(fā)商與品牌運營商手中，茅臺集團對其指導和規(guī)范的作用微乎其微。并且，茅臺的定制酒與貼牌酒因為有“茅臺”生產(chǎn)廠家作為背書，就能夠實現(xiàn)很高的銷售定價；很多定制產(chǎn)品與貼牌產(chǎn)品的品質其實是難以支撐其“虛高”的產(chǎn)品定價的，也就會造成產(chǎn)品價值與產(chǎn)品售價的背離，其結果就是對消費者無形的品牌信任透支，其實也是對“茅臺”品牌資產(chǎn)的透支。茅臺叫停定制酒與貼牌酒，其實是對此種亂象的一種治理方式，并實現(xiàn)對“茅臺”品牌資產(chǎn)的保護。

與此同時，這種“一刀切”的做法也引發(fā)了市場擔憂，是否會造成眾多品牌開發(fā)商和品牌運營商損失慘重。記者從市場端也了解到，目前，涉及其中的品牌運營商正密集關注茅臺接下來的動向，甚至正計劃進一步與茅臺方面溝通相關補救措施。

北京上兵伐謀品牌機構首席顧問劉立清更認為，茅臺減少了個性化服務，意味著企業(yè)距離市場經(jīng)濟、市場營銷更遠；另一方面，盡管個性化定制在茅臺業(yè)務量中占比很小，但對于市場化而言，未嘗不是一種倒退。尤其對于經(jīng)銷商或品牌運營商而言，利益很難得到保證。

其實無論是對于定制酒的調整還是叫停貼牌酒，類似的動作近年來在白酒行業(yè)中已有諸多案例。尤其是諸如貼牌酒、總經(jīng)銷品牌等，成為知名白酒品牌進行清理的重點。

2018年初，瀘州老窖發(fā)出消息，暫停接受總經(jīng)銷品牌訂單，并開始對所有的總經(jīng)銷產(chǎn)品的條碼及費用進行全面清理。

但顯然，茅臺此次清理顯得更為細致。酒類營銷專家蔡學飛便認為，茅臺作為國企與行業(yè)領袖，清理動作除了是維護茅臺品牌的高端形象與口碑外，更重要的是維護品牌的廉潔形象。

實際上，2月17日-18日，貴州省委書記剛剛赴茅臺進行調研。在對茅臺提出的要求中，就具體提到了瘦身、規(guī)范、改革等關鍵詞。劉立清便認為，叫停定制酒的文件緊隨其后發(fā)出，某種程度上是從政治要求角度出發(fā)的。但或許無意中也對正規(guī)的茅臺定制酒造成了誤傷。

此外，這些舉措也可能成為茅臺推廣系列酒戰(zhàn)略的需求。蔡學飛表示，貼牌產(chǎn)品被清理后的市場份額，完全可以轉給內部產(chǎn)品占有。而且清理周邊品牌，有利于茅臺系列酒戰(zhàn)略的實施，給系列酒留下成長空間，是做大茅臺的必然舉措，更是茅臺打造自己的醬酒生態(tài)的需求。

白酒股首份2018年報出爐

盡管2018年三季度部分白酒企業(yè)業(yè)績增速放緩，但并不影響白酒上市公司迎來豐收的一年。19日晚間，白酒股首張年報出爐，高端產(chǎn)品驅動之下，舍得酒業(yè)凈利潤增長138%，收入增速也創(chuàng)下6年來的新高。

公告顯示，舍得酒業(yè)實現(xiàn)營業(yè)收入22.1億元，同比增長35.2%，歸屬上市公司凈利潤為3.4億元，經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流凈額4.4億元，同比增長4%。

記者注意到，舍得酒業(yè)業(yè)績快速增長的主要因素來自于高端產(chǎn)品的增長。

公告顯示，報告期內公司產(chǎn)品銷售結構發(fā)生變化，中低端產(chǎn)品銷量下降幅度較大，高端產(chǎn)品銷量有所增加，從而帶動了收入的增長。

舍得酒業(yè)前身是沱牌舍得，也是川酒六朵金花之一，2016年，業(yè)外資本天洋控股入主后操刀進行改制，并在2018年1月更名為舍得酒業(yè)，并將營銷總部從四川搬到北京，推動全國化，并在當年推出了定位高端產(chǎn)品的智慧舍得，瞄準600元檔市場，與次高端的品味舍得產(chǎn)品唿應。

數(shù)據(jù)顯示，舍得酒業(yè)酒類產(chǎn)品2018年銷售收入18.5億元，同比增長23.7%，其中中高檔酒收入為17.9億元，同比增長28.3%，毛利率高達81.9%；而相應的低檔酒收入6028萬元，減少了40%。

對此舍得方面表示，近年來，白酒行業(yè)集中度越來越高，強者恒強，中小酒企的生存空間不斷被擠壓，白酒消費呈現(xiàn)出向主流品牌主力產(chǎn)品集中的趨勢，白酒產(chǎn)業(yè)也向品牌、原產(chǎn)地和文化集中，名優(yōu)白酒的市場份額將進一步擴大，下一步舍得酒業(yè)將聚焦主品牌舍得，同時加速推進全國化布局，并逐步恢復沱牌的市場。

值得注意的是，2018年三季度，以貴州茅臺為首的知名白酒企業(yè)單季業(yè)績增速下滑，也引發(fā)了市場對白酒行業(yè)增長持續(xù)性的質疑，甚至引來茅臺董事長李保芳公開為白酒增速做解讀。不過記者注意到，目前包括五糧液、水井坊、山西汾酒等白酒上市公司的業(yè)績預增公告顯示，2018年白酒股仍是豐收的一年。

其中，五糧液預計營業(yè)收入398億元到402.2億元之間，較上年同期增長31.93%到33.25%之間，凈利潤為132.9億至135.2億元，同比增長37.39%至39.73%，整體增速不如上半年，但增速依然高于2017年同期增速。古井貢酒預計全年盈利為16.1億元-17.2億元，以此數(shù)據(jù)計算，較去年同期盈利11.5億元大幅增長超過4成，增速也超過去年同期。

在海納機構總經(jīng)理呂咸遜看來，2019年白酒行業(yè)分化將進一步明確，而強分化基礎上的兩端化將是白酒行業(yè)2019年的主要趨勢，一方面體現(xiàn)在產(chǎn)業(yè)的兩端化，名酒企業(yè)、大品牌越來越強，小酒企越來越難，市場逐漸偏向“名酒”企業(yè)；另一方面則是價格的兩端化，高端和次高端可能繼續(xù)量價齊升。

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