2023玩具行業(yè)分析：玩具市場成人化趨勢明顯，玩具市場迎來多元需求

• 陳觀秋 2023年3月8日 來源：北京青年報 中國玩具和嬰童用品協會 百度 893 55
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隨著我國玩具制造業(yè)持續(xù)發(fā)展，零售規(guī)模穩(wěn)定增長。根據中國玩具和嬰童用品協會數據，從2016年到2021年，我國玩具市場零售總額逐年增長，從556億元增長至854.6億元，年復合增長率為8.98%，行業(yè)發(fā)展態(tài)勢良好，市場空間不斷拓展。

隨著我國玩具制造業(yè)持續(xù)發(fā)展，零售規(guī)模穩(wěn)定增長。根據中國玩具和嬰童用品協會數據，從2016年到2021年，我國玩具市場零售總額逐年增長，從556億元增長至854.6億元，年復合增長率為8.98%，行業(yè)發(fā)展態(tài)勢良好，市場空間不斷拓展。

玩具市場迎來多元需求

現下，玩具根本的屬性值“陪伴”不再是小朋友的專屬，玩具市場迎來更多元的市場需求，成人市場豐富的興趣圈層讓“潮流”“收藏”的趨勢愈發(fā)明顯。

玩具市場成人化趨勢明顯，潮流、收藏玩具的復合年均增長率已達26%。其中，積木成為行業(yè)品類當中復購屬性最高的品類，粉絲年齡不分老幼。

IP授權帶火潮玩

IP授權是潮玩類目核心的商業(yè)模式之一，中國玩具和嬰童用品協會發(fā)布的《2022中國品牌授權行業(yè)發(fā)展白皮書》顯示，2021年，我國年度授權商品零售額為1374億元，同比增長24.2%;年度授權金為53.2億元，同比增長28.2%。

根據2021年淘系(淘寶+天貓)百大IP榜單，宇宙英雄奧特曼拔得頭籌，寶可夢、小劉鴨分列第二、第三，泡泡瑪特的Molly排在第四。百大IP中，分別有43個動漫IP、26個潮玩IP、12個游戲IP、9個影視IP、6個表情包IP、3個文創(chuàng)IP和1個虛擬偶像IP。

百大IP排名按地區(qū)分，共有中國IP45個、美國IP26個、日本IP22個、歐洲IP6個、韓國IP1個。中美日IP分列前三，這與《2022中國品牌授權行業(yè)發(fā)展白皮書》的數據基本一致，白皮書顯示在IP所屬地方面主要國別分別為中國內地(33.1%)、美國(30.2%)、日本(9.9%)等，中國(含港澳臺)IP占比進一步擴大，達37.0%。

百大IP中的中國IP數量占比則高達45%。在國貨崛起、國貨品牌在多個領域影響力與日俱增的大背景下，通過短視頻、直播、私域運營等新營銷形式，來自國內的IP的整體影響力也快速增長。

玩具行業(yè)深度分析

玩具品類繁多，按主要材質可分為塑膠玩具、毛絨玩具、布制玩具、木制玩具、金屬玩具、紙質玩具等;按主要功能，玩具可以分為益智玩具、機動玩具、電動玩具、電子玩具、智能玩具等;按照和動漫關聯關系，可以分為動漫玩具和非動漫玩具。

據中研產業(yè)研究院《2023-2028年玩具行業(yè)深度分析及投資價值研究咨詢報告》分析：

玩具行業(yè)歷史悠久,目前已經形成成熟的生態(tài)系統(tǒng)，完整的產業(yè)鏈條。從制造業(yè)的角度看，玩具產業(yè)鏈上游主要包括塑料，五金，電子配件以及包裝行業(yè)等原材料供應商。玩具制造企業(yè)需要通過經銷商將產品推向消費者，所以下游主要包括零售、批發(fā)等銷售行業(yè)。

從下游銷售渠道看，隨著我國電商行業(yè)的迅速發(fā)展，如今綜合電商平臺已經成為玩具購買的主要渠道，線上渠道的玩具品類豐富多樣。據統(tǒng)計，2016-2021年，我國通過線上渠道購買玩具的消費者從65.3%提升至81.6%。

我國玩具產業(yè)重出口，工業(yè)化程度高但多以代工貼牌模式進行。根據中國玩具和嬰童用品協會數據，2021年中國玩具(不含游戲)出口額達到461億美元，同比增長37.6%。2022年一季度，中國玩具(不含游戲)累計出口額為89.9億美元，較2021年同期增長19.4%。

從出口目的地看，美國是第一大出口國，2021年我國玩具(不含游戲)出口到美國的金額占比達到2.92%，其次是英國、日本、韓國、德國、荷蘭、墨西哥、俄羅斯聯邦、澳大利亞、馬來西亞等地。

玩具行業(yè)競爭格局

我國玩具產業(yè)具有顯著的區(qū)域分布特征，主要集中在廣東、浙江、山東、江蘇、湖南、江西、上海等地區(qū)，每一個玩具產業(yè)區(qū)域都形成了較為完整和成熟的上下游產業(yè)鏈，產業(yè)集群效應明顯。在產品類型中，廣東玩具企業(yè)以生產電動和塑料玩具為主;浙江玩具企業(yè)以生產木制玩具為主;江蘇玩具企業(yè)以生產毛絨玩具、動物玩偶為主。從出口額來看，廣東、浙江、江蘇、上海和江西是排名前五的省市。

與發(fā)達國家相比，我國玩具行業(yè)目前市場格局較為分散，國產玩具品牌的市占率和影響力在國內仍整體偏弱。2021年，在中國玩具市場TOP10品牌中，樂高占據領導地位，占比7.7%。其次是泡泡瑪特，達到4.3%的市占率，排名第二，第三名為姚記撲克，市占率為3.1%，其余玩具品牌占比均不足1%。

玩具行業(yè)發(fā)展趨勢

從國外成熟玩具行業(yè)的發(fā)展經驗來看，玩具與動漫結合是玩具行業(yè)發(fā)展到一定階段后的一種創(chuàng)新盈利模式。該模式通過玩具與動漫結合，以動漫故事內容和形象提高產品附加值，并通過動漫形象的傳播帶動玩具銷售，動漫衍生品玩具已成為IP價值鏈中重要的價值體現之一。該模式下制造的動漫玩具在美國、日本等發(fā)達國家已經擁有較大的市場規(guī)模，例如小豬佩奇系列等，是這些最主要玩具產品類別之一。

我們對玩具行業(yè)進行了長期追蹤，結合我們對玩具相關企業(yè)的調查研究，對我國玩具行業(yè)發(fā)展現狀與前景、市場競爭格局與形勢、贏利水平與企業(yè)發(fā)展、投資策略與風險預警、發(fā)展趨勢與規(guī)劃建議等進行深入研究，并重點分析了玩具行業(yè)的前景與風險。報告揭示了玩具市場潛在需求與潛在機會，為戰(zhàn)略投資者選擇恰當的投資時機和公司領導層做戰(zhàn)略規(guī)劃提供準確的市場情報信息及科學的決策依據，同時對銀行信貸部門也具有極大的參考價值。

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